顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素研究.pdf

1、信任是電子商務(wù)邁向成功的關(guān)鍵，并已成為研究的熱點(diǎn)，但目前的研究多以經(jīng)驗(yàn)信任為主。網(wǎng)上交易必須承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者若沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)或未曾與其實(shí)體企業(yè)交易，經(jīng)驗(yàn)信任并不能幫助他做出初次購買的決策。初始信任是指消費(fèi)者初次瀏覽陌生網(wǎng)站到第一次購買行動(dòng)之間對網(wǎng)站所產(chǎn)生的信任程度。因此，企業(yè)對顧客市場(B2C)網(wǎng)站的經(jīng)營者如何取得顧客的初始信任是其走向成功的關(guān)鍵的第一步。 本文在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項(xiàng)研究的

2、基礎(chǔ)上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個(gè)方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。B2C網(wǎng)站因素是本文探討的重點(diǎn)所在，主要包括四個(gè)方面：網(wǎng)站形象(包括兩個(gè)維度：網(wǎng)站聲譽(yù)和網(wǎng)站規(guī)模)、網(wǎng)站導(dǎo)航功能(包括四個(gè)維度：網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì)、感知易用性、感知有用性和網(wǎng)站相關(guān)鏈接)、網(wǎng)站互動(dòng)性(包括三個(gè)維度：溝通、社區(qū)和定制化服務(wù))和網(wǎng)站安全性(交易安全和個(gè)人信息安全)，顧客的個(gè)人信任傾向和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境認(rèn)知?jiǎng)t歸為個(gè)人與環(huán)境因素的兩個(gè)維度，

3、共13個(gè)影響初始信任的自變量。文獻(xiàn)回顧之后，本文主要探討了三個(gè)關(guān)系：影響因素對初始信任的影響、影響因素對顧客行為意圖的影響和初始信任對顧客行為意圖的影響。最后結(jié)合國內(nèi)外研究和本文的實(shí)證研究結(jié)果，為B2C網(wǎng)站經(jīng)營者提出了一些建議。本研究采用了對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)研的方法，共收集了238份有效問卷。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，研究的構(gòu)思假設(shè)基本上得到了證實(shí)。實(shí)證研究結(jié)果表明，對初始信任影響最顯著的因素依次為：個(gè)人信息安全、社區(qū)、個(gè)人信任傾向、網(wǎng)站聲譽(yù)、