C2C網(wǎng)上商店形象對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、在中國，逐漸發(fā)展起來的C2C在線市場，正在整個電子商務(wù)市場中起著越來越重要的作用。隨著因特網(wǎng)在中國家庭和商業(yè)機構(gòu)中的廣泛應(yīng)用，中國的因特網(wǎng)用戶已經(jīng)成為了在線C2C市場的活躍分子。2007年中國C2C網(wǎng)上零售市場總體市場交易額達到152.6億元人民幣，而在2004年中國C2C市場的全年交易額是41.6億人民幣。2007我國網(wǎng)絡(luò)購物總交易量達594億元，總成交額比2006年增長了90.4％。和中國其它電子商務(wù)模式一樣，中國的在線C2C市場也

2、面臨著挑戰(zhàn)。中國的在線市場中，因特網(wǎng)用戶參與度過底。網(wǎng)絡(luò)音樂、影視和游戲等應(yīng)用仍為多數(shù)網(wǎng)民所熱衷。電子商務(wù)實踐者目前所面對的一個關(guān)鍵問題是如何吸引瀏覽網(wǎng)上商店的消費者進行購物。因此，本文對這一新興業(yè)態(tài)的消費者行為及最新的消費趨勢，進行了研究。
　　本研究從商店形象的角度探討了影響消費者購買意愿的因素。同時還分析消費者特征在各研究變量上的差異，C2C網(wǎng)商可根據(jù)消費額或者消費者特征來構(gòu)建市場區(qū)分策略從而吸引不同的消費群體。
　　

3、本研究以重慶的消費者為研究對象進行問卷調(diào)查，針對254份有效樣本進行數(shù)據(jù)分析。主要結(jié)論如下：
　?、貱2C網(wǎng)上商店的形象主要由商店環(huán)境（氛圍）、價格、產(chǎn)品/信譽和服務(wù)四個維度構(gòu)成。這四個形象特征與顧客購買意愿均呈正相關(guān)，其中，以價格對顧客購買意愿的影響作用最為突出。
　　②不同個體特征的消費者在商店形象的感知上有顯著差異。
　　通過研究本文為網(wǎng)店經(jīng)營者提出了經(jīng)營建議。即網(wǎng)上商店經(jīng)營者要意識到商店形象可以創(chuàng)造顧客價值，營