基于制度信任的C2C電子商務(wù)信任研究.pdf

1、在C2C電子商務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，隱藏在其中的消費(fèi)者信任問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，成為阻礙其發(fā)展的主要問(wèn)題之一。如何增進(jìn)在線消費(fèi)者信任成為近幾年來(lái)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)。 本文試圖通過(guò)對(duì)C2C電子商務(wù)平臺(tái)的交易管理機(jī)制、制度信任、信任信念和信任意圖的等概念結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，探討影響C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任形成的制度因素、影響機(jī)理與影響程度，進(jìn)而為C2C電子商務(wù)平臺(tái)在線信任構(gòu)建的管理決策提供建議和理論指導(dǎo)。 論文首

2、先對(duì)傳統(tǒng)信任研究成果和電子商務(wù)環(huán)境下信任的研究進(jìn)行了全面的綜述，著重探討了信任的內(nèi)涵，電子商務(wù)環(huán)境下信任的作用與特殊性、信任的多維特征以及先前國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)信任研究中的理論模型。 接著筆者基于文獻(xiàn)研究并結(jié)合對(duì)當(dāng)前中國(guó)知名C2C網(wǎng)站(如淘寶和易趣)調(diào)查的實(shí)際情況，提出了“支付托管”、“信用評(píng)級(jí)”、“實(shí)名認(rèn)證”和“反饋管理”作為影響消費(fèi)者在線信任形成的制度因素，同制度信任、信任信念、信任意圖三個(gè)信任概念結(jié)構(gòu)相互作用的基于制度信任的C

3、2C電子商務(wù)信任因果關(guān)系概念模型。 最后本文采用驗(yàn)證性因子分析和信度分析驗(yàn)證了所使用問(wèn)卷的效度和信度，并采用結(jié)構(gòu)方程分析法對(duì)假設(shè)模型中涉及結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果表明：本文的模型假設(shè)是基本符合C2C電子商務(wù)環(huán)境下信任形成特征的，驗(yàn)證了目前C2C電子商務(wù)平臺(tái)所實(shí)施的各種交易管理機(jī)制因素對(duì)于制度信任有顯著的正向作用，制度信任通過(guò)信任信念影響信任意圖進(jìn)而促進(jìn)在線消費(fèi)者最終信任相關(guān)行為的產(chǎn)生。 本文提供了普遍適用于研