B2C環(huán)境下品牌忠誠度對價格敏感性影響的實證研究.pdf

1、中國的互聯(lián)網(wǎng)成熟度還非常低，但是發(fā)展非常迅速。2004年的《中國網(wǎng)上購物市場研究報告》顯示出，影響中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買決策的主要因素是產(chǎn)品的價格，即網(wǎng)絡(luò)購物時用戶的價格敏感性較高。而較高價格敏感性會導(dǎo)致商家陷入低價競爭，盈利減少。因此關(guān)于B2C市場中消費者價格敏感性的研究便成為營銷學(xué)者熱衷，商家密切關(guān)注的問題。 但令人遺憾的是，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物中價格敏感性的研究存在著幾個問題。首先是大多數(shù)學(xué)者們?nèi)狈ζ渲心骋粋€因素對其影響程度的

2、深入研究。此外，提出用兩個或多個維度進行品牌忠誠度劃分大多集中在衡量品牌忠誠度本身的研究中，而向外引申不夠。 由于以上問題，因此本文試圖將衡量品牌忠誠度的框架引入到具體對價格敏感性影響的分析中，通過實證研究，深入分析B2C環(huán)境下，品牌忠誠度對于價格敏感性影響。并且比較B2C環(huán)境和傳統(tǒng)購物環(huán)境下，這種影響程度的差異。 內(nèi)容和方法 具體而言，本文將品牌忠誠度劃分為行為忠誠度和態(tài)度忠誠度兩個維度，將價格敏感性分為價格重

3、要性和價格搜索傾向兩個維度，選取上海市大學(xué)生作為調(diào)研對象，研究在B2C購物環(huán)境下，品牌忠誠度的兩個維度對價格敏感性的兩個維度影響程度的差異。本文還分別在在線和離線兩種購物環(huán)境下，對這種影響進行研究，試圖通過比較，找到品牌忠誠度對于價格敏感性的影響是否會由于在線和離線購物環(huán)境的差異而有所不同。 結(jié)果表明，在B2C的購物環(huán)境中，上海大學(xué)生隨著品牌忠誠度的提高，價格敏感性會逐漸降低。但是品牌忠誠度兩個維度對價格敏感性兩個維度的影響程度

4、卻有所差異。 具體而言，對于價格重要性來說，態(tài)度忠誠度對其影響程度更大，更能引起消費者價格重要性的波動。而相反，行為忠誠度則更能降低消費者的價格搜索傾向。此外，同離線購物相比較而言，在線購物時，行為忠誠度對價格重要性的影響程度會相對降低，使得態(tài)度忠誠度的影響力相對上升。但對于價格搜索傾向而言，品牌忠誠度兩個維度的影響程度卻并沒有這種在線離線的差異。 本文彌補了對B2C市場研究中缺乏對品牌忠誠度和價格敏感性關(guān)系的深入研究的