C2C交易中買方信任的獲取問題研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和電子商務(wù)技術(shù)的日益成熟,互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)電子商務(wù)的需求快速增加,尤其是個(gè)人消費(fèi)者,其對(duì)電子商務(wù)的需求正逐步成為熱點(diǎn)。其中C2C交易憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢,受到互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜愛,日益顯示出巨大的市場潛力。雖然充滿商機(jī),但C2C交易的時(shí)空分離性,造成買賣雙方不能面對(duì)面交易以及買方無法直接觀察和接觸商品,買賣雙方的信息不對(duì)稱程度加大。另外,由于C2C交易中賣方數(shù)量眾多,賣方的質(zhì)量也參差不齊,買方在C2C網(wǎng)站進(jìn)行購物時(shí)所面臨的不確

2、定性大大增多,這極其容易導(dǎo)致買方對(duì)C2C交易持不信任的態(tài)度,從而阻礙C2C交易的順利進(jìn)行。因而,能否獲得買方的信任成為C2C交易中的賣方成敗的關(guān)鍵所在,同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步關(guān)系到C2C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行商的發(fā)展。由上可見,解決C2C交易中買方信任缺乏的問題是十分必要的,它直接關(guān)系到C2C網(wǎng)站和C2C網(wǎng)絡(luò)中賣方的生存和發(fā)展。
　　 本文通過文獻(xiàn)法、數(shù)據(jù)分析和案例分析的方法,從C2C網(wǎng)站和C2C網(wǎng)絡(luò)中賣方的角度,研究C2C交易中買方信任的獲取問題。

3、本文通過查閱文獻(xiàn)總結(jié)電子商務(wù)中信任建立的模型和影響因素。從環(huán)境因素、C2C網(wǎng)站因素、賣方因素和買方因素四個(gè)方面對(duì)C2C交易中買方信任的獲取問題進(jìn)行研究,并在此基礎(chǔ)上,建立買方信任獲取的動(dòng)態(tài)模型并提出假設(shè)。通過問卷調(diào)查的形式收集研究數(shù)據(jù),利用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,驗(yàn)證本文提出的模型和假設(shè)。最后,通過對(duì)國內(nèi)淘寶網(wǎng)和國外的eBay網(wǎng)進(jìn)行案例分析,進(jìn)一步探討C2C交易中買方信任的獲取問題。
　　 本文通過查閱文獻(xiàn)和因子分析,

4、總結(jié)出對(duì)買方信任獲取有影響的10個(gè)因素:EA(C2C交易環(huán)境)、WA(C2C網(wǎng)站質(zhì)量)、WB(C2C網(wǎng)站能力保證)、WC(C2C網(wǎng)站安全機(jī)制)、SA(賣方能力保證)、SB(商品信息的傳遞)、SC(交易保證)、PA(信任傾向)、PB(網(wǎng)購交際圈)和PC(重復(fù)交易經(jīng)歷)。經(jīng)過相關(guān)性分析和回歸分析中得出結(jié)論:在初始信任的獲取階段,影響最大的三個(gè)因素依次是:商品信息的傳遞、網(wǎng)絡(luò)購物交際圈和交易保證,而網(wǎng)站的能力保證和網(wǎng)站的安全機(jī)制與買方信任獲取

5、的相關(guān)性相比較而言弱一些;在重復(fù)信任獲取階段,出現(xiàn)“重復(fù)交易經(jīng)歷的滿意度”這一新的影響因素,對(duì)買方信任的鞏固影響較大,商品信息的傳遞和交易機(jī)制在重復(fù)信任階段的影響依然相對(duì)比較大,而賣方能力保證的影響會(huì)減弱。在案例分析中,認(rèn)為現(xiàn)有的C2C網(wǎng)站在物流質(zhì)量管理和賣方質(zhì)量監(jiān)管方面不足,影響買方信任的獲取。最后根據(jù)本文的研究對(duì)C2C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和C2C交易中的賣方提出了建議,只有C2C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和C2C交易中的賣方共同努力才能建設(shè)良好的網(wǎng)絡(luò)交易信任