門戶網站的品牌忠誠度影響因素實證研究.pdf

1、伴隨著門戶網站發(fā)展戰(zhàn)略的調整和業(yè)務模式的轉型,門戶網站將會成為互聯(lián)網產業(yè)中越來越重要的商業(yè)模式,是網絡未來發(fā)展的重要方向.而現(xiàn)階段國內門戶網站的競爭越來越激烈,對于傳統(tǒng)的門戶網站來說,同質化的競爭日益激烈使市場環(huán)境越來越惡劣.而更為可怕的是,越來越多的網站開始了其雄心勃勃的門戶戰(zhàn)略,傳統(tǒng)門戶正在被不斷的邊緣化.所以,本文通過運用關系承諾和信任理論來研究國內門戶網站的品牌忠誠度影響因素及作用機制.通過實證研究來探討如何通過注重門戶網站龐大

2、的客戶資源的保留和發(fā)展,提高門戶網站的客戶的品牌忠誠,從而來建立及維持對公司具有獲利性的忠誠顧客群,由關系的維持來獲取顧客的終身價值. 研究可以分為三個步驟:首先是文獻回顧和討論,在大量文獻閱讀的基礎上,提出本研究的構思概念模型和相關的假設；其次是問卷設計和數(shù)據(jù)收集,在對浙江,上海,貴州等省份的網絡瀏覽者進行問卷調查,并收集數(shù)據(jù)；最后,運用結構方程的方法,深入探討了上述變量的關系.研究結果基本證實了本研究提出的假設,主要結論和創(chuàng)

3、新點有: 1.本研究發(fā)現(xiàn),在國內的網絡環(huán)境下,顧客總體上可以擁有較強的承諾感,但是相應的忠誠度較低.所以,需要綜合運用各種關系營銷手段去推動顧客的承諾感向忠誠轉變. 2.本研究將關系營銷理論,關系承諾與信任理論應用于網絡環(huán)境下的門戶網站的品牌忠誠度研究.在國內對門戶網站的品牌忠誠研究中引入一條比較前沿的思路,研究的實證數(shù)據(jù)在新的背景下,證實了前人的一些研究結果,也有一些區(qū)別和發(fā)現(xiàn): (1)本研究結果顯示,情感承諾

4、對持續(xù)承諾的作用不顯著. (2)本研究結果顯示,規(guī)范習慣通過規(guī)范承諾的完全中介效應對品牌忠誠有顯著影響. 3.本研究經過實證發(fā)現(xiàn),在網絡環(huán)境下,對于門戶網站品牌忠誠度的影響,是各因素是可以通過關系承諾的中介作用來產生的. (1)對于門戶網站品牌忠誠度的影響較大的因素是對網站核心服務質量的滿意度,以及顧客所處環(huán)境中規(guī)范習慣. (2)對目前的國內門戶網站來說,顧客對網站的信任、顧客面臨的轉移成本以及替代者的吸