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1、伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,近期市場(chǎng)上產(chǎn)生了很多對(duì)消費(fèi)者行為具有重要影響的營(yíng)銷(xiāo)新形式,其中對(duì)消費(fèi)者行為影響最深的是電子商務(wù),電子商務(wù)企業(yè)能為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。消費(fèi)者在重復(fù)消費(fèi)或者使用某一特定的產(chǎn)品或品牌時(shí),往往會(huì)形成認(rèn)知鎖定,它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著非常重要的影響,尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者認(rèn)知鎖定這一現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為明顯。
本文以認(rèn)知鎖定為主要切入點(diǎn),結(jié)合我國(guó) B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)狀況,分析B2C環(huán)境下認(rèn)知鎖定對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意
2、愿的影響。首先,在回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)認(rèn)知鎖定與感知價(jià)值維度相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,本文將認(rèn)知鎖定分為物質(zhì)鎖定與情感鎖定兩種類(lèi)型,把功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值作為衡量感知價(jià)值的三個(gè)維度。在此基礎(chǔ)上,利用變量分析,探究不同類(lèi)型的認(rèn)知鎖定對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響、感知價(jià)值及其各維度在認(rèn)知鎖定和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用以及顧客信任在認(rèn)知鎖定與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)作用,構(gòu)建本文的理論模型,提出研究假設(shè)。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者(有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,
3、對(duì)回收的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析結(jié)果表明,認(rèn)知鎖定(物質(zhì)鎖定和情感鎖定)對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值(功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)以及購(gòu)買(mǎi)意愿均具有顯著的正向影響,其中情感鎖定對(duì)情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更加顯著,物質(zhì)鎖定對(duì)功能價(jià)值的影響更為顯著。感知價(jià)值及其各維度均正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿,感知價(jià)值在認(rèn)知鎖定與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用,顧客信任在認(rèn)知鎖定與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起調(diào)節(jié)作用。由于本文既有中介變量又有調(diào)節(jié)變量,為了更進(jìn)一步分析二者的關(guān)系,本文
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