異質(zhì)化市場下品牌忠誠度研究.pdf

1、長期以來，如何維系顧客的品牌忠誠，不僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的中心，更關(guān)乎企業(yè)的興衰存亡!已有顧客的品牌忠誠度是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，若能妥善加以管理和利用，可以增加企業(yè)的核心價(jià)值。所以國內(nèi)外企業(yè)無不希望透過品牌忠誠的建立與鞏固，來獲得產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢，并進(jìn)一步取得獨(dú)占性品牌的超額利潤。在這場尖銳的市場營銷斗爭中，西方國家的企業(yè)，攜巨額資本和先進(jìn)經(jīng)營知識的雙重優(yōu)勢，對民族工業(yè)的成長與茁壯構(gòu)成重大威脅。如何培育忠誠的消費(fèi)群體成為國內(nèi)企業(yè)迫切關(guān)心的問題，

2、而培育忠誠的消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者品牌忠誠的形成過程，了解品牌忠誠度的影響因素。由于中國是一個(gè)高度異質(zhì)化的市場，與西方發(fā)達(dá)國家存在較大的差異，照搬國外品牌管理理論未必能適用于中國的特殊國情，本文正是基于此點(diǎn)考慮試圖解決國內(nèi)這樣高度異質(zhì)化市場下的品牌忠誠度的形成過程及影響因素研究。 本文在第二章和第三章對品牌忠誠度的定義及品牌忠誠度的影響因素等進(jìn)行了定性與定量的研究，并通過對消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的研究以期確定其對于品牌忠誠的影響；

3、第四章結(jié)合上述兩章的內(nèi)容，梳理消費(fèi)者品牌忠誠的形成過程，并提出該研究的研究框架；在第四章研究框架的基礎(chǔ)上，發(fā)展出適合本研究的研究工具，并對問卷進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z驗(yàn)，形成正式的研究問卷，即本文第五章的內(nèi)容；第六章進(jìn)行實(shí)證研究，通過手機(jī)和洗發(fā)水兩類消費(fèi)品為載體，本研究在全國范圍內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷1000份，分別采用相關(guān)分析、因子分析、聚類分析和回歸分析等方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了定量分析，對前三章提出的假說進(jìn)行一一驗(yàn)證；在第七章中通過實(shí)證研究的結(jié)果提出研

4、究結(jié)論與建議。 在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌信任、感知到的價(jià)值、品牌喜愛、感知到的質(zhì)量和品牌差異性5個(gè)國外學(xué)者廣泛研究的品牌忠誠度影響因素在國內(nèi)環(huán)境中也表現(xiàn)出與品牌忠誠較高的相關(guān)性；高涉入度的消費(fèi)者，由于該類消費(fèi)者存在較高的風(fēng)險(xiǎn)知覺，在品牌忠誠建立過程中相對于低涉入度的消費(fèi)者而言，會(huì)對各品牌忠誠度的前導(dǎo)變量更加關(guān)注；對于實(shí)利型消費(fèi)者而言，各忠誠影響因素對忠誠的貢獻(xiàn)要大于享樂型消費(fèi)者。該結(jié)果表明實(shí)利型消費(fèi)者比享樂型消費(fèi)者更加注重能夠影響品牌