B2C平臺企業(yè)消費(fèi)者信任向第三方企業(yè)轉(zhuǎn)移研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改善，快速發(fā)展的中小企業(yè)成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的重要力量，而電子商務(wù)的興起為我國中小企業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)。在B2C平臺上作為第三方企業(yè)的中小企業(yè)，由于自身品牌知名度、營銷管理能力和資金實力等方面不足，容易產(chǎn)生消費(fèi)者網(wǎng)上信任度低的現(xiàn)象。而網(wǎng)上信任是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買決策時的一個重要影響要素。消費(fèi)者對在網(wǎng)絡(luò)平臺上中小企業(yè)的信任問題成為中小企業(yè)平臺入駐前需要解決的一個基礎(chǔ)性問題。B2C平臺上第三方企業(yè)的信任問題研究對于當(dāng)前我國中

2、小企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。
　　基于群體實體性及 TAM理論，本文構(gòu)建了一個 B2C平臺上的信任轉(zhuǎn)移模型，研究了消費(fèi)者對平臺企業(yè)信任到對第三方企業(yè)信任的轉(zhuǎn)移過程，以及消費(fèi)者感知平臺企業(yè)與第三方企業(yè)相似性對其第三方企業(yè)信任的影響。通過收集317份有效問卷，采用因子分析法、結(jié)構(gòu)方程模型分析法等方法，運(yùn)用SPSS19.0軟件、AMOS17.0軟件以及PRODCLIN2軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，（1）消費(fèi)者對平臺企業(yè)的信任可

3、以轉(zhuǎn)移到第三方企業(yè)上，并且感知第三方企業(yè)購物有用性和感知第三方企業(yè)購物易用性在此過程中起中介作用；（2）消費(fèi)者感知第三方企業(yè)和平臺企業(yè)相似性對其第三方企業(yè)的初始信任有正向影響；（3）第三方企業(yè)消費(fèi)者初始信任與消費(fèi)者第三方產(chǎn)品購買意愿正相關(guān)。依據(jù)研究結(jié)果給出中小企業(yè)在平臺選擇決策時的策略建議，以更有效地構(gòu)建網(wǎng)上消費(fèi)者的信任。另外，本文還進(jìn)一步探討了未來關(guān)于選取其他同類型的網(wǎng)站平臺進(jìn)行驗證本文結(jié)果和研究當(dāng)產(chǎn)品類別等存在差異時是否有影響等研究