B2C網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究.pdf

1、目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的研究已日趨廣泛，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)十分有限，尤其是從B2C電子商務(wù)角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)為研究平臺(tái)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的探討更是甚少，而隨著中國(guó)B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)如日中天的發(fā)展，對(duì)該方面的研究不能只停留在重復(fù)談?wù)?、觀點(diǎn)多的層面上，要形成具有說服力的實(shí)證研究結(jié)果。
　　 本研究參考大量文獻(xiàn)，采用理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的基礎(chǔ)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員為研究對(duì)象，探討網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和顧客

2、忠誠(chéng)度之間的內(nèi)在關(guān)系與作用機(jī)理。并將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)分為三個(gè)維度:即互動(dòng)特性、互動(dòng)方式和互動(dòng)內(nèi)容，將三個(gè)維度進(jìn)行分解:虛擬性、匿名性、同步互動(dòng)、異步互動(dòng)、工具性互動(dòng)和人際關(guān)系互動(dòng)。通過問卷調(diào)查和SPSS軟件的統(tǒng)計(jì)分析，就網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素及其作用機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，提出關(guān)系模型，進(jìn)行影響分析，并根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，總結(jié)出通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)的方式對(duì)顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)的一般規(guī)律，并對(duì)B2C企業(yè)提出一定的管理建議和市場(chǎng)營(yíng)銷策略。此研究不僅可以

3、豐富國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)和顧客忠誠(chéng)理論的研究，還可以為B2C電子商務(wù)企業(yè)提供理論和實(shí)踐的參考價(jià)值。
　　 研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客忠誠(chéng)有著顯著的積極影響，表現(xiàn)為:工具性和人際關(guān)系互動(dòng)越強(qiáng)，則顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)度越高;異步互動(dòng)和同步互動(dòng)越強(qiáng)，則顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)度越高;互動(dòng)交往的虛擬性越強(qiáng)，則一定程度上利于顧客對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)度;互動(dòng)交往中的匿名性對(duì)顧客忠誠(chéng)度的積極影響不顯著。因此，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的有效工具。