顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 市場(chǎng)營(yíng)銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目　錄</b>&l

3、t;/p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　

4、　1.緒論2</b></p><p><b>　　1.1研究背景2</b></p><p>　　1.2問(wèn)題的提出2</p><p>　　1.3網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀3</p><p>　　1.4研究方法和技術(shù)路線3</p><p>　　1.4.1研究方法3</

5、p><p>　　1.4.2技術(shù)路線3</p><p>　　1.5研究的內(nèi)容4</p><p>　　2.顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素分析4</p><p>　　2.1顧客忠誠(chéng)度（Customer loyalty ）的內(nèi)涵4</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)5</p><p>　　2.3

6、顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素5</p><p>　　2.3.1顧客滿意5</p><p>　　2.3.2顧客價(jià)值5</p><p>　　2.3.3顧客信任6</p><p>　　2.3.4轉(zhuǎn)換成本6</p><p>　　3.理論模型及實(shí)證研究7</p><p><b>　　3.1

7、企業(yè)介紹7</b></p><p><b>　　3.2模型假設(shè)7</b></p><p><b>　　3.3調(diào)查對(duì)象8</b></p><p><b>　　3.4信度分析9</b></p><p>　　3.5效度檢驗(yàn)10</p><p&

8、gt;　　3.6相關(guān)性分析11</p><p>　　3.7回歸分析12</p><p>　　4.實(shí)證研究的結(jié)論和建議13</p><p>　　4.1研究結(jié)論13</p><p>　　4.1.1顧客忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面13</p><p>　　4.1.2顧客忠誠(chéng)的的多個(gè)影響因素是相關(guān)的13&l

9、t;/p><p>　　4.1.3顧客忠誠(chéng)是多個(gè)因素互相作用的結(jié)果13</p><p>　　4.1.4轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響14</p><p>　　4.2提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策與建議14</p><p>　　4.2.1提高顧客滿意度14</p><p>　　4.2.2增加顧客信任度14</p&g

10、t;<p>　　4.2.3提高顧客的轉(zhuǎn)換成本15</p><p><b>　　附錄15</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p>　　摘要：本文以B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式作為顧客忠誠(chéng)度研究的背景，選取了一家具

11、有代表性的B2C電子商務(wù)企業(yè)--京東網(wǎng)上商城進(jìn)行實(shí)證研究。在借鑒國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng)度及其影響因素的理論研究成果基礎(chǔ)上，提出影響顧客忠誠(chéng)度的相關(guān)因素，構(gòu)建出顧客忠誠(chéng)度影響因素的理論模型。并提出相關(guān)假設(shè)。本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)收集，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 17．0，通過(guò)效度分析、相關(guān)性分析和多元回歸分析等方法，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在B2C的背景下，顧客滿意，顧客價(jià)值，顧客信任，轉(zhuǎn)換成本都對(duì)顧客行

12、為忠誠(chéng)有著顯著的影響，顧客滿意，顧客價(jià)值，顧客信任都對(duì)顧客態(tài)度有顯著影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；顧客價(jià)值；顧客信任；轉(zhuǎn)換成本</p><p>　　ABSTRACT：This article takes the network shopping pattern as B2C customer loyalty research's background and tak

13、es a representative B2C e-commerce enterprise - jingdong online mall for empirical research. In reference to the domestic and foreign scholars's customer loyalty research and its influencing factors ,this article put

14、s forward the related factors affecting customer loyalty, constructs customer loyalty effect factors of the theoretical model and relevant hypothesis.This article adopts the </p><p>　　Key words：Customer loya

15、lty ,Customer value, Customer trust,Conversion cost </p><p><b>　　緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（Cnnic）發(fā)布的《第二十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，截止2010

16、年12月底，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了4.57億。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)最快，達(dá)到48.6%，預(yù)示著我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而且中小企業(yè)也紛紛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，報(bào)告中顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例已經(jīng)達(dá)到92.7%，其中規(guī)模較大的企業(yè)更是接近100%。43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)或者電子商務(wù)平臺(tái)。這充分顯示了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的商業(yè)行為和經(jīng)濟(jì)模式，也逐漸改變?nèi)藗?/p>

17、的購(gòu)物習(xí)慣，盡管互聯(lián)網(wǎng)的交易存在著很多不安的因素，但是互聯(lián)網(wǎng)所具有的高度互動(dòng)性、便利性、透明性和個(gè)性化，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越受到商家和消費(fèi)者的喜愛(ài)。</p><p>　　盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的業(yè)態(tài)和理念，但是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)仍舊是顧客競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷學(xué)中著名的“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩汀?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。企業(yè)

18、既要不斷爭(zhēng)取新顧客，開(kāi)辟新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，又要防止現(xiàn)有顧客的流失。根據(jù)客戶忠誠(chéng)大師Fredreichheld通過(guò)對(duì)許多服務(wù)業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客保持率每增加5%，利潤(rùn)就會(huì)上升25%~50%。Heskett，Sasser與Scldesinser（2001）的實(shí)證研究也表明顧客與現(xiàn)有企業(yè)交往的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)為其提供服務(wù)的成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量會(huì)更多，顧客對(duì)一些額外費(fèi)用的承受力也越強(qiáng)。為此以顧客為中心，不斷滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，與

19、顧客建立和保持一種長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，贏得顧客的信任就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。</p><p><b>　　1.2問(wèn)題的提出</b></p><p>　　近幾年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。人們可以在網(wǎng)上瀏覽商品信息，選擇喜歡的商品或服務(wù)，顧客通過(guò)下單，付款，賣(mài)家處理訂單，并進(jìn)行送貨，來(lái)進(jìn)行整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程。但是，同時(shí)也出現(xiàn)了許多問(wèn)題，使

20、得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極其低下，給電子商務(wù)企業(yè)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力增加了難度。首先顧客注意力比較分散。消費(fèi)者的地位發(fā)生了根本性的改變，消費(fèi)者由過(guò)去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)地位。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性，顧客可以迅速搜集到成千上萬(wàn)的信息，其購(gòu)買(mǎi)的注意力會(huì)被其他企業(yè)所吸引；其次顧客的轉(zhuǎn)換成本降低，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景下，顧客的選擇繁多，替代商品容易獲得；最后由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有互動(dòng)性，個(gè)性化，低成本等特征，使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。但是提高顧客忠誠(chéng)度可以為企業(yè)帶來(lái)巨

21、大的利益，忠誠(chéng)的顧客可以給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，忠誠(chéng)的顧客可以節(jié)約企業(yè)的成本，忠誠(chéng)的顧客還可以消除網(wǎng)絡(luò)信息透明化帶來(lái)的負(fù)面影響，提高顧客的忠誠(chéng)度還可以提高企業(yè)的生命周期。所以提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度尤其重要。</p><p>　　而目前關(guān)于顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)影響因素的研究，大多集中在關(guān)于顧客滿意、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本的影響，或者從顧客價(jià)值的角度去分析顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)，很少有全面結(jié)合這四者去分析顧客網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)影響因

22、素和模型的研究也不夠系統(tǒng)和全面。因此分析電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素，為B2C企業(yè)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略及客戶管理辦法有重要實(shí)踐意義。因此本論文將圍繞著B(niǎo)2C背景下顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素的理論和實(shí)證研究，力圖為眾多為眾多電子商務(wù)商家提供理論基石和行動(dòng)指南。</p><p>　　1.3網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　紐約大學(xué)Srinis，Srinivasan（2009

23、）等人收集了1211份網(wǎng)上顧客數(shù)據(jù)，證明了定制化、互動(dòng)性、顧客培育、虛擬社區(qū)、選擇性和網(wǎng)站特色均會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。Balabanis，Reynold simintiras（2006）對(duì)顧客忠誠(chéng)的前因總結(jié)為增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)的兩個(gè)途徑是提高顧客滿意和提高顧客的轉(zhuǎn)換成本。Zhan等研究表明顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有著顯著影響。Luarn和Lin（2003）發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信任，顧客滿意和感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)有著直接的顯著影響。Anderson和Sr

24、inivasan（1993）通過(guò)實(shí)證研究也表明，顧客滿意對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)有著顯著的正向影響，而且這種關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更加明顯。Shergill bing和Mgt（1981）等研究結(jié)果還表明，顧客滿意、品牌信譽(yù)、信任和轉(zhuǎn)換成本均對(duì)網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)有顯著影響，其中顧客滿意是最重要的影響因素。</p><p>　　但是由于文化的差異，國(guó)外的網(wǎng)上購(gòu)物模式以及人們的生活習(xí)慣與國(guó)內(nèi)的不同，所以國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行相關(guān)的研究。趙兵（2005）

25、以北京大學(xué)在校學(xué)生等為樣本，研究了電子服務(wù)中顧客滿意，顧客信任和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用。劉艷陽(yáng) （2007）等人認(rèn)為品牌形象，網(wǎng)站形式，產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)換成本和顧客個(gè)人特征，它們共同作用作用形成顧客滿意和顧客信任，最終形成顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著非常重要的意義，然而，目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)的研究主要以定性為主，并且更多的是基于專家意見(jiàn)和觀點(diǎn)的主

26、觀研究，缺乏相關(guān)的實(shí)證分析。學(xué)者們主要研究某些因素是否對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度有影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)及其測(cè)評(píng)進(jìn)行研究的學(xué)者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少。并且國(guó)內(nèi)外學(xué)者也大都研究比較籠統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度，并沒(méi)有更加細(xì)化得研究B2C、C2C顧客忠誠(chéng)度及其影響因素研究。</p><p>　　1.4研究方法和技術(shù)路線</p><p><b>　　1.4.1研究方法</b></p>

27、<p>　　本文主要采用理論研究和實(shí)證研究?jī)煞N方法。首先，本文通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)、B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式、顧客忠誠(chéng)度以及顧客忠誠(chéng)度影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)，理清顧客忠誠(chéng)與其關(guān)鍵影響因素之間已經(jīng)被證實(shí)或有待進(jìn)一步被證實(shí)的關(guān)系，為接下來(lái)的研究提供理論基礎(chǔ)。其次在現(xiàn)有理論成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的特點(diǎn)，提出了本文的理論模型，并提出了研究假設(shè)。再次基于本文的理論模型和研究假設(shè)，參考有關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合本文的研究目的，設(shè)計(jì)了本文

28、的測(cè)量量表和調(diào)查問(wèn)卷。最后本文利用統(tǒng)計(jì)應(yīng)用軟件SPSS 17．0對(duì)所收集的樣本進(jìn)行了處理和統(tǒng)計(jì)計(jì)算，并基于統(tǒng)計(jì)結(jié)果，分析了顧客忠誠(chéng)度與本文所選取的影響因素變量之間的關(guān)系，得出本研究的最后結(jié)論。</p><p><b>　　1.4.2技術(shù)路線</b></p><p><b>　　1.5研究的內(nèi)容</b></p><p>　　

29、論文將以京東網(wǎng)上商城為背景，分析顧客忠誠(chéng)形成的原因，探討顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，并結(jié)合實(shí)證分析他們的關(guān)系，從而在一定程度上揭示影響顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，同時(shí)為該企業(yè)顧客忠誠(chéng)管理提出相應(yīng)的管理策略和建議。</p><p>　　第一章為緒論，主要介紹論文的研究背景與意義，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀，研究方法，技術(shù)路線以及研究?jī)?nèi)容。</p><p>　　第二章為顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素分析。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)

30、外文獻(xiàn)的梳理，顧客滿意度、顧客價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本與顧客信任的定義以及衡量方法的相關(guān)理論進(jìn)行了敘述。</p><p>　　第三章為實(shí)證研究?；诶碚撗芯?，并以京東網(wǎng)上商城為背景，構(gòu)建理論模型，提出假設(shè)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，利用統(tǒng)計(jì)軟件Spss17.0對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，并進(jìn)而對(duì)變量進(jìn)行了相關(guān)性分析和多元回歸分析，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。</p><p>　　第四章為研究的結(jié)論以及建議。<

31、;/p><p>　　顧客忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)因素分析</p><p>　　2.1顧客忠誠(chéng)度（Customer loyalty ）的內(nèi)涵 </p><p>　　對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的定義，不同的學(xué)者有不同的定義。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵達(dá)成了基本共識(shí)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在態(tài)度和外在行為在統(tǒng)一。王月興（2002）認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在行為的統(tǒng)一。Mowen（1

32、995）將顧客忠誠(chéng)度定義為顧客對(duì)某一品牌持有的正面態(tài)度并且對(duì)其有承諾以及在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的程度。從以上學(xué)者的研究可以看出，顧客忠誠(chéng)應(yīng)該包含二個(gè)維度：行為和態(tài)度。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)從行為角度來(lái)看，是指顧客為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及相對(duì)購(gòu)買(mǎi)量的增加的一種行為，衡量指標(biāo)如購(gòu)買(mǎi)份額，顧客再購(gòu)買(mǎi)率、購(gòu)買(mǎi)頻率和顧客對(duì)企業(yè)的口碑宣傳等顧客行為方面。例如Tucker將顧客忠誠(chéng)的定義為3次購(gòu)買(mǎi)，而Lawrence則定義為

33、4次購(gòu)買(mǎi)。Blattberg和Sen則把購(gòu)買(mǎi)比例作為顧客忠誠(chéng)度的測(cè)算。Kuehn用下一次購(gòu)買(mǎi)的選擇可能性來(lái)表示顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)。</p><p>　　顧客忠誠(chéng)度從態(tài)度角度來(lái)看，是指顧客對(duì)某一品牌或者服務(wù)的偏好和依賴，是一種心理承諾，衡量指標(biāo)主要是以口碑宣傳，推薦意向和購(gòu)買(mǎi)意向等態(tài)度方面。Jacobyandchestnut（1978）通過(guò)分析認(rèn)為研究顧客忠誠(chéng)度，必須對(duì)顧客的信念，情感因素和意向綜合考慮。Ajze

34、n和Fishbein（1975）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該產(chǎn)品或者服務(wù)的積極態(tài)度。</p><p>　　2.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)</p><p>　　顧客忠誠(chéng)度的理論開(kāi)始并不是建立在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，現(xiàn)在一些學(xué)者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行了探討。Frederick（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度主要表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)頻率的增加與購(gòu)買(mǎi)金額增加以及價(jià)格敏感度降低等。Gil

35、lespie（1999）等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度還包括顧客在一定時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的頻率、每次瀏覽網(wǎng)站信息的深度和每次停留的時(shí)間長(zhǎng)短等。Smith（1997）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)在本質(zhì)上都是相同的。Srinivasan（2002）等人在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費(fèi)者忠誠(chéng)度研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度定義為顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的有喜好態(tài)度從而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。</p><p>　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的內(nèi)涵并沒(méi)有發(fā)生巨大的變化

36、，主要也是從行為和態(tài)度兩個(gè)方面來(lái)定義的。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下顧客忠誠(chéng)度的定義依舊可以以非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義為參考。本文所采用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下顧客忠誠(chéng)度的定義為：顧客所具有的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站其它商品或服務(wù)以及向他人推薦的意愿和偏好，并伴隨著重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)站其它產(chǎn)品或服務(wù)及向他人推薦的行為。該定義同時(shí)從二個(gè)維度進(jìn)行考慮：顧客忠誠(chéng)度的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。</p><p>　　2.3顧客

37、忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素</p><p><b>　　2.3.1顧客滿意</b></p><p>　　顧客滿意為顧客在消費(fèi)后感受到已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)前對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行信息收集、評(píng)價(jià)后形成的信念差異而做出的評(píng)價(jià)。早在1965年，Cardozo（1965）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)研究方法測(cè)量產(chǎn)品使用之前的顧客期望，得出了期望對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著積極的影響。其后Anderson和Sulliv

38、an ，Jones和Sasser以及Fomell和Johnson等學(xué)者也認(rèn)為滿意度和忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意度是顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。</p><p>　　苗志娟等（2010）認(rèn)為顧客滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)主要包括顧客的期望，顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)等。Fornell（1992）指出衡量個(gè)顧客滿意度主要有三個(gè)方面：顧客滿意度、與期望的比較、與顧客假想的理想產(chǎn)品或者服務(wù)的差距。&l

39、t;/p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景下，顧客滿意依舊是顧客忠誠(chéng)度的重要影響因素。互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得成千上萬(wàn)種的能夠滿足他們需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。在這種競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的情況下，滿意度與忠誠(chéng)度的相關(guān)性較大，越高的滿意度越能加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。在顧客滿意的測(cè)量方面，本文認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客滿意的決定因素有理念滿意、形象滿意、行為滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意等。本文主要從顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及購(gòu)物經(jīng)歷的整

40、體滿意程度來(lái)衡量顧客滿意度。</p><p><b>　　2.3.2顧客價(jià)值</b></p><p>　　顧客價(jià)值認(rèn)為顧客與企業(yè)之間是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系。Lai（2002）認(rèn)為顧客價(jià)值是特定類別的利益（比如功能、社會(huì)的、情感的、認(rèn)知的、美學(xué)的、享受的、情景的、整體的和方便的），和特定類別的成本（貨幣、時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和精力）兩者之間的權(quán)衡。Ruyter和B

41、bloemer（2001）也認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)非常重要的影響因素。王月星和馮紹津（2002）研究也發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意是工業(yè)顧客忠誠(chéng)和服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的共同影響因素。</p><p>　　Sheth （1991）等人把顧客價(jià)值分為五類:功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。Burns 結(jié)合客戶評(píng)價(jià)過(guò)程,把客戶價(jià)值分為產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值、占有價(jià)值和全部?jī)r(jià)值。Sweeney（2001）發(fā)展了一套

42、適合零售行業(yè)的顧客價(jià)值衡量指標(biāo)（Perval），分別從功能價(jià)值、情感價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值四個(gè)主要的維度來(lái)衡量。 </p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景下，在一定搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限制下，顧客同樣是顧客價(jià)值最大化的追求者。顧客的價(jià)值同樣是影響顧客忠誠(chéng)度的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客價(jià)值依舊可以參考非網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值的劃分，包括功能價(jià)值、使用價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等。本文主要從產(chǎn)品價(jià)值、情感

43、價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值三個(gè)維度來(lái)衡量顧客價(jià)值。</p><p><b>　　2.3.3顧客信任</b></p><p>　　顧客信任是指顧客對(duì)某一企業(yè)或者品牌的產(chǎn)品或服務(wù)信賴和認(rèn)同。Jefen的研究表明顧客信任可以降低顧客決策的復(fù)雜性，顧客會(huì)將各種結(jié)果減少在自己能夠控制的范圍內(nèi)，再進(jìn)行預(yù)測(cè)交易是否有益，特別顧客在面對(duì)一些有風(fēng)險(xiǎn)又沒(méi)有能力控制的時(shí)候顯得特別重要。Geyskens

44、和Steenkamp的實(shí)證研究結(jié)果顯示關(guān)系信任與顧客行為忠誠(chéng)有著正相關(guān)的關(guān)系[22]。</p><p>　　早在1953年Hovland等（1953）就提出，信任來(lái)源于信任者對(duì)被信任者專業(yè)知識(shí)、能力的評(píng)估，以及信任者認(rèn)為被信任者具有可信賴的動(dòng)機(jī)。Sako（1992）把顧客信任分為契約型的信任、能力信任和善念信任。Chen和 Dhillon （2002）認(rèn)為影響網(wǎng)上消費(fèi)者的信任因素可以歸納為消費(fèi)者因素、網(wǎng)上商家聲譽(yù)

45、、網(wǎng)站特點(diǎn)和交互性。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客忠誠(chéng)信任受各種因素的影響，但是依舊可以從關(guān)系信任，能力信任、善念信任來(lái)衡量。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的背景下，顧客信任被定義為在網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中，不論自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商控制和監(jiān)督能力如何，因?yàn)轭A(yù)期到對(duì)方將會(huì)按照預(yù)先規(guī)定的規(guī)則，所以自愿接受可能會(huì)產(chǎn)生的傷害。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成非常重要。究其原因，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的虛擬性使人們沒(méi)有機(jī)會(huì)與商家進(jìn)行面

46、對(duì)面地溝通，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各種信息來(lái)判斷商家的情況，因此顧客信任會(huì)直接影響到顧客判斷結(jié)果。</p><p><b>　　2.3.4轉(zhuǎn)換成本</b></p><p>　　轉(zhuǎn)移成本是指當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策選擇的情況下，所面臨的從原來(lái)的供應(yīng)商向另一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向的一次性成本。一些研究中指出，雖然顧客滿意會(huì)影響顧客忠誠(chéng)，但是也有例外發(fā)生。Porter（2002）提出在低水平的

47、滿意關(guān)系中，轉(zhuǎn)換成本可以成為一種退出障礙。Dayer（1987）提出顧客的感知轉(zhuǎn)換障礙能帶來(lái)顧客關(guān)系的維護(hù)。所以轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度有著顯著的影響。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客可以很快得收集到許多信息，并且顧客在消費(fèi)中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以提高顧客的轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的提高尤為重要。</p><p>　　轉(zhuǎn)換成本包括過(guò)去投入的，在轉(zhuǎn)移時(shí)將損失的關(guān)系投資，也包括在建立一個(gè)新的替代關(guān)系所包括的潛在成本。轉(zhuǎn)移成本不僅包括貨幣成

48、本，還包括時(shí)間，精力和心理成本。心理成本是指?jìng)€(gè)人親善和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)存在了一段時(shí)間，那么即使顧客并不滿意，那么也會(huì)產(chǎn)生一種心理上的退出障礙。Jones等將轉(zhuǎn)換成本分為連續(xù)性成本、沉沒(méi)成本和學(xué)習(xí)成本。連續(xù)成本包括機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，是指與當(dāng)前供應(yīng)商的關(guān)系持續(xù)可以得到的額外利益和優(yōu)惠以及獲得提高質(zhì)量服務(wù)的保證等。學(xué)習(xí)成本是指信息獲得、交易和評(píng)價(jià)上的時(shí)間和精力的支出，可以進(jìn)一步分為轉(zhuǎn)換前的成本和轉(zhuǎn)換后的成本。沉沒(méi)成本主要是指在交易關(guān)系中發(fā)生在經(jīng)

49、濟(jì)上獨(dú)立但是在心里上是重要的前期投資。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商和產(chǎn)品的過(guò)程中，貨幣及時(shí)間形式的轉(zhuǎn)換成本將會(huì)降低。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取的方便性和經(jīng)濟(jì)性，但是轉(zhuǎn)換成本還包括情感、心理成本,以及不確定性所引起的成本等，這些成本并不會(huì)因?yàn)樵谔摂M的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有減少，相反可能還會(huì)有所增加。因此，轉(zhuǎn)換成本在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下對(duì)顧客忠誠(chéng)依舊起到非常重要的作用。本文采用的是Jo

50、nes等總結(jié)的轉(zhuǎn)換成本的各個(gè)維度和相關(guān)要素，主要從機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)成本來(lái)衡量顧客的轉(zhuǎn)換成本。</p><p>　　理論模型及實(shí)證研究 </p><p><b>　　3.1企業(yè)介紹</b></p><p>　　京東網(wǎng)上商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的數(shù)碼網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，商品種類繁多，包括銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、服裝服飾、母嬰、家居百貨、圖書(shū)、食

51、品等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌30余萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，并且京東還具有可以開(kāi)具國(guó)家統(tǒng)一發(fā)票，貨到付款，保障正品行貨以及良好的售后服務(wù)等特點(diǎn)受到消費(fèi)者的歡迎?，F(xiàn)在京東商城擁有1500萬(wàn)注冊(cè)用戶，1200家供應(yīng)商，每日處理訂單量超過(guò)12萬(wàn)單，網(wǎng)站日均頁(yè)面瀏覽量在3500萬(wàn)以上。目前京東商城已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度獲得行業(yè)第一。作為中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，京東網(wǎng)上商城不論在訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、銷售量以及業(yè)內(nèi)知名度以及影

52、響力上都處在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，具有一定的代表意義。本文以京東網(wǎng)上商城顧客為研究對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，探討影響京東網(wǎng)上商城的顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素。</p><p>　　艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評(píng)估工具Ecommerce Plus的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群具有如下三個(gè)方面的特征：男性貢獻(xiàn)的網(wǎng)購(gòu)訂單略高于女性； 19-30歲在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)仍是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍中；低收入人群訂單量占比明顯下降，高收入人群實(shí)現(xiàn)

53、的訂單量占比稍有上升。本文認(rèn)為京東網(wǎng)上商城的主要消費(fèi)群也主要是19-30歲的在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)，受過(guò)良好的教育、收入較高、樂(lè)于接受新事物的知識(shí)階層。所以本文主要研究對(duì)象集中在學(xué)校學(xué)生、年輕白領(lǐng)等，他們一般都具有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。</p><p><b>　　3.2模型假設(shè)</b></p><p>　　參考學(xué)者們對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的研究，本文認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩

54、個(gè)方面的，單單的行為忠誠(chéng)并不是真正的忠誠(chéng)，是虛假的忠誠(chéng)，顧客一旦找到替代品會(huì)迅速的轉(zhuǎn)移。顧客只有態(tài)度忠誠(chéng)而沒(méi)有行為忠誠(chéng)是潛在的忠誠(chéng)，并不能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。本文認(rèn)為顧客滿意，顧客價(jià)值，轉(zhuǎn)換成本，顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)有著直接的影響。綜上本文提出關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的假設(shè)。如圖1所示。</p><p>　　H1:顧客滿意度越高，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)度越高</p><p>　　H2:顧客滿意度越高，顧客的行

55、為忠誠(chéng)度越高</p><p>　　H3:顧客價(jià)值越高，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)度越高</p><p>　　H4:顧客價(jià)值越高，顧客的行為忠誠(chéng)度越高</p><p>　　H5:顧客信任度越高，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)度越高</p><p>　　H6:顧客信任度越高，顧客的行為忠誠(chéng)度越高</p><p>　　H7:顧客轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的態(tài)度

56、忠誠(chéng)度越高</p><p>　　H8:顧客轉(zhuǎn)換成本越高，顧客的行為忠誠(chéng)度越高</p><p><b>　　圖1</b></p><p><b>　　3.3調(diào)查對(duì)象</b></p><p>　　本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，本次問(wèn)卷調(diào)查主要采用實(shí)際問(wèn)卷和網(wǎng)上問(wèn)卷相結(jié)合的形式。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)

57、以及查詢相關(guān)的網(wǎng)站，并與老師進(jìn)行討論，進(jìn)行分析來(lái)篩選和確定相關(guān)選項(xiàng)。本文的主要調(diào)查對(duì)象是京東商城的顧客。但是全國(guó)龐大的京東顧客中，本文無(wú)法掌握顧客樣本的分布，做系統(tǒng)概率的抽樣，加上時(shí)間和成本的考慮，決定采用隨機(jī)抽樣。通過(guò)人際關(guān)系發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象主要面向高校學(xué)生、公司企業(yè)員工等在京東有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的顧客。本次正式問(wèn)卷調(diào)查主要在2011年3月到2011年四月之間進(jìn)行。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷150份，實(shí)際回收137份，回收率達(dá)到91.3%，除去

58、填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷和明顯填寫(xiě)不是反映實(shí)際的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷132份。整體問(wèn)卷的題目，除基本資料外，問(wèn)卷答均采取likert五點(diǎn)尺度，五個(gè)選項(xiàng)分別代表5分，4分，3分，2分和1分。本研究對(duì)象的樣本在性別分布，個(gè)人收入等方面比較均衡。表3-1是調(diào)查對(duì)象的基本資料分布。</p><p>　　表3-1調(diào)查對(duì)象分布</p><p><b>　　3.4信度分析</b></p&g

59、t;<p>　　信度分析主要是檢測(cè)問(wèn)卷的可靠性和有效性。本研究主要通過(guò)運(yùn)用SPSS17.0，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。以Cronbach' s α系數(shù)來(lái)判斷各變量的內(nèi)部一致性程度，美國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Hair jr等提出當(dāng)α≥0.7時(shí)，則認(rèn)為各個(gè)變量具有較好的內(nèi)部一致性，但是當(dāng)計(jì)量尺度中的題項(xiàng)小于6個(gè)時(shí)，α≥0.6，也表示可靠性較好，但是若α<0.5，則為可靠性不好。</p><p>　　從下

60、面的信度分析結(jié)果可以看出所有變量的Cronbach's Alpha系數(shù)都是超過(guò)了0.6，這反映了比較高的內(nèi)部一致性，問(wèn)卷具有比較良好的信度。</p><p>　　表3-2變量測(cè)量項(xiàng)目及可靠性系數(shù)</p><p><b>　　3.5效度檢驗(yàn)</b></p><p>　　效度分析是指問(wèn)卷的有效性，指問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確測(cè)量出顧客忠誠(chéng)度的程度。效度一

61、般可以分為內(nèi)容效度，結(jié)構(gòu)效度和準(zhǔn)則效度。在問(wèn)卷內(nèi)容效度上，由本問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并與老師討論，接受老師意見(jiàn)，使問(wèn)卷符合研究方向與目的，所以具有較好的內(nèi)容效度。</p><p>　　本文同時(shí)采用因子分析檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度，通過(guò)因子分析來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷內(nèi)部條目與他反映的結(jié)構(gòu)間的關(guān)系。</p><p>　　首先對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)量表是否是否適合做因子分析，如

62、果KMO值大于0.6，那么說(shuō)明因子分析會(huì)得到比較好的因子結(jié)構(gòu)。表3-2給出了KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果。如下表所示，本文的KMO為0.917，大于0.6，表明變量存在潛在因子結(jié)構(gòu)，量表可以進(jìn)行因子分析。其對(duì)應(yīng)的Sig.值為0.00，小于顯著性水平0.01，表明結(jié)果是顯著的，本文認(rèn)為原始變量之間確實(shí)存在一定的相關(guān)性，適合于做因子分析。</p><p>　　表3-3 KMO和巴特利特檢驗(yàn)</p>

63、<p>　　用SPSS17.0進(jìn)行因子分析，首先采用主成分分析法提取因素，再運(yùn)用極大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，總共解釋了71.071%的解釋變量。結(jié)果見(jiàn)表3-4，可以看出各因子負(fù)載都大于或接近0.6，反映因子與該類變量的關(guān)系密切，因子的累計(jì)方差解釋比例都大于60%，說(shuō)明對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)較大，表明問(wèn)卷的設(shè)計(jì)有較好的結(jié)構(gòu)效度。</p><p>　　表3-4變量的因子分析、KMO值檢測(cè)結(jié)果</p><

64、;p>　　綜上所述，本文的量表設(shè)計(jì)在內(nèi)容上參考了大量的國(guó)內(nèi)外參考文獻(xiàn)，所以既有比較好的內(nèi)容效度，又經(jīng)過(guò)因子分析后證明具有比較好的結(jié)構(gòu)效度，因此，本文的量表設(shè)計(jì)的效度基本符合要求。</p><p><b>　　3.6相關(guān)性分析</b></p><p>　　描述變量之間相關(guān)程度的強(qiáng)弱，并用適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)表示出來(lái)的過(guò)程稱為相關(guān)分析。相關(guān)系數(shù)是描述線性關(guān)系的方向和統(tǒng)計(jì)量。本

65、文采用用皮爾遜(Pearson)積差相關(guān)方法來(lái)分析變量?jī)蓛上嚓P(guān)的程度。</p><p>　　表3-4 相關(guān)性分析</p><p>　　從表中的相關(guān)性分析中可以看出，顧客價(jià)值，顧客滿意，顧客信任，轉(zhuǎn)換成本和顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都有著正相關(guān)關(guān)系。其中顧客價(jià)值和顧客滿意，顧客態(tài)度忠誠(chéng)和顧客行為忠誠(chéng)有著強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系。</p><p><b>　　3.7回歸

66、分析</b></p><p>　　回歸分析是研究一個(gè)或者多個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的是否存在線性關(guān)系的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。顧客忠誠(chéng)度受到多種因素的影響，所以本文用多元回歸模型進(jìn)行分析，明確自變量和因變量之間的關(guān)系。通關(guān)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)度和顧客價(jià)值，顧客滿意，顧客信任，轉(zhuǎn)換成本都有著明顯的相關(guān)關(guān)系，因此本文以顧客態(tài)度和忠誠(chéng)為被解釋變量，顧客價(jià)值，顧客滿意，顧客信任，轉(zhuǎn)換成本為解釋變量，進(jìn)行分析。</

67、p><p><b>　　表3-5 回歸分析</b></p><p>　　由表表3-5可見(jiàn)，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)受顧客價(jià)值，顧客滿意和顧客信任顯著影響，顧客的行為忠誠(chéng)受顧客價(jià)值，顧客滿意，顧客信任和轉(zhuǎn)換成本顯著影響，轉(zhuǎn)換成本并沒(méi)有對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)有顯著影響。本文得出以下結(jié)論，顧客滿意度的提高，顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度也會(huì)提高；顧客價(jià)值的提高，顧客的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)也會(huì)提高；顧客信任程度越高

68、，顧客的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)也會(huì)相應(yīng)提高；顧客的轉(zhuǎn)換成本提高，顧客的行為忠誠(chéng)也會(huì)提高。所以，本文驗(yàn)證了假設(shè)H1、 H2、H3、H4 、H5、H6和H8，因此顧客忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)模型可以如圖2所示。</p><p><b>　　圖2</b></p><p>　　實(shí)證研究的結(jié)論和建議</p><p><b>　　4.1研究結(jié)論</b>

69、;</p><p>　　本文在國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng)度理論研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)京東網(wǎng)上商城顧客忠誠(chéng)度的分析，提出關(guān)于京東網(wǎng)上商城顧客忠誠(chéng)度的影響因素的模型。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和統(tǒng)計(jì)軟件的spss17.0的分析。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，主要得到以下的結(jié)論。</p><p>　　4.1.1顧客忠誠(chéng)應(yīng)包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面</p><p>　　顧客

70、的忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面。行為忠誠(chéng)主要通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，口碑推薦等來(lái)衡量。態(tài)度忠誠(chéng)主要通過(guò)對(duì)替代產(chǎn)品的抵抗力和支付額外費(fèi)用的意向來(lái)衡量。從實(shí)證的結(jié)果表示京東網(wǎng)上商城的顧客的顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都比較高。而且通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)有著強(qiáng)相關(guān)的關(guān)系，說(shuō)明顧客的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)可以相互影響。</p><p>　　4.1.2顧客忠誠(chéng)的的多個(gè)影響因素是相關(guān)的</p><

71、;p>　　雖然顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本不僅在不同程度上影響顧客的忠誠(chéng)度，而且他們之間也存在在一定的相關(guān)性。根據(jù)相關(guān)分析根據(jù)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，顧客滿意和顧客價(jià)值之間的相關(guān)系數(shù)是0.855，屬于強(qiáng)相關(guān)。顧客價(jià)值和態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.843和0.832，具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。轉(zhuǎn)換成本與行為忠誠(chéng)的相關(guān)性，比與態(tài)度忠誠(chéng)的相關(guān)性高。態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)具有較強(qiáng)的相關(guān)性。</p><p>　　

72、4.1.3顧客忠誠(chéng)是多個(gè)因素互相作用的結(jié)果</p><p>　　最早的研究者認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的唯一影響因素，只要顧客滿意，這些顧客就能保持和企業(yè)的關(guān)系。但是后來(lái)的研究表明，除了顧客滿意外，還有其他重要的因素同事影響顧客的忠誠(chéng)度。本文通過(guò)理論研究和實(shí)證研究，總結(jié)了顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客信任和轉(zhuǎn)換成本都是影響顧客忠誠(chéng)度的重要因素。本文通過(guò)回歸分析和相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)顧客的行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果

73、。各個(gè)因素對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的影響程度不同。顧客價(jià)值對(duì)顧客的行為忠誠(chéng)影響程度最高，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客的行為忠誠(chéng)影響程度最高。</p><p>　　4.1.4轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響</p><p>　　通過(guò)回歸發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本對(duì)于顧客的態(tài)度忠誠(chéng)并沒(méi)有顯著影響，其顯著性水平大于0.05，說(shuō)明不是顯著相關(guān)。證明了轉(zhuǎn)換成本帶來(lái)的忠誠(chéng)是行為 ，可能并沒(méi)有帶來(lái)較強(qiáng)的態(tài)度忠誠(chéng)，那么這種忠誠(chéng)

74、也可能是虛假忠誠(chéng)，不是真正的忠誠(chéng)。</p><p>　　4.2提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策與建議</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上傳統(tǒng)的銷售模式被打破，信息傳遞的時(shí)間也非常迅速。顧客無(wú)須太多成本即可了解商品信息，買(mǎi)方可以擁有更多的選擇，企業(yè)將面臨著更加激烈競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　4.2.1提高顧客滿意度</p><p>　　雖然顧客滿意不是影響顧

75、客忠誠(chéng)度的唯一因素，但是顧客滿意對(duì)提高顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)有著重要的作用，所以提高顧客滿意度還是非常重要的。</p><p>　　首先，網(wǎng)站應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的商品。優(yōu)質(zhì)的商品才是留住顧客最根本的保證。部分顧客表示在京東網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)碰到有水貨，這嚴(yán)重影響了顧客滿意度，從而影響顧客忠誠(chéng)度。所以京東應(yīng)該把關(guān)好商品質(zhì)量，從而贏得顧客。</p><p>　　其次，價(jià)格因素也很重要。顧客在網(wǎng)上買(mǎi)東

76、西心里期望就想買(mǎi)一個(gè)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。京東網(wǎng)上商城應(yīng)該掌握市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)狀況及時(shí)調(diào)整價(jià)格，在獲得利潤(rùn)的前提下，京東網(wǎng)上商城可以更多的給顧客讓渡價(jià)值。</p><p>　　再次，提高網(wǎng)站的服務(wù)水平。從很多學(xué)者研究中發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量在很大程度上影響顧客的忠誠(chéng)度，良好的服務(wù)是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑。網(wǎng)站的客服人員應(yīng)該為顧客提供專業(yè)的知識(shí)和信息，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)站的客服人員應(yīng)該更多的了解商品的各種功能價(jià)格等信

77、息，并將這些信息傳遞給顧客。在顧客有疑問(wèn)時(shí)，熱情周到得服務(wù)。</p><p>　　4.2.2增加顧客信任度</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者面臨更大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),所以企業(yè)培養(yǎng)顧客信任尤為重要，如果京東網(wǎng)上商城能夠在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中誠(chéng)實(shí)守信,向顧客傳遞真實(shí)信息,那就較易贏得顧客的信任,只有網(wǎng)站忠實(shí)于顧客,顧客才有可能忠誠(chéng)于企業(yè)。如果有一次不講誠(chéng)信的行為，那么就會(huì)破壞顧客對(duì)網(wǎng)站的信任。所以

78、建立誠(chéng)信是企業(yè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。在價(jià)格上，網(wǎng)站不能對(duì)顧客進(jìn)行欺詐，比如虛假打折等，而且網(wǎng)站要履行承諾，保證產(chǎn)品質(zhì)量和信息質(zhì)量。比如無(wú)條件退貨，促銷信息和對(duì)顧客的補(bǔ)償。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有一定的交易風(fēng)險(xiǎn)，京東網(wǎng)上商城還可以提供保修，退貨政策來(lái)降低交易風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)網(wǎng)站要提高自己的信譽(yù)，在顧客心中建立誠(chéng)信的形象。</p><p>　　4.2.3提高顧客的轉(zhuǎn)換成本</p><p>　　在研究中發(fā)現(xiàn)，雖然顧

79、客的轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)有顯著影響，卻對(duì)顧客的行為忠誠(chéng)有著顯著的影響。轉(zhuǎn)移成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間，精力和心理成本。由于網(wǎng)絡(luò)商店的普遍性，商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，機(jī)會(huì)成本和學(xué)習(xí)成本非常少，京東網(wǎng)絡(luò)商城應(yīng)該注意顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本，機(jī)會(huì)成本和沉沒(méi)成本。機(jī)會(huì)成本主要是京東網(wǎng)上商城能給顧客帶來(lái)的便利性和價(jià)格優(yōu)惠。會(huì)員優(yōu)惠和大宗購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠是提高網(wǎng)站機(jī)會(huì)成會(huì)的主要方式。沉沒(méi)成本是指顧客在長(zhǎng)期購(gòu)物中所花費(fèi)的時(shí)間，精力等。京東網(wǎng)上商城可以對(duì)顧

80、客提供更加主動(dòng)的服務(wù)。當(dāng)商品斷貨時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)告知顧客原因，在有貨時(shí)及時(shí)聯(lián)系顧客。網(wǎng)站更應(yīng)該給顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。只有網(wǎng)站真正用心的服務(wù)，才能贏得顧客的忠誠(chéng)。</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　京東網(wǎng)上商城顧客忠誠(chéng)度調(diào)查問(wèn)卷</p><p>　　尊敬的女士/先生，您好!萬(wàn)分感謝您在百忙之中抽出寶貴的時(shí)間填寫(xiě)這份問(wèn)卷

81、，您所提供的信息將為我們的研究提供有利的支持。本次調(diào)查我們希望了解您對(duì)熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站的一些看法和態(tài)度，調(diào)查的目的是想了解當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的忠誠(chéng)度的情況，所收集的信息只用于學(xué)術(shù)研究，不參與任何商業(yè)活動(dòng)。</p><p>　　您的性別 A男 B女</p><p><b>　　您的年齡 </b></p><p>　　A不到20歲

82、 B 20至30歲 C 30至40歲 D 40歲以上</p><p><b>　　您的學(xué)歷 </b></p><p>　　A 初中及以下B高中 C 大專D 大學(xué)本科及以上</p><p><b>　　您的職業(yè)</b></p><p>　　A學(xué)生 B企業(yè)公司人員C個(gè)體以及自由職業(yè)者D黨

83、政機(jī)關(guān)事業(yè)單位E其他</p><p><b>　　您的月收入</b></p><p>　　A1000元以下B1000至3000元C3000至5000元D5000元以上</p><p>　　您對(duì)京東網(wǎng)上商城熟悉嗎</p><p>　　A一點(diǎn)不熟悉B不熟悉C一般D熟悉E非常熟悉</p><p>　　以

84、下是關(guān)于顧客價(jià)值方面的描述，請(qǐng)根據(jù)您在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際感受進(jìn)行選擇</p><p>　　7京東網(wǎng)上商城提供的產(chǎn)品和服務(wù)正是我所需要的</p><p>　　A完全同意B同意C一般D不同意E完全不同意</p><p>　　8在京東網(wǎng)上商城購(gòu)物時(shí)感到非常愉悅</p><p>　　A完全同意B同意C一般D不同意E完全不同意</p>&l

85、t;p>　　9在京東網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)的商品是物有所值的</p><p>　　A完全同意B同意C一般D不同意E完全不同意</p><p>　　以下是關(guān)于顧客滿意方面的描述，請(qǐng)根據(jù)您在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際感受進(jìn)行選擇</p><p>　　10對(duì)京東網(wǎng)上商城產(chǎn)品的滿意程度</p><p>　　A非常滿意B滿意C一般D不滿意E非常不滿意</p&g

86、t;<p>　　11對(duì)京東網(wǎng)上商城服務(wù)的滿意程度</p><p>　　A非常滿意B滿意C一般D不滿意E非常不滿意</p><p>　　12對(duì)在京東網(wǎng)上商城購(gòu)物經(jīng)歷的滿意程度</p><p>　　A非常滿意B滿意C一般D不滿意E非常不滿意</p><p>　　以下是關(guān)于顧客信任方面的描述，請(qǐng)根據(jù)您在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際感受進(jìn)行選擇&l

87、t;/p><p>　　13京東網(wǎng)上商城會(huì)兌現(xiàn)對(duì)顧客的所有承諾</p><p>　　A完全相信B相信C一般D不相信E完全不相信</p><p>　　14京東網(wǎng)上商城會(huì)確保其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量</p><p>　　A完全相信B相信C一般D不相信E完全不相信</p><p>　　15京東網(wǎng)上商城對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出的善意是真誠(chéng)的<

88、/p><p>　　A完全相信B相信C一般D不相信E完全不相信</p><p>　　四．以下是關(guān)于顧客轉(zhuǎn)換成本方面的描述，請(qǐng)根據(jù)您在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際感受進(jìn)行選擇</p><p>　　16我習(xí)慣于京東網(wǎng)上商城的操作方法和流程</p><p>　　A非常習(xí)慣 B挺習(xí)慣的 C一般 D不太習(xí)慣E一點(diǎn)也不習(xí)慣</p><p>　　

89、17我在京東網(wǎng)上商城累計(jì)的交易金額和次數(shù)使我享受優(yōu)惠</p><p>　　A非常注重B挺注重的C一般注重D不太注重E一點(diǎn)也不注重</p><p>　　18熟悉一家新的購(gòu)物網(wǎng)站需要投入很多精力</p><p>　　A完全同意B同意C不清楚D不同意E完全不同意</p><p>　　19與新的網(wǎng)站建立交易關(guān)系我將承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)</p>

90、<p>　　A完全同意B同意C不清楚D不同意E完全不同意</p><p>　　以下是關(guān)于顧客態(tài)度忠誠(chéng)方面的描述，請(qǐng)根據(jù)您在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際感受進(jìn)行選擇</p><p>　　20我會(huì)推薦我的朋友去京東網(wǎng)上商城購(gòu)物</p><p>　　A完全同意B同意C不清楚D不同意E完全不同意</p><p>　　21如果京東網(wǎng)上商城出現(xiàn)服務(wù)缺陷，

91、我能夠體諒</p><p>　　A完全同意B同意C不清楚D不同意E完全不同意</p><p>　　22即使京東網(wǎng)上商城產(chǎn)品價(jià)格高于其他網(wǎng)站，我也會(huì)在此消費(fèi)</p><p>　　A完全同意B同意C不清楚D不同意E完全不同意</p><p>　　以下是關(guān)于顧客行為忠誠(chéng)方面的描述，請(qǐng)根據(jù)您在購(gòu)物過(guò)程中的實(shí)際感受進(jìn)行選擇</p><

92、;p>　　23我不會(huì)考慮轉(zhuǎn)向其它的網(wǎng)站購(gòu)物</p><p>　　A完全同意B同意C不清楚D不同意E完全不同意24當(dāng)我需要購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品，會(huì)首先想到該網(wǎng)站</p><p>　　A完全同意B同意C不清楚D不同意E完全不同意</p><p>　　25我愿意在京東網(wǎng)上商城增加購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)金額</p><p>　　A完全愿意B愿意C不清楚D不愿意

93、E完全不愿意</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 夏傳美．談如何培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度[J]．華東經(jīng)濟(jì)管理，2003．</p><p>　　[2]Srinivasan, S. S;Anderson, R; Ponnavolu, K.[J].Journal

94、0;of Retailing,2002,78(4):41-50. </p><p>　　[3] Balabanis G.Reynolds N.Simintiras A Bases of e-store loyalty:perceived switching barriers and satisfaction [J]. Psychological Bulletin,2006.</p>

95、<p>　　[4] Luarn P,Lin H H.A customer loyalty model for e-service context[J].Journal of Electronic Commerce Research,2003,(4):156-166. </p><p>　　[5] Anderson, J. C;David, W. G. [J].

96、Psychological Bulletin,1988,103(3):411-423. </p><p>　　[6] Linda, Niehmb.The Impact of Website Quality on Information Quality, Value, and Loyalty Intentions in Apparel Retailing [J]. Journal of Interacti

97、ve Marketing. 2009,06:14-26. </p><p>　　[7] 趙兵.顧客電子忠誠(chéng)影響因素的實(shí)證研究.科研管理.2005(1):11-115. </p><p>　　[8] 劉艷陽(yáng) 常亞平 鄭宇E-時(shí)代顧客忠誠(chéng)因素分析及策略探討 [J]. 市場(chǎng)研究. 2007(1).</p><p>　　[9] 王月興，馮紹津．顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其作

98、用[J]．經(jīng)濟(jì)管理，2002．</p><p>　　[10] 盛聯(lián)業(yè)，才鳳艷．顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及價(jià)值衡量[J]．商業(yè)時(shí)代，2006，（25）． </p><p>　　[11] 吳世軍.影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度因素探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2009 (6) . </p><p>　　[12] Ajzen I, M Fishbein. Understanding Attitud

99、es and Predicting Social Behavior[M]. NJ: Prentice-Hall. 1980. </p><p>　　[13] Fred Reichheld.The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth [M].Harvard Business School Press,2006.</p><

100、;p>　　[14] Gillespie，G.A,Krishan，M，Oliver，Olsen，K.Andthiel，M,online behavior stickiness[J].The Services Industries Journal.2009，(3)</p><p>　　[15] Rolph E. Anderson, Srini S. Srinivasan, E- Satisfaction and

101、 E- Loyalty: A Contingency Framework[J]. Psychology & Marketing,2003,20,123- 138. </p><p>　　[16] 菲利普科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社，1999.</p><p>　　[17] 苗志娟 雙因素理論在零售企業(yè)顧客滿意度管理中的應(yīng)用 [J] -陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版

102、）2010(4) </p><p>　　[18] 韓經(jīng)綸，韋福祥。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究。南開(kāi)管理評(píng)論，2001，（6）</p><p>　　[19] Co rstjen s, M1and Lai.Bu ilding Sto re Loya lty Through Sto re Brands [J]. Journa l of Marke ting Resea rch, 2000.

103、</p><p>　　[20] 馬清學(xué)．張鵬偉.影響顧客忠誠(chéng)度的因素探析[J]．企業(yè)活力，2003．</p><p>　　[21] 錢(qián)麗萍．企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客路徑探析[J]．市場(chǎng)周刊·理論研究，2006，(10)．</p><p>　　[22] Geyskens I.Steenkamp J.Kumar N .A recta-analysis of sat

104、isfaction in marketing channel relationship [J]. Journal of Interactive Marketing.1999 </p><p>　　[23] 李妮蔚，李政，高福霞，李志．我國(guó)顧客忠誠(chéng)度研究文獻(xiàn)述評(píng)[J]．現(xiàn)代管理科學(xué)，2006．</p><p>　　[24] Chen S C.Dhillon G S Interpreting

105、 Dimensions of Consumer Trust in E-Commerce [J] Journal of Electronic Commerce Research .2003(04)[25] 翁應(yīng)釗.如何培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行,2001,(5). </p><p>　　[26] 嚴(yán)浩仁，賈生華．移動(dòng)通信顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)證研究[J]．電信科學(xué)，2004,(5)．</p>

106、;<p>　　[27] 陳明亮. 客戶忠誠(chéng)實(shí)證研究[J ] . 管理科學(xué)學(xué)報(bào), 2003. 10. </p><p>　　[28] Geyskens I.Steenkamp J.Kumar N .A recta-analysis of satisfaction in marketing channel relationship [J]. Journal of Interactive Marketi

107、ng.1999. </p><p>　　[29] Roger D.Blackwell Paul W.Miniard James F.Engel．消費(fèi)者行為學(xué)[M]．機(jī)械工業(yè)出版社,2003．</p><p>　　[30] 龐川，陳忠民，羅瑞文:消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析[J].系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用，2004，8: 295-299.</p><p>　　[3

108、1] 陳秋雨．大型零售商場(chǎng)顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素實(shí)證分析——以杭州市為例[J]．財(cái)經(jīng)論叢，2008，（4）．</p><p>　　[32] 查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)，2006，1:50-58.</p><p>　　[33]Andres Kuusik．Affecting customer loyalty： do different factors h

109、ave various influences in different loyalty levels? [J].University of Tartu-Faculty of Economics &Business Administration Working Paper Series．2007，(10)．</p><p>　　[34] Gremler，D．D．a(chǎn)Ild B I，s．w．Servicelo