B2C站點設(shè)計因素與消費者信任的實證研究.pdf

1、最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)民數(shù)量迅速膨脹，中國B2C電子商務呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。然而到目前為止，B2C電子商務與網(wǎng)下交易相比，銷售額仍十分有限。造成消費者不愿意在網(wǎng)上購物的主要原因之一，就是缺乏對電子商務環(huán)境和商家的信任。如何建立和維持消費者的信任，對目前“百家爭鳴”的中國B2C商家而言，有著重大的意義。 在廣泛閱讀研究文獻的基礎(chǔ)上，從多領(lǐng)域、多維度的視角回顧了信任的定義，總結(jié)了三類影響消費者信任的因素：個人相關(guān)、環(huán)境相關(guān)

2、和商家相關(guān)的因素。選擇了商家相關(guān)的網(wǎng)站設(shè)計因素作為研究內(nèi)容，探討網(wǎng)站設(shè)計因素對于消費者信任的影響程度，而且這一類影響信任的因素是商家唯一能掌控的。在文獻綜述的基礎(chǔ)上，歸納提出了兩類可能影響信任的站點設(shè)計因素：第一類是網(wǎng)站安全，包括交易安全，隱私保護和第三方保障；第二類是網(wǎng)站服務，包括信息質(zhì)量、個性推薦、導航易用和交互性。根據(jù)初始的理論模型，設(shè)計了相應的調(diào)查問卷，從校園和網(wǎng)絡發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)。通過因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析，得出消費