商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素

1、商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素[摘要]:如何留住這些低忠誠(chéng)度的客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行亟待解決的難題，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者在服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)領(lǐng)域的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧和梳理，探討了影響商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵決定因素，最后提出基于顧客忠誠(chéng)的商業(yè)銀行個(gè)人客戶管理的建議。[論文關(guān)鍵詞]:顧客忠誠(chéng)商業(yè)銀行個(gè)人客戶1引言在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下，商業(yè)銀行的個(gè)人銀行業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。在過(guò)去的幾年里，美國(guó)銀行業(yè)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)每年的

2、平均利潤(rùn)率己高達(dá)35%，年平均盈利增長(zhǎng)率12%15%。從發(fā)達(dá)國(guó)家銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)看，個(gè)人銀行業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)重要位置。我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)近年來(lái)的快速發(fā)展己經(jīng)形成了一定的規(guī)模，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也備受矚目。隨著我國(guó)金融市場(chǎng)的對(duì)外開放，外資銀行大規(guī)模布局中國(guó)市場(chǎng)，全面進(jìn)入本幣、外幣業(yè)務(wù)，并在地區(qū)和市場(chǎng)閾限上取消限制，中資銀行在業(yè)務(wù)上、市場(chǎng)和客戶資源上的壟斷格局正逐步打破，

3、而遭到?jīng)_擊最大的就是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。加之當(dāng)前華爾街金融風(fēng)暴影響的不斷蔓延，國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、宏觀調(diào)控政策變數(shù)加大、資產(chǎn)市場(chǎng)景氣低迷，對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。加之銀行業(yè)個(gè)人客戶市場(chǎng)比較復(fù)雜，銀行面對(duì)的主要問題就是個(gè)人客戶需求的多樣性及低忠誠(chéng)性。因此如何認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)、維系和提從一個(gè)服務(wù)提供商處進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買行為的程度，對(duì)提供商持有肯定態(tài)度的程度和當(dāng)服務(wù)需求提高時(shí)只選擇某一提供商的程度來(lái)確定。2.2顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵理解忠誠(chéng)

4、概念的關(guān)鍵點(diǎn)在于顧客的態(tài)度取向與其行為之間的關(guān)系。忠誠(chéng)應(yīng)被視為是一種行為上和態(tài)度上的綜合反應(yīng)。也就是說(shuō)，忠誠(chéng)不僅應(yīng)該表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買等的行為忠誠(chéng)，而且還應(yīng)該包含對(duì)一個(gè)品牌所持有的積極態(tài)度取向的態(tài)度忠誠(chéng)?；谛袨楹蛻B(tài)度兩方面因素，從理論上可以將忠誠(chéng)劃分為4類組合，如圖1所示，即：①真正忠誠(chéng)(trueloyalty)：有重復(fù)購(gòu)買行為，并且有積極的態(tài)度取向；②潛在忠誠(chéng)(latentloyalty)：有積極的態(tài)度取向，但無(wú)重復(fù)購(gòu)買行為；③虛假忠誠(chéng)