商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)度影響因素實(shí)證研究.pdf

1、2006年12月11日，我國(guó)對(duì)外資銀行開始全面放開，即外資銀行可在基本同等的條件下與我國(guó)銀行競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要是贏得客戶，因?yàn)榭蛻羰倾y行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，忠誠(chéng)的客戶可以為銀行帶來穩(wěn)定的利潤(rùn)。因此，誰擁有更多更好的客戶，誰就在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。在激烈爭(zhēng)奪的背后，我們應(yīng)該冷靜地看到不同類型的客戶對(duì)銀行產(chǎn)生的作用不同。根據(jù)瑞銀證券(UBS)亞洲首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家安德森的研究報(bào)告，中國(guó)的企業(yè)貸款已經(jīng)超過GDP的100％，對(duì)公業(yè)務(wù)已經(jīng)不再具有成

2、長(zhǎng)性。而且，競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然導(dǎo)致貸款利率一降再降、存款利率一升再升。而面對(duì)中小客戶，出于風(fēng)險(xiǎn)控制目的并考慮到客戶的承受能力，起風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償作用的高利率卻不可能無限制上升，因此這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終勢(shì)必縮小商業(yè)銀行存貸款利差，將出現(xiàn)商業(yè)銀行整體利差縮小和經(jīng)營(yíng)困難的局面。此外，中國(guó)的零售信貸市場(chǎng)(個(gè)人客戶)將呈指數(shù)型增長(zhǎng)。因此，個(gè)人客戶不容忽視，這部分客戶將會(huì)成為未來各個(gè)銀行利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，必將成為各個(gè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。于是，培育忠誠(chéng)的個(gè)人客戶對(duì)各家銀

3、行來講成了重中之重。在以往有關(guān)商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)的研究中，缺乏對(duì)個(gè)人客戶忠誠(chéng)方面的系統(tǒng)研究，因此本課題的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用參考價(jià)值。在商業(yè)領(lǐng)域中對(duì)于忠誠(chéng)的研究可以追溯到19世紀(jì)20年代，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者已對(duì)此進(jìn)行了廣泛深入的研究，并取得了豐碩的成果。但是，這些已有的研究大都是將客戶忠誠(chéng)籠統(tǒng)地加以處理，或者將忠誠(chéng)的某一影響因素分別作用于忠誠(chéng)的各個(gè)維度加以研究。這使得已有的研究成果對(duì)于如何提高客戶忠誠(chéng)沒有達(dá)到理想的效果。因此，有必要對(duì)

4、該問題進(jìn)行深入研究。 本文根據(jù)銀行業(yè)的特性，通過分析已有文獻(xiàn)的研究成果，將影響個(gè)人客戶忠誠(chéng)度的因素分為三種，即：滿意、信任和轉(zhuǎn)換成本?；谶@三大因素，提出了商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型。根據(jù)以往的文獻(xiàn)和銀行業(yè)本身的特點(diǎn)，制定了適合我國(guó)文化背景的調(diào)查量表，將滿意、信任和轉(zhuǎn)換成本三個(gè)影響因素，分別作用于認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)這四個(gè)維度，并各自進(jìn)行了定量分析，借以探究彼此的關(guān)系。主要內(nèi)容如下： 第一章緒論。從

5、我國(guó)銀行業(yè)入世五年保護(hù)期滿面臨的問題和國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀出發(fā)，介紹了本文的研究背景，對(duì)研究意義、論文結(jié)構(gòu)和研究方法做了闡述，并對(duì)本文的研究對(duì)象進(jìn)行了界定。根據(jù)目前商業(yè)銀行的現(xiàn)實(shí)情況及以后的發(fā)展趨勢(shì)，眾多優(yōu)質(zhì)的個(gè)人客戶將成為其重要的戰(zhàn)略資源，如何提高這些客戶的忠誠(chéng)度成為了當(dāng)前研究的重要課題。因此本文將以個(gè)人客戶為研究對(duì)象，對(duì)個(gè)人客戶的忠誠(chéng)進(jìn)行深入研究。 第二章文獻(xiàn)綜述。針對(duì)本文的研究對(duì)象和研究問題，首先對(duì)忠誠(chéng)度的研究成果做了詳細(xì)的回顧

6、，梳理出了影響忠誠(chéng)的三個(gè)要素，即：滿意、信任和轉(zhuǎn)換成本，并回顧了各個(gè)影響因素已有的研究成果。最后，基于銀行業(yè)個(gè)人客戶的特征，分別詳細(xì)闡述了忠誠(chéng)、滿意、信任和轉(zhuǎn)換成本的概念。對(duì)于商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)，筆者認(rèn)為：客戶對(duì)特定的銀行或者其某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較為深厚的情感，長(zhǎng)期惠顧這家銀行，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的免疫力。 第三章研究假設(shè)與方法。首先，在第二章的基礎(chǔ)上，對(duì)影響忠誠(chéng)的三個(gè)因素與忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了具體的論述，

7、以此為依據(jù)提出了各項(xiàng)假設(shè)，并構(gòu)建了客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型。然后，設(shè)計(jì)出了各研究變量的量表，對(duì)量表的評(píng)分級(jí)別進(jìn)行了確定，并對(duì)數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行了介紹。 第四章數(shù)據(jù)分析與解釋。首先，根據(jù)數(shù)據(jù)收集結(jié)果，對(duì)各量表進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。然后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析和回歸分析，對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，檢驗(yàn)關(guān)系假設(shè)的正確與否。 第五章研究結(jié)論、啟示與展望。給出了本文的研究結(jié)論，據(jù)此提出了提高我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)的建議，指出了本研究存在的局限