商業(yè)銀行服務(wù)補救情境下的顧客忠誠驅(qū)動因素實證研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化和2006年底金融市場的全面開放，外資銀行大舉進入我國銀行業(yè)，我國銀行業(yè)的體系結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻變化，集中于服務(wù)質(zhì)量管理的競爭也越來越激烈。然而服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、同步性和易逝性等特點決定了服務(wù)的零缺陷無法實現(xiàn)，使得商業(yè)銀行總是不可避免的造成服務(wù)失誤，若處理不好將造成顧客對商業(yè)銀行的滿意度和忠誠度下降，導致商業(yè)銀行收益下滑，競爭力減弱。隨著顧客忠誠正成為提高商業(yè)銀行收益和競爭力的重要因素，服務(wù)失誤也成為影響顧客忠誠度的重要因

2、素之一。因此通過商業(yè)銀行服務(wù)補救與顧客忠誠的研究，可以為我國商業(yè)銀行改進服務(wù)質(zhì)量提供借鑒意義，爭取在與外資銀行的競爭中處于優(yōu)勢地位，促進我國銀行業(yè)的發(fā)展。
　　 目前關(guān)于服務(wù)補救的研究中，多基于公平理論，集中在服務(wù)補救與顧客滿意關(guān)系的探討，很少來直接研究服務(wù)補救與顧客忠誠的關(guān)系。因此本研究在相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，以顧客忠誠驅(qū)動理論為基礎(chǔ)，借鑒已提出的服務(wù)補救模型，構(gòu)建了商業(yè)銀行服務(wù)補救情境下顧客忠誠驅(qū)動模型，探討服務(wù)失誤嚴重性、

3、服務(wù)補救期望、服務(wù)補救質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本和顧客滿意五大驅(qū)動因素對顧客忠誠的影響機理，并比較它們對顧客忠誠形成機理的差異，同時探討服務(wù)失誤嚴重性對服務(wù)補救期望和顧客滿意的影響以及服務(wù)補救期望、服務(wù)補救質(zhì)量和轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意的影響。這樣的研究在國內(nèi)外營銷管理學界具有一定的創(chuàng)新性和學術(shù)價值。
　　 本研究通過分析整理改進，編制了一套顧客評價商業(yè)銀行服務(wù)補救行為的量表，通過問卷形式對商業(yè)銀行經(jīng)歷過服務(wù)補救的顧客進行調(diào)查，并利用描述性統(tǒng)計分

4、析、信度分析、效度分析和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(SEM)等方法對數(shù)據(jù)進行分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在商業(yè)銀行服務(wù)補救情境下，顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用是最顯著的，成功的服務(wù)補救行為能夠重建顧客滿意，進而影響顧客忠誠；其次是服務(wù)補救質(zhì)量，對顧客忠誠也是有決定性影響的，商業(yè)銀行必須要重視服務(wù)補救質(zhì)量的提高；服務(wù)失誤嚴重性、轉(zhuǎn)換成本和服務(wù)補救期望對顧客忠誠也具有較強的驅(qū)動作用，商業(yè)銀行應(yīng)努力控制服務(wù)失誤的嚴重程度、重視顧客的服務(wù)補救期望并適當運用轉(zhuǎn)換成