b2c網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))</b></p><p>　　B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 人力資源管理 </p><p>　　學(xué)生姓名

2、 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1<

3、/b></p><p>　　1.1 研究背景與意義1</p><p>　　1.1.1 研究背景1</p><p>　　1.1.2 研究意義1</p><p>　　1.2 研究?jī)?nèi)容1</p><p>　　1.3 研究方法與技術(shù)路線2</p><p>　　1.3.1 研究方法2&l

4、t;/p><p>　　1.3.2 技術(shù)路線3</p><p>　　1.4 論文創(chuàng)新點(diǎn)3</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述4</b></p><p>　　2.1 關(guān)于顧客價(jià)值的研究4</p><p>　　2.2 關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究4</p><p>　　2.2.

5、1 顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵4</p><p>　　2.2.2 顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究5</p><p>　　3 模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)5</p><p>　　3.1 模型構(gòu)建5</p><p>　　3.1.1 電子產(chǎn)品交易中顧客行為特點(diǎn)分析5</p><p>　　3.1.2 B2C模式下的顧客價(jià)值構(gòu)成維度模型6&l

6、t;/p><p>　　3.2 研究設(shè)計(jì)7</p><p>　　3.2.1設(shè)計(jì)思路與研究假設(shè)8</p><p>　　3.2.2 問(wèn)卷發(fā)放與設(shè)計(jì)8</p><p>　　4 顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研究9</p><p>　　4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析9</p><p>　　4.2 信度與效度檢

7、驗(yàn)10</p><p>　　4.2.1 信度檢驗(yàn)10</p><p>　　4.2.2 效度檢驗(yàn)11</p><p>　　4.3 因子分析11</p><p>　　4.4 回歸分析12</p><p>　　4.4.1 相關(guān)性分析12</p><p>　　4.4.2 回歸分析14<

8、;/p><p>　　4.5 實(shí)證研究結(jié)論分析15</p><p>　　4.5.1 功能價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系15</p><p>　　4.5.2 感知成本與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系15</p><p>　　4.5.3 情感價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系16</p><p>　　4.5.4 社會(huì)價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系16</p>

9、;<p>　　5研究結(jié)論與建議17</p><p>　　5.1 研究結(jié)論17</p><p>　　5.2 建議與啟示17</p><p>　　5.3研究展望18</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)19</b></p><p><b>　　附錄120</b

10、></p><p><b>　　致謝22</b></p><p>　　B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究</p><p>　　摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，電子產(chǎn)品在商對(duì)客網(wǎng)站購(gòu)買已經(jīng)成為每個(gè)人的習(xí)慣。但是，大多數(shù)的B2C網(wǎng)站只是集中注意力在如何吸引顧客上，如何建立顧客忠誠(chéng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的難題

11、?；谝陨媳尘?，本文將以顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)的理論研究為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者B2C網(wǎng)站的行為特點(diǎn)，構(gòu)建顧客價(jià)值維度模型，并對(duì)B2C網(wǎng)站顧客采取問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查，然后通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)，從而研究顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，對(duì)調(diào)查到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出結(jié)論：顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)是正相關(guān)關(guān)系，體現(xiàn)在顧客價(jià)值的功能價(jià)值、感知成本、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值這四個(gè)因素來(lái)影響顧客的忠誠(chéng)度。這項(xiàng)研究結(jié)果將有助于B2C企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客的需求，從而提高顧客價(jià)值，得到顧客對(duì)該

12、B2C企業(yè)的忠誠(chéng)，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵字：B2C網(wǎng)站；電子產(chǎn)品；顧客價(jià)值；顧客忠誠(chéng)</p><p>　　The Relationship between Customer Value and Customer Loyalty in Electronic Products of B2C Websites</p><p>　　Abstract

13、：With the popularity of the Internet, e-commerce industry has developed rapidly in China. People are used to buying electronic products in the B2C website. However, most of the B2C websites just concentrate on attracting

14、 customers. How to build customer loyalty is a difficult problem for them. Because of the background, this theory will be based on customer value and customer loyalty theoretical research. We investigate the B2C website

15、customers, then discuss the data through empirical a</p><p>　　Key word：B2C website; electronic products; customer value; customer loyalty</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1

16、.1 研究背景與意義</p><p>　　1.1.1 研究背景</p><p>　　據(jù)2013年CNNIC互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 《2013年第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2013年六月底，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.91億，與2012年相比增加了2656萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到44.1%，與2012年底相比提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民達(dá)到2.71億

17、人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至45.9%與2012年12月底相比，2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了2889萬(wàn)，上半年的增長(zhǎng)率為11.9%。</p><p>　　隨著電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)的不斷完善與發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，改變了商業(yè)價(jià)值鏈。電子產(chǎn)品價(jià)值高、更新速度快，長(zhǎng)久以來(lái)一直被企業(yè)視為重點(diǎn)攻占的領(lǐng)域。從最早的B2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到如今有著鋪天蓋地賣家的淘寶網(wǎng)再到如今傳統(tǒng)的家電連鎖零售企業(yè)也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)，他們有一

18、個(gè)共通點(diǎn)，就是要搶占電子產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)于顧客而言，隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)不斷完善，他們當(dāng)然也是十分接受并且愿意購(gòu)買比實(shí)體店更加優(yōu)惠的電子產(chǎn)品。</p><p>　　二十世紀(jì)八十年代國(guó)外學(xué)者提出的第一次顧客價(jià)值觀念，到二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，顧客價(jià)值成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。B2C企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利不斷發(fā)展，就必須認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值的重要性。然而如今B2C企業(yè)只是將注意力放在研究基本設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上，忽視了對(duì)網(wǎng)站顧客

19、價(jià)值的研究，對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)物的顧客購(gòu)買心理、購(gòu)買行為的研究更加缺乏。然而，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，相關(guān)的研究企業(yè)一定要注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為，B2C企業(yè)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系將成為不可缺少的一個(gè)重要研究課題。</p><p>　　1.1.2 研究意義</p><p>　　二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，對(duì)顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的研究開(kāi)始展開(kāi)，但這些研究主要是有關(guān)的定義，大多是基于理論研究，從顧客角度實(shí)證研究

20、顧客價(jià)值及兩者之間的關(guān)系的研究較少。[1]</p><p>　　針對(duì)這種情況，本文將根據(jù)前人的研究結(jié)果，探討可能對(duì)B2C網(wǎng)站環(huán)境下產(chǎn)生的影響因素，提出顧客價(jià)值模型，對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行研究，研究結(jié)果對(duì)于了解這兩者之間的關(guān)系意義重大，還能豐富顧客價(jià)值理論以及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論。</p><p>　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)這項(xiàng)研究成果，企業(yè)可以制定不同的營(yíng)銷策略，為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，提升顧客網(wǎng)

21、上購(gòu)物感知的價(jià)值，使顧客滿意，從而提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。</p><p><b>　　1.2 研究?jī)?nèi)容</b></p><p>　　本文內(nèi)容總共有五個(gè)章節(jié)，具體如下：</p><p>　　第一章：緒論。本章主要是介紹本文選題的背景以及研究意義，簡(jiǎn)單概括了研究?jī)?nèi)容，具體說(shuō)明了本文用到的研究方法與技術(shù)路線，最后提出論文的創(chuàng)新之處。&

22、lt;/p><p>　　第二章：文獻(xiàn)綜述。本章對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的理論研究進(jìn)行了整理，根據(jù)學(xué)者之前的研究初步討論了顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。</p><p>　　第三章：模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)。首先，本章模型的構(gòu)建以五維顧客價(jià)值模型為基礎(chǔ)，結(jié)合電子產(chǎn)品交易中顧客行為的特點(diǎn)，構(gòu)建了B2C模式下的顧客價(jià)值構(gòu)成維度模型。其次，本章介紹了本文研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，包括設(shè)計(jì)思路和假設(shè)，發(fā)放調(diào)查

23、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)分析方法。</p><p>　　第四章：顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證檢驗(yàn)。本章對(duì)各研究變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了信度與效度檢驗(yàn)，得出B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的忠誠(chéng)度現(xiàn)狀。然后，對(duì)顧客價(jià)值的因子進(jìn)行因子分析，得到四個(gè)公因子，對(duì)四個(gè)公因子進(jìn)行主成分分析后得到四個(gè)因子的指標(biāo)權(quán)重。將得到的指標(biāo)權(quán)重通過(guò)回歸分析來(lái)驗(yàn)證四個(gè)維度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。最后，進(jìn)行研究結(jié)果的分析與討論。</p>

24、<p>　　第五章：研究結(jié)論與展望。本章是全文的總結(jié)部分，對(duì)本文各章內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，分析得到B2C網(wǎng)站電子產(chǎn)品的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，為網(wǎng)站如何提高顧客忠誠(chéng)提出建議。最后做出研究展望。</p><p>　　1.3 研究方法與技術(shù)路線</p><p>　　1.3.1 研究方法</p><p>　?。?）文獻(xiàn)研究法。通過(guò)書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)等渠道查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)顧客

25、價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度的專著、論文、研究成果，了解相關(guān)理論的研究成果與最新研究方法。</p><p>　?。?）描述性統(tǒng)計(jì)分析。將統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，并介紹總體情況。對(duì)被調(diào)查者的基本信息有了基本掌握，便可判斷其是否符合調(diào)查要求。</p><p>　?。?）信度與效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)，即檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性，采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。信度分析的方法有四種：重測(cè)信度法、

26、折半信度法、復(fù)本信度法以及克朗巴哈α信度系數(shù)法。本文將采用克朗巴哈α信度系數(shù)法，因?yàn)樗钦{(diào)查一致性評(píng)價(jià)的內(nèi)容，主要為觀點(diǎn)、態(tài)度問(wèn)卷進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，這也是最常用的測(cè)量方法。</p><p>　　測(cè)度表在信度要求高的基礎(chǔ)上還要對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析。效度，即測(cè)量的有效性程度，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)的準(zhǔn)確性、有用性。效度分為三種類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。由于本文的調(diào)查問(wèn)卷以理論研究為基礎(chǔ)，在調(diào)查過(guò)程中經(jīng)過(guò)反

27、復(fù)修改，所以具有較好的內(nèi)容效度。</p><p>　　（4）因子分析。因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)方法，因子分析可在多個(gè)變量中找出共性因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)公因子，這樣既減少了變量的數(shù)目，還可以檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。一般情況下，在做因子分析之前都要進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)，來(lái)判斷變量是否適合用于做因子分析。</p><p>　?。?）回歸分析?；貧w分析是確定

28、兩種或兩種以上變數(shù)間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，處理不確定的變量間的相關(guān)關(guān)系，最終目的是得到一個(gè)回歸方程。本文利用回歸分析檢驗(yàn)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間的相互影響關(guān)系。</p><p>　　1.3.2 技術(shù)路線</p><p>　　本文的技術(shù)路線圖如圖1所示：</p><p><b>　　圖1 技術(shù)路線圖</b></p>&

29、lt;p><b>　　1.4 論文創(chuàng)新點(diǎn)</b></p><p>　?。?）本文的研究發(fā)放比較創(chuàng)新，對(duì)B2C網(wǎng)站的顧客價(jià)值及顧客忠誠(chéng)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。由于國(guó)內(nèi)的研究主要集中在服務(wù)測(cè)量質(zhì)量，只有少數(shù)學(xué)者研究了顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，而將兩者之間關(guān)系的整體討論的研究更少。因此，本研究將為顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系結(jié)論提供實(shí)證分析，進(jìn)一步深化理論及應(yīng)用。</p>

30、<p>　?。?）本文的研究視角比較創(chuàng)新，調(diào)查樣本選取了大學(xué)生這一主體，大學(xué)生消費(fèi)潛力大，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的研究較少，區(qū)別于其他的消費(fèi)群體，具有很強(qiáng)的消費(fèi)特征。</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1 關(guān)于顧客價(jià)值的研究</p><p>　　上世紀(jì)九十年代，“顧客價(jià)值”概念的提出，

31、學(xué)者開(kāi)始從顧客的角度出發(fā)研究顧客價(jià)值，深入分析如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值，如何適應(yīng)從顧客角度出發(fā)的現(xiàn)代營(yíng)銷。但是學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)顧客價(jià)值的定義形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。</p><p>　　Porter（1985）[2]認(rèn)為顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過(guò)程的描述，顧客獲取價(jià)值的過(guò)程通常包括基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)。Zeithaml（1988）[3]認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客所得到的利得與其為得到產(chǎn)品或服務(wù)付

32、出的成本權(quán)衡后做出的整體評(píng)價(jià)。Butz（1996）[4]將顧客價(jià)值定義為當(dāng)客戶使用供應(yīng)商生產(chǎn)的優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品提供了一種附加價(jià)值時(shí)，建立在顧客和生產(chǎn)商之間的情感紐帶。Philip Kotler（2001）[5]認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值就是顧客的總價(jià)值與總成本之差。顧客總價(jià)值即顧客從某產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列收益，其中包括：產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值和人員價(jià)值等。顧客總成本指顧客為了購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)為其付出的一系列成本，其中包括：貨幣、時(shí)間、

33、精力及體力成本。</p><p>　　國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究后對(duì)于顧客價(jià)值也做出了定義。成海清（2007）[6]將顧客價(jià)值定義為在顧客與產(chǎn)品的整個(gè)接觸過(guò)程中，顧客對(duì)產(chǎn)品的作用及變化同顧客的需要相一致的程度的感知和評(píng)價(jià)。孫闖飛（2012）[7]認(rèn)為在企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及其它有形或無(wú)形的活動(dòng)背景下，顧客在特定環(huán)境和關(guān)系下，對(duì)企業(yè)這些活動(dòng)的感知獲得的收益和感知付出的成本之間的權(quán)衡比較。</p><p&g

34、t;　　許多學(xué)者對(duì)于顧客價(jià)值的定義不同，但是他們對(duì)其內(nèi)涵把握是有一致性的。由此，我們可對(duì)顧客價(jià)值的特性做出如下總結(jié)：</p><p>　?。?）動(dòng)態(tài)性。在一個(gè)特定的背景下，顧客對(duì)于某一產(chǎn)品的感知價(jià)值是隨著時(shí)間、購(gòu)買次數(shù)、環(huán)境的不同而有差異的，顧客在對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)的感知和使用時(shí)的感知也是不同的。在不同情境下，顧客的感知價(jià)值和期望價(jià)值也是不同的。</p><p>　?。?）主觀性。顧客對(duì)產(chǎn)品或

35、者服務(wù)的一種感知，是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值或者服務(wù)的功能是否合理的主觀判斷，取決于顧客自身的看法。</p><p>　　（3）相對(duì)性。顧客價(jià)值不僅限于顧客自己的看法，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行相關(guān)比較形成的相對(duì)性，也就是因顧客個(gè)性的情景差異形成的相對(duì)性。</p><p>　　2.2 關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究</p><p>　　2.2.1 顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵</p>

36、<p>　　過(guò)去學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的重復(fù)購(gòu)買，后來(lái)隨著研究的深入，學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)其實(shí)是始于心理的忠誠(chéng)，于是從心理的忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的研究。</p><p>　　Day（1969）[8]認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)發(fā)生在和別的品牌之間發(fā)生選擇的時(shí)候才存在，顧客忠誠(chéng)不僅僅是購(gòu)買行為，也包括對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。Oliver（1999）[9]將顧客忠誠(chéng)定義為在未來(lái)重復(fù)購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)和

37、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而轉(zhuǎn)移。顧客忠誠(chéng)通過(guò)認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意志忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)四個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)。王博（2008）[10]認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)時(shí)間保持的在態(tài)度上和行為上對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)零售商的偏愛(ài)。張亭亭（2013）[11]在總結(jié)了前人的研究后認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)是顧客在實(shí)際體驗(yàn)過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商家及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任和認(rèn)可表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)站的持續(xù)訪問(wèn)與重復(fù)購(gòu)買的行為，并且這種行為和情感認(rèn)同不會(huì)隨干擾因素的存在而輕易改變。</p>

38、<p>　　結(jié)合學(xué)者之前對(duì)顧客忠誠(chéng)定義的研究，可以發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)概念的特點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)從開(kāi)始的對(duì)顧客行為忠誠(chéng)進(jìn)行研究發(fā)展為如今對(duì)心理忠誠(chéng)進(jìn)行研究，顧客的忠誠(chéng)來(lái)源于顧客態(tài)度的忠誠(chéng)；顧客忠誠(chéng)會(huì)使顧客鐘情于某一品牌或某一網(wǎng)店；顧客忠誠(chéng)形成以后一般不會(huì)受到其他影響因素而改變。</p><p>　　2.2.2 顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值的關(guān)系研究</p><p>　　學(xué)者逐漸開(kāi)始研究顧客忠誠(chéng)與顧客

39、價(jià)值的關(guān)系，理論代表有：Gross（1991）通過(guò)對(duì)不同行業(yè)市場(chǎng)的研究，得出顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的重要前因，能夠直接影響顧客忠誠(chéng)；Neal（1999）通過(guò)研究顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和顧客行為傾向之間的關(guān)系，指出影響顧客忠誠(chéng)的主要原因是顧客價(jià)值，而顧客忠誠(chéng)與顧客行為傾向的內(nèi)涵具有相似性。</p><p>　　本文通過(guò)以上理論研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值能對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生直接影響，具體兩者是怎樣的關(guān)系，下面將通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)行分析。&l

40、t;/p><p>　　3 模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)</p><p><b>　　3.1 模型構(gòu)建</b></p><p>　　3.1.1 電子產(chǎn)品交易中顧客行為特點(diǎn)分析</p><p>　　首先要研究顧客價(jià)值維度，因此我們要對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)進(jìn)行分析[12]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：</p>

41、<p>　　（1）對(duì)價(jià)格高度敏感，追求物美價(jià)廉</p><p>　　消費(fèi)者傾向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要原因就是B2C網(wǎng)站可以提供相同質(zhì)量但價(jià)格相對(duì)較低的電子產(chǎn)品。消費(fèi)者在B2C網(wǎng)站上淘到低價(jià)的電子產(chǎn)品，對(duì)他們本身和整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程來(lái)說(shuō)都是一種滿足。相反，如果沒(méi)有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，那網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力將會(huì)大打折扣。B2C網(wǎng)站比傳統(tǒng)商店更能使消費(fèi)者直接地了解電子產(chǎn)品，能夠精心挑選、貨比三家。這樣，消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站就能輕松

42、獲取產(chǎn)品信息及價(jià)格，通過(guò)比較來(lái)選擇更合適的電子產(chǎn)品，完成購(gòu)買行為，電子商務(wù)網(wǎng)站滿足了消費(fèi)者求實(shí)惠的心理特征。</p><p>　?。?）追求主動(dòng)性，重視在線評(píng)價(jià)</p><p>　　大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn)使得消費(fèi)者更加方便地獲取產(chǎn)品信息，因而增加了同類商品信息的比較性。舉個(gè)例子，顧客想買一臺(tái)IPad，他會(huì)在天貓商城、京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)等很多B2C網(wǎng)站上進(jìn)行比較，還會(huì)通過(guò)查看用戶評(píng)價(jià)來(lái)

43、獲得已購(gòu)買該產(chǎn)品的用戶的反饋，從而分析比較后提升滿意度，大大規(guī)避了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低了購(gòu)買之后后悔的可能性。據(jù)調(diào)查顯示，約58%的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前都會(huì)看相關(guān)評(píng)價(jià)約16%的消費(fèi)者購(gòu)買大多數(shù)產(chǎn)品前會(huì)看評(píng)價(jià)。由此可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品前習(xí)慣查看該產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論做出是否購(gòu)買的決定。</p><p>　?。?）追求方便快捷，重視時(shí)間價(jià)值</p><p>　　傳統(tǒng)購(gòu)物中，消費(fèi)者購(gòu)買電子產(chǎn)品要跨

44、越空間障礙，經(jīng)過(guò)挑選、還價(jià)、取貨、送貨的過(guò)程，而如今生活節(jié)奏加快，這種傳統(tǒng)的購(gòu)物模式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對(duì)追求產(chǎn)品優(yōu)廉的同時(shí)要盡可能節(jié)省時(shí)間的要求。而電子商務(wù)正彌補(bǔ)了傳統(tǒng)購(gòu)物這個(gè)缺陷，B2C網(wǎng)站不受空間限制，消費(fèi)者足不出戶就可以輕松購(gòu)物。其次，B2C網(wǎng)站24小時(shí)運(yùn)作、支付方式多樣、物流門對(duì)門服務(wù)都大大節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，方便快捷。</p><p>　?。?）重視網(wǎng)站品牌形象</p><p&g

45、t;　　消費(fèi)者挑選購(gòu)買電子產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站時(shí)也不是盲目的，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)站的品牌形象就起到了作用，網(wǎng)站聲譽(yù)與品牌的價(jià)值是一樣重要的，能夠增加顧客對(duì)B2C網(wǎng)站的信任感，顧客需要心理的滿足，需要獲得社會(huì)的尊重與認(rèn)可。</p><p>　　3.1.2 B2C模式下的顧客價(jià)值構(gòu)成維度模型</p><p>　　學(xué)者之前關(guān)于顧客價(jià)值的構(gòu)成維度的研究中，許多研究方法和研究思路是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。學(xué)者Sw

46、eeney（2001）[13]通過(guò)實(shí)證研究提出了PERVAL模型，該模型認(rèn)為顧客價(jià)值應(yīng)該由四個(gè)維度組成，分別是功能價(jià)值價(jià)格因素、功能價(jià)值質(zhì)量因素、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[14]。其中功能價(jià)值價(jià)格因素，是顧客對(duì)產(chǎn)品的成本所感知的效用；功能價(jià)值質(zhì)量因素，是顧客獲得的由產(chǎn)品的感知質(zhì)量帶來(lái)的效用；情感價(jià)值，是指產(chǎn)品中的情感因素帶來(lái)的效用；社會(huì)價(jià)值，是來(lái)自產(chǎn)品中社會(huì)自我概念的強(qiáng)化能力所產(chǎn)生的效用。</p><p>　　顧客價(jià)值

47、綜合觀對(duì)感知利得與利失進(jìn)行更深入的剖析，有利于企業(yè)真正了解顧客感知價(jià)值是要注重什么，如何產(chǎn)生顧客感知價(jià)值，顧客價(jià)值受什么影響，據(jù)此該采取怎樣的營(yíng)銷措施來(lái)滿足顧客的需求[15]。本文以此為基礎(chǔ)，結(jié)合電子交易模式下的顧客消費(fèi)特點(diǎn)及關(guān)注的價(jià)值，進(jìn)行修正后得出B2C模式下的顧客價(jià)值構(gòu)成維度模型，四個(gè)維度如下：</p><p><b>　?。?）功能價(jià)值</b></p><p>

48、;　　產(chǎn)品的基本功能是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是顧客購(gòu)買該產(chǎn)品的最根本原因，所以商品的功能性價(jià)值是構(gòu)成顧客價(jià)值維度模型的不可或缺的維度之一。</p><p><b>　?。?）感知成本</b></p><p>　　Kotler運(yùn)用讓渡價(jià)值詳細(xì)分析了顧客總成本與總收益的關(guān)系，研究顯示感讓顧客滿意的成本增加會(huì)讓顧客感受到其所付出的價(jià)值，于是提高了顧客對(duì)價(jià)值的感知。因此，感知成本也是構(gòu)

49、成顧客價(jià)值維度模型的主要維度之一。</p><p><b>　　（3）情感價(jià)值</b></p><p>　　由于電子商務(wù)的飛速發(fā)展，顧客在購(gòu)物過(guò)程售前售后都會(huì)與網(wǎng)站客服人員進(jìn)行交流。在這個(gè)過(guò)程中顧客感受到了良好的情感感受，與B2C網(wǎng)站建立了良好的關(guān)系，網(wǎng)站保持與顧客的關(guān)系有利于提高顧客價(jià)值，所以情感價(jià)值也是顧客價(jià)值維度模型的主要維度之一。</p><

50、;p><b>　?。?）社會(huì)價(jià)值</b></p><p>　　之前對(duì)消費(fèi)者行為特征的分析，可以得到消費(fèi)者日益追求獨(dú)立自主的消費(fèi)行為特點(diǎn)，顧客的購(gòu)物過(guò)程越來(lái)越重視心理滿足和體驗(yàn)，需要獲得社會(huì)的尊重與認(rèn)可。所以社會(huì)價(jià)值也是顧客價(jià)值維度模型的維度之一。</p><p>　　綜上所述，本文構(gòu)建的B2C模式下的顧客價(jià)值構(gòu)成維度模型由感知成本、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值四

51、個(gè)維度構(gòu)成。每個(gè)維度下又分不同的測(cè)度指標(biāo)分別對(duì)B2C模式下的顧客價(jià)值構(gòu)成維度的感知成本、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值進(jìn)行測(cè)度[16]，具體情況如下圖2所示：</p><p>　　圖2 B2C電子商務(wù)模式下顧客價(jià)值構(gòu)成維度模型</p><p><b>　　3.2 研究設(shè)計(jì)</b></p><p>　　3.2.1設(shè)計(jì)思路與研究假設(shè)</p&g

52、t;<p>　　本文將利用定性和定量相結(jié)合的方法，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方式，進(jìn)行研究。首先，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集問(wèn)卷的數(shù)據(jù)。然后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，如果數(shù)據(jù)符合條件，就通過(guò)因子分析來(lái)驗(yàn)證顧客感知價(jià)值的維度模型，通過(guò)回歸分析，研究顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)之間的內(nèi)在關(guān)系。最后對(duì)實(shí)證結(jié)果分析總結(jié)，得到本文的研究結(jié)論。</p><p>　　通過(guò)分析，做出以下假設(shè)

53、：</p><p>　　H1：B2C網(wǎng)站的功能價(jià)值越高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，即功能價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響；</p><p>　　H2：B2C網(wǎng)站的情感價(jià)值越高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，即情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響；</p><p>　　H3：B2C網(wǎng)站的社會(huì)價(jià)值越高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，即社會(huì)價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響；</p><p>　　H

54、4：B2C網(wǎng)站的感知成本越高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度越高，即感知成本對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向的影響。</p><p>　　3.2.2 問(wèn)卷發(fā)放與設(shè)計(jì)</p><p><b>　?。?）問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　通過(guò)文獻(xiàn)綜述得出的衡量指標(biāo)，規(guī)模形成本次問(wèn)卷可以進(jìn)行調(diào)查的測(cè)試量表，結(jié)合顧客在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的感知因素，確定了13個(gè)測(cè)試語(yǔ)句，測(cè)度維度

55、都采用七分值測(cè)度法，被調(diào)查者結(jié)合自身情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。調(diào)查問(wèn)卷如表3所示：</p><p><b>　　表3 測(cè)度指標(biāo)</b></p><p>　?。?）問(wèn)卷發(fā)放對(duì)象與方式</p><p>　　由于本文的研究對(duì)象是在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的顧客，因此確定的研究對(duì)象必須有過(guò)B2C網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)歷，即使沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)也對(duì)B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品很熟悉。據(jù)CNN

56、IC報(bào)告指出，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民在20-29歲年齡段的占31.2%，在整體網(wǎng)民中占到的比例最大。文化程度方面，我國(guó)高中級(jí)以上學(xué)歷的網(wǎng)民占到了總體網(wǎng)民的72.1%。由此我們可以看出，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者主體是由大學(xué)生組成，本文將發(fā)放問(wèn)卷的主要對(duì)象設(shè)定為高校學(xué)生。為了避免研究樣本單一，也調(diào)查了部分企業(yè)的員工。</p><p>　　問(wèn)卷采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放與紙質(zhì)發(fā)放同時(shí)進(jìn)行的方式，問(wèn)卷主要是對(duì)南京各高校本科生以及研

57、究生進(jìn)行調(diào)查，在校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放。還有部分借助“問(wèn)卷星”網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站，調(diào)查在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的企業(yè)員工。</p><p><b>　?。?）問(wèn)卷回收情況</b></p><p>　　本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放時(shí)間為2014年1月到3月，共收回問(wèn)卷數(shù)目為111份。然后剔除不完整或者是沒(méi)有認(rèn)真填寫(xiě)的無(wú)效問(wèn)卷，問(wèn)項(xiàng)分?jǐn)?shù)完全一致的調(diào)查問(wèn)卷視為沒(méi)有認(rèn)真填寫(xiě)的問(wèn)卷。然后得到有效問(wèn)

58、卷有99份，因此本次調(diào)查的問(wèn)卷有效回收率為89.2%。</p><p>　　4 顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研究</p><p>　　4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析</p><p>　　本文將得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，對(duì)被調(diào)查者的基本信息有了基本掌握。具體情況如下：</p><p><b>　?。?）性別</b></p&g

59、t;<p>　　本文樣本男性占55.56%，女性占44.44%，男女比例基本保持平衡。2013年CNNIC調(diào)查報(bào)告顯示的中國(guó)網(wǎng)民性別比例中，男女比例為55.6：44.4，與2012年情況基本一致。</p><p><b>　?。?）年齡結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　樣本中18-30歲之間的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占的比例為98.99%，占了絕大多數(shù)，這個(gè)比例表明網(wǎng)

60、絡(luò)消費(fèi)的主體是年輕人。然而此結(jié)果與CNNIC2013年的調(diào)查結(jié)果相差很大，CNNIC調(diào)查報(bào)告顯示10-19歲、20-29歲、30-39歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者比例分別為23.2%、29.5%、26.1%，這種差異的主要原因是，受訪者占本文大多數(shù)的是在校大學(xué)生。</p><p><b>　?。?）學(xué)歷結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　由于調(diào)查的對(duì)象主題是在校大學(xué)生和企業(yè)職工，使得

61、調(diào)查結(jié)果中受到高等教育的人口占多數(shù)。本科生比例為65.66%，研究生及以上學(xué)歷比例為28.28%，總體而言，本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者高達(dá)93.94。</p><p><b>　?。?）月收入</b></p><p>　　由于被調(diào)查者以大學(xué)生居多，所以收入水平較低，樣本中收入在2000-3000的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占45.45%，占了絕大多數(shù)。月收入3001-4000元的被調(diào)

62、查者占23.23%，月收入4000元以上的占31.31%，這一比例基本還是保持平衡的。</p><p><b>　?。?）網(wǎng)購(gòu)歷史</b></p><p>　　本次調(diào)查結(jié)果顯示，大部分被調(diào)查者都有1年以上的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷超過(guò)1年的消費(fèi)者占到96.97%。擁有了豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)才能對(duì)B2C網(wǎng)站有一定的認(rèn)識(shí)，因此這次調(diào)查的數(shù)據(jù)是符合本文對(duì)調(diào)查對(duì)象的要求的，能夠保證實(shí)證研

63、究的效果。</p><p>　　問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)后結(jié)果如下表4所示：</p><p>　　表4 統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果</p><p>　　4.2 信度與效度檢驗(yàn)</p><p>　　4.2.1 信度檢驗(yàn)</p><p>　　本次實(shí)證研究分別對(duì)維度總體進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，分析結(jié)果如下表5所示：</p><p

64、><b>　　表5 可靠性統(tǒng)計(jì)量</b></p><p>　　通過(guò)以上分析結(jié)果看出，實(shí)證測(cè)量表中α系數(shù)為0.941，大于0.7，證明此次調(diào)查問(wèn)卷各衡量指標(biāo)的可靠性達(dá)到了可以接受的水平，內(nèi)部一致性信度符合要求，可用于進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。</p><p>　　4.2.2 效度檢驗(yàn)</p><p>　　因子分析以變量間的相關(guān)性作為前提，如果該變量

65、是正交的，它們就不會(huì)存在共同的因素，也失去了因子分析的意義。本文調(diào)查問(wèn)卷中的20個(gè)題目分屬于兩大模塊，第一模塊的1-13題是對(duì)顧客價(jià)值的感知評(píng)價(jià)，第二模塊的14-20題是顧客忠誠(chéng)度調(diào)查。本文選用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球型檢驗(yàn)對(duì)各變量進(jìn)行分析，結(jié)果如下表6顯示：</p><p>　　表6 KMO和Bartlett球型檢驗(yàn)</p><p>　　上表數(shù)據(jù)顯示KMO值為0.747，大于0.5

66、0，而且Bartlett球型檢驗(yàn)的顯著性概率為0.00，小于0.01時(shí)，顯示變量之間的相關(guān)性較高，可用于探索性因子分析。</p><p><b>　　4.3 因子分析</b></p><p>　　驗(yàn)證數(shù)據(jù)的可靠性和有效性后，本文對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的進(jìn)一步因子分析，得到總方差解釋表7。</p><p><b>　　表7 總方差解釋表</b

67、></p><p>　　從總方差解釋表7中看出，前四項(xiàng)因子的特征值為9.931、1.632、1.331、1.225，均大于1，說(shuō)明此四個(gè)因子可以解釋變量的方差；從累計(jì)方差來(lái)看，前四個(gè)因子累計(jì)解釋70.599%的總方差量，說(shuō)明前四個(gè)因子可以反映測(cè)度項(xiàng)目的大部分信息。所以，該測(cè)度指標(biāo)取前四個(gè)因子比較合適。</p><p>　　對(duì)因子解釋的難易程度進(jìn)行分析，如表8旋轉(zhuǎn)成份矩陣所示，第一個(gè)因

68、子測(cè)度項(xiàng)目由交流溝通、個(gè)性化、便捷性、安全度決定，它們的因子載荷分別為0.953、0.953、0.912、0.781，我們將第一個(gè)因子稱為“情感價(jià)值”；第二個(gè)因子測(cè)度項(xiàng)目由貨幣成本、時(shí)間成本和精力成本決定，它們的因子載荷分別為0.960、0.899、0.929，我們將第二個(gè)因子稱為“感知成本”；第三個(gè)因子測(cè)度項(xiàng)目由基本需求、質(zhì)量水平和附加功能決定，其因子載荷分別為0.904、0.937、0.844，我們將第三個(gè)因子稱為“功能價(jià)值”；第四

69、個(gè)因子測(cè)度項(xiàng)目由認(rèn)同感、成就感、歸屬感決定，其因子載荷分別為0.877、0.813、0.921，我們將第四個(gè)因子稱為“社會(huì)價(jià)值”。</p><p><b>　　表8 旋轉(zhuǎn)成份矩陣</b></p><p><b>　　4.4 回歸分析</b></p><p>　　在對(duì)顧客價(jià)值維度進(jìn)行了因子分析的基礎(chǔ)上，我們將通過(guò)回歸分析以驗(yàn)

70、證顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。</p><p>　　4.4.1 相關(guān)性分析</p><p>　　相關(guān)性分析是研究變量間的線性關(guān)系、分析變量間的線性相關(guān)程度進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)方法。由于調(diào)查數(shù)據(jù)通過(guò)了信度與效度檢驗(yàn)，各指標(biāo)顯著相關(guān)，所以為了更清晰地分析調(diào)查數(shù)據(jù)，這里使用主成分分析的方法，構(gòu)造了一個(gè)新的變量得到的特征向量矩陣的回歸分析。特征向量矩陣如表9所示：</p><p>

71、<b>　　表9 特征向量矩陣</b></p><p>　　表中數(shù)據(jù)顯示的載荷高低的結(jié)果與因子分析的結(jié)果是一致的，這里就不再贅述。這里將利用表中數(shù)據(jù)進(jìn)行權(quán)重設(shè)置，根據(jù)公式：綜合得分模型中的系數(shù)=（線性組合中的系數(shù)*方差貢獻(xiàn)率）/方差貢獻(xiàn)率，即綜合得分模型中的系數(shù)=線性組合中的系數(shù)。通過(guò)指標(biāo)權(quán)重的歸一化，得到表10指標(biāo)權(quán)重：</p><p><b>　　表10

72、 指標(biāo)權(quán)重</b></p><p>　　在算出指標(biāo)權(quán)重后就可以計(jì)算各因子，公式如下：</p><p>　　情感價(jià)值=0.028×Q1﹣0.014×Q2﹣0.035×Q3﹣0.014×Q4﹢0.014×Q5＋0.049×Q6＋0.211×Q7﹢0.211×Q8＋0.204×Q9﹢0.176&

73、#215;Q10﹢0.077×Q11﹢0.070×Q12＋0.021×Q13</p><p>　　感知成本=0.033×Q1＋0.026×Q2﹢0.096×Q3＋0.277×Q4﹢0.259×Q5＋0.270×Q6－0.003×Q7－0.003×Q8＋0.063×Q9﹢0.007×Q1

74、0－0.014×Q11﹢0.018×Q12＋0.037×Q13</p><p>　　功能價(jià)值=0.238×Q1＋0.247×Q2＋0.223×Q3﹣0.027×Q4﹢0.007×Q5＋0.033×Q6－0.015×Q7－0.015×Q8＋0.003×Q9﹢0.021×Q10﹢0.055

75、×Q11﹢0.122×Q12＋0.042×Q13</p><p>　　社會(huì)價(jià)值=0.054×Q1＋0.041×Q2＋0.083×Q3﹣0.012×Q4－0.086×Q5－0.012×Q6＋0.060×Q7﹢0.060×Q8＋0.003×Q9﹢0.057×Q10﹢0.252×Q

76、11﹢0.233×Q12＋0.265×Q13</p><p>　　4.4.2 回歸分析</p><p>　　在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步研究顧客忠誠(chéng)和顧客價(jià)值這四個(gè)因子之間的關(guān)系以及因果關(guān)系，我們進(jìn)行了回歸分析。將顧客忠誠(chéng)作為因變量，顧客價(jià)值的這四個(gè)因子定為變量，進(jìn)行多元逐步回歸。</p><p>　　表11 總體參數(shù)結(jié)果</p>

77、<p>　　預(yù)測(cè)變量：（常數(shù)），功能價(jià)值，情感價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，感知成本</p><p><b>　　因變量：顧客忠誠(chéng)</b></p><p>　　從表11可以看出，顧客價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本四個(gè)因子依次進(jìn)入回歸模型，說(shuō)明因變量受此四個(gè)自變量的影響。從判定系數(shù)R以及調(diào)整R²可以看出，回歸方程的擬合度較高。</p>

78、<p>　　表12 回歸系數(shù)及顯著性系數(shù)檢驗(yàn)表</p><p>　　從表12中得出，顧客價(jià)值的功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本四個(gè)因子的回歸系數(shù)t都達(dá)到了顯著性水平0.05，常數(shù)項(xiàng)顯著概率小于0.05，表示常數(shù)與0有顯著差異，常數(shù)項(xiàng)應(yīng)該出現(xiàn)在方程中。將因變量顧客忠誠(chéng)設(shè)為Y，自變量功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本分別設(shè)為X1、X2、X3、X4，因此得出以下回歸方程：</p>&

79、lt;p>　　Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.28</p><p>　　綜上所述，本文認(rèn)為在B2C企業(yè)電子產(chǎn)品的購(gòu)買行為中，顧客價(jià)值的四個(gè)因子功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系為因果關(guān)系，并且四個(gè)因子與其都成正相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　4.5 實(shí)證研究結(jié)論分析</p

80、><p>　　本文經(jīng)過(guò)了文獻(xiàn)綜述以及問(wèn)卷調(diào)查準(zhǔn)備后，調(diào)查到的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)實(shí)證分析后，得到了相應(yīng)回歸方程：Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.28。顧客忠誠(chéng)的四個(gè)因子功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知成本與顧客忠誠(chéng)之間存在正相關(guān)關(guān)系[17]。顧客價(jià)值的四個(gè)因子功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本對(duì)顧客忠誠(chéng)有著顯著的影響，路徑系數(shù)分別達(dá)到了

81、0.403，0.367，0.199和0.321，因此驗(yàn)證了本文的假設(shè)，如表13所示。</p><p>　　表13 假設(shè)研究結(jié)果</p><p>　　4.5.1 功能價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系</p><p>　　功能價(jià)值分為基本功能、質(zhì)量水平、附加功能，本研究是對(duì)整體的功能價(jià)值做了研究，假設(shè)得到了驗(yàn)證。功能價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接路徑系數(shù)為0.403，表示在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子

82、產(chǎn)品的環(huán)境下功能價(jià)值這個(gè)因素是最能影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。目前的大多數(shù)理論都認(rèn)為功能價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)呈正向的影響，但如Szymanski & Hise（2000）[19]認(rèn)為質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的影響關(guān)系。本文認(rèn)為這與研究樣本有關(guān)，對(duì)功能價(jià)值正向影響顧客忠誠(chéng)這一觀點(diǎn)持反對(duì)觀點(diǎn)的學(xué)者研究的是網(wǎng)上購(gòu)票、網(wǎng)上充值等方面，這種網(wǎng)上購(gòu)物一般不會(huì)存在質(zhì)量問(wèn)題，但本文研究的是在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品，這種傳統(tǒng)耐用型產(chǎn)品的功能價(jià)值還是十分受到顧

83、客關(guān)注的。</p><p>　　通過(guò)回歸分析得出功能價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接路徑系數(shù)為0.403，是四個(gè)因子中路徑系數(shù)最大的，因此說(shuō)明顧客在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)最注重的往往是產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量水平以及附加功能。這三個(gè)功能的指標(biāo)權(quán)重分別是23.8%、24.7%、22.3%，說(shuō)明基本功能、質(zhì)量水平、附加功能在功能價(jià)值中的占比是相當(dāng)?shù)模渲凶罡叩氖琴|(zhì)量水平，網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買電子產(chǎn)品最注重的依舊是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，如何確保質(zhì)

84、量是B2C網(wǎng)站需要保證的。</p><p>　　4.5.2 感知成本與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系</p><p>　　感知成本分為貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本，其指標(biāo)權(quán)重分別為27.7%、25.9%、27%，本研究是對(duì)整體的感知成本做了研究，假設(shè)得到了驗(yàn)證。感知成本對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接路徑系數(shù)為0.321，表示在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的環(huán)境下功能價(jià)值這個(gè)因素是最能影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。</p>

85、;<p>　　貨幣成本也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，B2C網(wǎng)站的電子產(chǎn)品價(jià)格越合理，顧客越愿意進(jìn)行購(gòu)買，其指標(biāo)權(quán)重是27.7%，是感知成本中占比最大的，所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)顧客而言很大一部分吸引力來(lái)自于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　時(shí)間成本和精力成本在當(dāng)今節(jié)奏越來(lái)越快的生活中也越來(lái)越顯得重要，在實(shí)體店購(gòu)買電子產(chǎn)品需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間以及很多的精力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的挑選以及貨比三家，而B(niǎo)2C網(wǎng)站恰恰彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)，讓消費(fèi)者足不

86、出戶，只要上網(wǎng)輕松點(diǎn)擊就可以完成購(gòu)買，最大程度地降低了顧客在時(shí)間以及精力上的花費(fèi)。本文研究出的結(jié)論：感知成本對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的是直接正向的影響，正是證實(shí)了這一觀點(diǎn)，與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的情況基本吻合。</p><p>　　4.5.3 情感價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系</p><p>　　情感價(jià)值分為互動(dòng)溝通、個(gè)性化、便捷性和安全性，本研究對(duì)整體的情感價(jià)值做了研究，假設(shè)得到了驗(yàn)證。情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接

87、路徑系數(shù)為0.367，表示在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的環(huán)境下功能價(jià)值這個(gè)因素是最能影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背景下，電子產(chǎn)品的客戶網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和個(gè)性化定制是有利于建立顧客忠誠(chéng)的兩大特殊的價(jià)值來(lái)源。許多研究表明顧客偏好能夠提供個(gè)性化產(chǎn)品的網(wǎng)站，這種定制在建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)中能起到很重要的作用。這與本文研究中得到的互動(dòng)溝通、個(gè)性化的指標(biāo)權(quán)重均為21.1%是符合的，在情感價(jià)值這一因子中，交流

88、溝通、個(gè)性化占到的比例要更大一些。因?yàn)檎腔ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得一對(duì)一營(yíng)銷變?yōu)榭赡?。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)可以大量存儲(chǔ)信息，顧客網(wǎng)上購(gòu)物可以高效互動(dòng)以及快速交易，從而B(niǎo)2C網(wǎng)站可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，既實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)溝通，又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性化定制。</p><p>　　B2C網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)顧客與線上銷售的互動(dòng)交流，借此顧客能夠更加方便、快捷地得到與產(chǎn)品有關(guān)的信息。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作的便捷性的指標(biāo)權(quán)重為20.4%，B2C網(wǎng)站應(yīng)

89、該讓其網(wǎng)站的操作流程簡(jiǎn)單易行，線上操作簡(jiǎn)單、下單方便、信息查找及時(shí)準(zhǔn)確，這樣就吸引了顧客并且培養(yǎng)和維持了顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性問(wèn)題依然是顧客非常關(guān)注的問(wèn)題，許多顧客不愿意網(wǎng)上購(gòu)物的原因就是對(duì)于在線交易的安全性沒(méi)有信心。安全性在情感價(jià)值中的指標(biāo)權(quán)重占到了17.6%。網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)較高是由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物世界是虛擬的，無(wú)法辨認(rèn)對(duì)方身份，因此如何保證網(wǎng)上交易的安全是影響顧客是否信任該網(wǎng)站的關(guān)鍵。如果

90、B2C網(wǎng)站能夠確保購(gòu)物安全，顧客在購(gòu)物過(guò)程中感到安全放心，自然對(duì)該網(wǎng)站的信任度就會(huì)上升。</p><p>　　4.5.4 社會(huì)價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系</p><p>　　社會(huì)價(jià)值分為認(rèn)同感、成就感和歸屬感，其指標(biāo)權(quán)重分別為25.2%、23.3%、26.5%，本研究對(duì)整體的情感價(jià)值做了研究，假設(shè)得到了驗(yàn)證。情感價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的直接路徑系數(shù)為0.199，表示在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的環(huán)境下社會(huì)價(jià)

91、值這個(gè)因素是影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。</p><p>　　網(wǎng)站聲譽(yù)與品牌的價(jià)值是一樣重要的，不但能夠增加顧客對(duì)B2C網(wǎng)站的信任感，而且在社會(huì)中能夠形成品牌價(jià)值，對(duì)自己的社會(huì)形象有很大的提升，同時(shí)也能刺激顧客購(gòu)買。所以，B2C網(wǎng)站擴(kuò)大宣傳、建立信譽(yù)，對(duì)增加顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度有很大的幫助。</p><p>　　綜上所述，本文以顧客價(jià)值層次模型為基礎(chǔ)，分析B2C網(wǎng)站顧客的行為特點(diǎn)，得出顧客價(jià)值與顧

92、客忠誠(chéng)的內(nèi)在關(guān)系模型。經(jīng)過(guò)實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證，最后得出結(jié)論：顧客價(jià)值可以劃分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本和社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度，在B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極正向的影響。</p><p><b>　　5研究結(jié)論與建議</b></p><p>　　本文研究的主要目的是從B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的顧客價(jià)值出發(fā)，為B2C網(wǎng)站建立一個(gè)影響顧客忠誠(chéng)的模型。在這個(gè)過(guò)程中，主要工

93、作為研究顧客價(jià)值的四個(gè)因子與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系作用，建立概念模型；對(duì)顧客在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品是否忠誠(chéng)的情況下分析論證，建立影響模型。</p><p>　　通過(guò)本文上述分析研究結(jié)果，整理得到本文的結(jié)論，據(jù)此結(jié)論為B2C網(wǎng)站建設(shè)提出建議與啟示，最后做出下一步的研究展望。</p><p><b>　　5.1 研究結(jié)論</b></p><p>　　

94、本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述和實(shí)證分析，得出B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值的構(gòu)成維度和顧客價(jià)值各維度與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。本文通過(guò)研究得到下述結(jié)論：</p><p>　?。?）在對(duì)B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值的構(gòu)成維度研究方面，本文首先分析了消費(fèi)者行為特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)顧客追求物美價(jià)廉的電子產(chǎn)品，這是顧客對(duì)物質(zhì)生活的追求；而同時(shí)顧客也越來(lái)越注重自己的個(gè)性需要、主動(dòng)與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，這是顧客對(duì)精神生活的追求。對(duì)物質(zhì)以及精神的追求是促成購(gòu)買行為的目的[18

95、]，因此本文從這個(gè)角度出發(fā)，得到了B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值的構(gòu)成維度，分別是功能價(jià)值、情感價(jià)值、感知成本以及社會(huì)價(jià)值。</p><p>　?。?）以該顧客價(jià)值的構(gòu)成維度為基礎(chǔ)，分析各維度與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，收集到的有效數(shù)據(jù)首先通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)了問(wèn)卷數(shù)據(jù)的大體情況，然后通過(guò)信度檢驗(yàn)以及效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果均顯示數(shù)據(jù)可以接受，再然后進(jìn)行因子分析，根據(jù)特征值和累計(jì)方差選取前四個(gè)因子為公因子，

96、根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣以及主成分分析的權(quán)重設(shè)置處理得到了四個(gè)因子的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，得到回歸方程：Y=0.403×X1+0.367×X2+0.199×X3+0.321×X4+0.2。該方程表明顧客價(jià)值的四個(gè)因子與顧客忠誠(chéng)存在因果關(guān)系。</p><p><b>　　5.2 建議與啟示</b></p><p>　　本文研究B2C網(wǎng)站顧客購(gòu)

97、買電子產(chǎn)品的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的目的就是要幫助B2C企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客價(jià)值并不斷提高，從而獲得顧客對(duì)該B2C網(wǎng)站的忠誠(chéng)。根據(jù)我國(guó)B2C企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，具體提出以下建議：</p><p>　?。?）提高網(wǎng)站的功能性價(jià)值</p><p>　　B2C網(wǎng)站要確保其網(wǎng)站的電子產(chǎn)品能滿足顧客的基本需求，不斷提高電子產(chǎn)品的質(zhì)量，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，選擇高效的物流公司保證配送準(zhǔn)確及時(shí)。</p>

98、;<p>　?。?）減少網(wǎng)站的成本性價(jià)值</p><p>　　B2C網(wǎng)站在選擇廠家加盟或者網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)時(shí)在保證電子產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)要盡可能降低成本，這降低了顧客的貨幣成本，顧客會(huì)覺(jué)得在B2C網(wǎng)站購(gòu)買到了物美價(jià)廉的電子產(chǎn)品；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物操作也要做到簡(jiǎn)便安全，操作指示一目了然，降低顧客購(gòu)買電子產(chǎn)品的時(shí)間成本和精力成本。</p><p>　?。?）提高顧客體驗(yàn)性價(jià)值</p>

99、<p>　　B2C網(wǎng)站要讓顧客多參與到購(gòu)買電子產(chǎn)品的情感體驗(yàn)中來(lái)，可以開(kāi)設(shè)專門的渠道與顧客進(jìn)行交流溝通，安排特定的客服解決處理顧客的售前疑問(wèn)以及售后服務(wù)。為VIP顧客推出量身定做的產(chǎn)品。個(gè)性化服務(wù)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，期間需要網(wǎng)站與顧客不斷交流溝通，如果B2C網(wǎng)站能夠做到辨識(shí)認(rèn)清顧客的需求，為其制定，顧客也十分愿意提供信息并接受網(wǎng)站提供的個(gè)性化服務(wù)。簡(jiǎn)化操作流程，各個(gè)年齡段的顧客都能學(xué)會(huì)操作，做到頁(yè)面簡(jiǎn)單易查。確保付款方式的多

100、樣性與安全性，承諾顧客絕不泄露其信息及隱私。</p><p>　?。?）樹(shù)立良好的品牌形象</p><p>　　B2C網(wǎng)站要提高顧客價(jià)值的社會(huì)價(jià)值必須要樹(shù)立良好的品牌形象以及聲譽(yù)。一旦遇到失誤，補(bǔ)救措施非常重要，如果沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)救，B2C網(wǎng)站在顧客心中的認(rèn)同感會(huì)大大下跌；而如果及時(shí)補(bǔ)救并且補(bǔ)救到位，在顧客中會(huì)產(chǎn)生很好的口碑，顧客認(rèn)同感增加，品牌形象越來(lái)越好，這也是個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程[20]。&

101、lt;/p><p>　　因此，要提高B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)需要從顧客價(jià)值的四個(gè)因子進(jìn)行研究，提高顧客價(jià)值的功能價(jià)值、感知成本、體驗(yàn)性價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，來(lái)綜合提高顧客忠誠(chéng)。B2C網(wǎng)站如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，如何提高顧客的忠誠(chéng)度是他們必須重視的問(wèn)題[21]。</p><p><b>　　5.3研究展望</b></p><p>　　本文通過(guò)文獻(xiàn)研究

102、，利用調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，得到了結(jié)論并能夠?qū)2C網(wǎng)站將來(lái)的發(fā)展提供一些建議，雖然取得了一些成果，但還是存在不足，在將來(lái)的研究中可以從以下幾方面進(jìn)行改良，具體體現(xiàn)在：</p><p>　?。?）本文樣本數(shù)據(jù)存在局限性。由于人力、物力的局限性，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)大部分來(lái)自高校學(xué)生，樣本主體不夠全面，并不能夠代表所有在B2C網(wǎng)站購(gòu)買電子產(chǎn)品的消費(fèi)者，樣本量較小。將來(lái)的研究為了體現(xiàn)不同地區(qū)、不同年齡段顧客對(duì)B2C網(wǎng)

103、站顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，需要擴(kuò)大地域調(diào)查的范圍，對(duì)不同年齡段顧客進(jìn)行調(diào)查，從而得出的研究結(jié)論更具有說(shuō)明性。B2C網(wǎng)站也更能針對(duì)不同地區(qū)，不同年齡段的顧客制定營(yíng)銷策略。</p><p>　?。?）研究的內(nèi)容不夠充實(shí)。本文的研究圍繞B2C網(wǎng)站的消費(fèi)者展開(kāi)，但由于測(cè)量方法的限制，并沒(méi)有對(duì)B2B、C2C網(wǎng)站與B2C網(wǎng)站嚴(yán)格區(qū)分，很多因素沒(méi)有考慮進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致結(jié)果可能會(huì)存在誤差。將來(lái)進(jìn)行研究時(shí)，內(nèi)容需要進(jìn)行拓展。不單單從B

104、2C網(wǎng)站進(jìn)行研究，也要加強(qiáng)對(duì)B2B、C2C相關(guān)網(wǎng)站的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)的研究。同時(shí)，研究中可以加入情景變化等因素對(duì)顧客價(jià)值的影響。</p><p>　?。?）學(xué)術(shù)界對(duì)B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值的內(nèi)涵理解還處于初級(jí)階段，理論并不成熟，需要將來(lái)進(jìn)行完善。對(duì)B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值的內(nèi)涵要做進(jìn)一步的研究。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值的研究還處于初級(jí)階段，內(nèi)涵還未完全理解。因此對(duì)于研究B2C網(wǎng)站顧客價(jià)值理論，需要進(jìn)行更多的有關(guān)其

105、內(nèi)涵的研究。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 郭玉堂．B2C電子商務(wù)模式下顧客感知價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的實(shí)證研究[D]．中國(guó)海洋大學(xué)， 2012．</p><p>　　[2] Porter.Michael E. Competitive advantage[M]．Free Press: New

106、York,1985.</p><p>　　[3] Zeithaml.Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence [J]. Journal of Marketing,1988(7): 2-22．</p><p>　　[4] Butz Howard E

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108、客價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素剖析[J].軟科學(xué)，2007，（21）：48-51．</p><p>　　[7] 孫闖飛.基于顧客價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作研究[D].中國(guó)海洋大學(xué), 2012．</p><p>　　[8] Day, George S.A Two-Dimensional Concept of Brand Loyalty[J].Journal of Adverting, 1969,9（3）:29-35．

109、</p><p>　　[9] Olive, R.L.Satisfaction. A behavioral perspective on the customer [M].New York: McGraw-Hil,1997．</p><p>　　[10] 王博．B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)研究[J].企業(yè)研究，2008（4）：14-15．</p><p>　　[11

110、] 張亭亭．B2C網(wǎng)店顧客忠誠(chéng)度測(cè)度模型研究[D].吉林大學(xué)，2013．</p><p>　　[12] 劉金濤，朱志國(guó)等．顧客價(jià)值構(gòu)成維度研究綜述[J].商業(yè)時(shí)代，2011．</p><p>　　[13]Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. Consumer perceived vale: The development of a multiple item s