網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、近年來(lái)，因特網(wǎng)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使人們的購(gòu)物行為從傳統(tǒng)的實(shí)體商店延伸到新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)商店或電子商店。毋庸置疑，無(wú)論是實(shí)體環(huán)境還是虛擬環(huán)境，培養(yǎng)和維系忠誠(chéng)顧客是企業(yè)贏利的關(guān)鍵途徑。正如Paul的研究結(jié)果所示，顧客忠誠(chéng)度才是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何系統(tǒng)性地構(gòu)建顧客關(guān)系，更有效率地實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意及忠誠(chéng)度的提升與企業(yè)利潤(rùn)的贏取，創(chuàng)新電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)與管理模式，是網(wǎng)絡(luò)背景下網(wǎng)絡(luò)商店保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須解決的重大問(wèn)題。

2、>　　 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的學(xué)術(shù)研究多源于國(guó)外電子商務(wù)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，其概念和理論能否移植到其它國(guó)家和文化環(huán)境仍有待檢驗(yàn)。在基于B2C電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)影響因素方面，國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究成果并不多見(jiàn)，很多研究只是基于初步調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和感性判斷。因此，借鑒國(guó)外已有的研究成果，在中國(guó)文化背景下科學(xué)地研究網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度的影響因素，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者忠誠(chéng)行為的一般性規(guī)律，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的繁榮發(fā)展有重大意義

3、。
　　 本研究以經(jīng)營(yíng)B2C電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商店為研究對(duì)象，結(jié)合Crosby等人提出的關(guān)系質(zhì)量模型和轉(zhuǎn)換成本理論來(lái)探討電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響因素。在本研究中，影響因素主要由價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全性、隱私保護(hù)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量等構(gòu)成。本研究架構(gòu)由前因變量(價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客化服務(wù)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)安全性和隱私保護(hù))、中介變量(網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量)及結(jié)果變量(網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng))四類(lèi)變量和

4、相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，希望借此框架來(lái)解釋及預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店忠誠(chéng)度的心理歷程，進(jìn)而建立具有理論基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)商店顧客忠誠(chéng)影響因素的研究模型。
　　 本研究的實(shí)證分析分兩階段進(jìn)行，第一階段為探索性分析，主要是通過(guò)效度及信度分析問(wèn)卷的有效性和可靠性；第二階段是驗(yàn)證性分析，主要是利用SPSS對(duì)模型進(jìn)行分析和驗(yàn)證，希望找出網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響因素。通過(guò)對(duì)166份有效問(wèn)卷的實(shí)證分析，本研究的主要結(jié)論如下：
　　 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)(e

5、-loyalty)的影響因素，本研究發(fā)現(xiàn)，如購(gòu)物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全性、隱私保護(hù)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量(網(wǎng)絡(luò)顧客滿(mǎn)意和網(wǎng)絡(luò)顧客信任)均對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響。但與多數(shù)前人研究和直觀(guān)判斷不一致的是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響并不顯著，這表明單純的價(jià)格在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策中所起的作用并不明顯。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)意義重大，它意味著在中國(guó)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展階段下，價(jià)格已不再是消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的主要原因，在建立和維系網(wǎng)