網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素分析

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素分析</p><p>　　【摘要】隨著傳統(tǒng)品牌不斷觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生變化。如何在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上提升客戶的品牌忠誠(chéng)度、獲取品牌溢價(jià)是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌所必須解決的問(wèn)題。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，基于品牌資產(chǎn)理論、網(wǎng)絡(luò)媒體及消費(fèi)者特征，以裂帛為例分析了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素：產(chǎn)品、服務(wù)、利益、情感、互動(dòng)溝通，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的發(fā)展提出了

2、對(duì)策建議。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌；品牌忠誠(chéng)；驅(qū)動(dòng)因素；裂帛 </p><p>　　【中圖分類(lèi)號(hào)】F273.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1006-5024（2013）05-0018-04 </p><p>　　【作者簡(jiǎn)介】楊霖華，重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系講師，管理學(xué)碩士，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

3、銷(xiāo)。（重慶400065） </p><p>　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始步人相對(duì)成熟的階段，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)和行為逐步成熟并穩(wěn)定。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的逐漸成熟，裂帛、茵曼、韓都衣舍等以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為目標(biāo)群體的基于互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌大量涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌依賴高性價(jià)比獲得了網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和消費(fèi)者的共同認(rèn)可與推薦。然而，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性使得消費(fèi)者的選擇面大大增加，加上傳統(tǒng)品牌的不斷觸網(wǎng)，

4、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠(chéng)十分脆弱。如何在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建立和維系網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)、獲取品牌溢價(jià)，是當(dāng)前商業(yè)環(huán)境下企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，本文從品牌資產(chǎn)建設(shè)角度出發(fā)，以裂帛為例，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，探討了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素。 </p><p>　　一、品牌忠誠(chéng)與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng) </p><p>　　品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的綜合，包括品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵、基于品

5、牌相關(guān)的公司聯(lián)想。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心要素，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏好并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌。品牌忠誠(chéng)是一種行為上和態(tài)度上的綜合反映，其表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為忠誠(chéng)和對(duì)品牌所持有的積極態(tài)度，即態(tài)度忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)可以為企業(yè)贏得利潤(rùn)、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Roger認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)就是把傳統(tǒng)品牌忠誠(chéng)度的概念引入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中。然而網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)比傳統(tǒng)品牌弱，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中的信息透明化，新的技術(shù)、設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)手段

6、很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，使品牌的差異化優(yōu)勢(shì)難以保持。 </p><p>　　關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，學(xué)者從不同角度進(jìn)行了理論分析和實(shí)證研究：Hsipeng LU等認(rèn)為，網(wǎng)站可用性、風(fēng)格和價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、服務(wù)支持、溝通關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素。賀愛(ài)忠、龔?fù)耔?shí)證研究表明，顧客體驗(yàn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的品牌情感和品牌信任，并通過(guò)品牌信任的中介作用影響網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)。齊昕、黃永興實(shí)證研究表明，網(wǎng)絡(luò)品牌的符號(hào)因

7、素、屬性因素、精神因素、價(jià)值觀因素、傳播因素、體驗(yàn)因素都與網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)正相關(guān)，但體驗(yàn)因素、價(jià)值觀因素和屬性因素是其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。陳洋、周綠林研究了購(gòu)物感知對(duì)B2C購(gòu)物網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)的影響，結(jié)果表明，網(wǎng)站商品質(zhì)量、網(wǎng)站交互性、網(wǎng)站售后服務(wù)對(duì)B2C購(gòu)物網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)具有顯著的正面影響，網(wǎng)站的系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)性的影響不顯著，物流服務(wù)感知和網(wǎng)站促銷(xiāo)感知對(duì)網(wǎng)站的行為忠誠(chéng)具有正面影響，但對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度忠誠(chéng)影響不顯著。 </p><

8、;p>　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道包括第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)和自建官方商城，然而天貓等第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)是其主要銷(xiāo)售場(chǎng)所，其網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)安全有成熟的技術(shù)保證，購(gòu)買(mǎi)流程規(guī)范，因而網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)站可信性、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等網(wǎng)站因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的忠誠(chéng)度影響本文未作重點(diǎn)分析。結(jié)合服裝網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的行業(yè)特征與發(fā)展環(huán)境，本研究主要考慮產(chǎn)品屬性（包括風(fēng)格及質(zhì)量），服務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（包括售前、售中及售后服務(wù)），利益驅(qū)動(dòng)因素（包括價(jià)格、促銷(xiāo)及頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃）

9、，情感驅(qū)動(dòng)因素，溝通關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。 </p><p>　　二、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌在2008年大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)，其發(fā)展歷程可以分為兩個(gè)階段：一是在傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)前，依賴淘寶等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的資源傾斜而迅速成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，如韓都衣舍、瑪薩·瑪索；二是傳統(tǒng)品牌大量觸網(wǎng)后，依靠精準(zhǔn)市場(chǎng)定位與獨(dú)特個(gè)性，利用互聯(lián)網(wǎng)的聚合特性成長(zhǎng)的利基品牌，如初語(yǔ)、

10、花笙記。與傳統(tǒng)品牌不同，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌主要基于淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)及品牌官方商城展開(kāi)在線銷(xiāo)售，線下的實(shí)體經(jīng)營(yíng)處于探索實(shí)驗(yàn)性階段，對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響微乎其微。淘寶、天貓是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌訂單的主要來(lái)源，因而淘寶、天貓的政策導(dǎo)向?qū)ζ溥\(yùn)營(yíng)發(fā)展具有重要影響。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管依托互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速擴(kuò)展，在網(wǎng)絡(luò)用戶群體中具有較高的品牌認(rèn)知度，但其資金實(shí)力、品牌運(yùn)作及供應(yīng)鏈管理能力

11、與傳統(tǒng)品牌相比仍具有明顯的差距。隨著傳統(tǒng)品牌的不斷觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的運(yùn)營(yíng)成本及競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大。而今與傳統(tǒng)品牌站在同一競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌不能單純依靠性價(jià)比維系客戶，必須探索維系客戶品牌忠誠(chéng)的多種渠道以獲取品牌溢價(jià)及長(zhǎng)期發(fā)展。 </p><p>　　三、基于裂帛的品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素分析 </p><p>　　裂帛是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)第一女裝設(shè)計(jì)師品牌，公司創(chuàng)建于2006年11月，主營(yíng)民族原創(chuàng)女裝服

12、飾。公司依托淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城等第三方銷(xiāo)售平臺(tái)及自建的B2C網(wǎng)站，2011年銷(xiāo)量高達(dá)2億元，2012年僅雙十一促銷(xiāo)當(dāng)日淘寶平臺(tái)單天女裝銷(xiāo)售額就超過(guò)8500萬(wàn)元。裂帛產(chǎn)品平均加價(jià)率為3～4倍，毛利潤(rùn)率超過(guò)60%。其50%左右的客戶有6個(gè)月重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，50%的每日流量來(lái)自用戶的直接登錄，因而其客戶具有良好的品牌忠誠(chéng)度。 </p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素 </p><p>　　產(chǎn)

13、品驅(qū)動(dòng)因素包括產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。以服飾為例，服裝價(jià)值不僅是蔽體御寒，更是個(gè)性與內(nèi)涵的展示。裂帛深入發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求，打破常規(guī)，運(yùn)用改良的民族元素，更多地把少數(shù)民族的手工形式及色彩引入設(shè)計(jì)之中，主營(yíng)狂喜、神秘、流浪、異域、民族原創(chuàng)女裝服飾。裂帛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大膽?yīng)毺?，深受用戶喜?ài)。其把產(chǎn)品定位在潛在顧客的心目中，令企業(yè)和產(chǎn)

14、品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立起鮮明的裂帛品牌。產(chǎn)品體驗(yàn)是客戶實(shí)際接收到產(chǎn)品并使用后所獲得的系統(tǒng)認(rèn)知，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估。服飾的產(chǎn)品體驗(yàn)包括面料質(zhì)地、做工、版型、尺寸規(guī)格、款式效果等方面。品牌忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望是與產(chǎn)品質(zhì)量密不可分的，一旦企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量偏離消費(fèi)者預(yù)期，就將難以維持購(gòu)買(mǎi)者的信任。裂帛具有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品質(zhì)量盡管不是最好，但結(jié)合其產(chǎn)品定價(jià)卻具有最高性價(jià)比的產(chǎn)品。產(chǎn)品體驗(yàn)達(dá)到了用戶的心理期望，則會(huì)增加客戶對(duì)產(chǎn)品

15、品牌的認(rèn)可，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度。 　?。ǘ┓?wù)驅(qū)動(dòng)因素 </p><p>　　服務(wù)作為產(chǎn)品的延伸，其質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到品牌忠誠(chéng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的服務(wù)分為售前、售中和售后服務(wù)。售前服務(wù)主要是信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)感知商品，所有對(duì)商品的感知均來(lái)源于商品的圖片與文字描述，因而商品圖片應(yīng)如實(shí)反映商品實(shí)際，尺碼質(zhì)地的描述要客觀。裂帛圖片主要分為三類(lèi)：模特外景圖、產(chǎn)品平鋪圖、產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，可以滿足消費(fèi)者對(duì)服裝

16、的信息需求；尺碼面料信息詳盡準(zhǔn)確。網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)是指銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)。裂帛提供訂單查詢、物流追蹤等淘寶平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)主要體現(xiàn)在對(duì)退換貨請(qǐng)求的快速響應(yīng)。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榉b尺碼、色差、不合體、偏好改變等原因提出退換貨請(qǐng)求。裂帛提供了簡(jiǎn)潔快速的退貨流程。在商品簽收7天之內(nèi)，可以提供退換貨服務(wù)，質(zhì)量問(wèn)題退回運(yùn)費(fèi)由裂帛承擔(dān)，非質(zhì)量問(wèn)題退回運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)。另外，對(duì)于貨到付款區(qū)域，可以試穿后付款并免費(fèi)退換貨。良好的服務(wù)有助于

17、降低客戶的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。 </p><p>　?。ㄈ├骝?qū)動(dòng)因素 </p><p>　　利益驅(qū)動(dòng)包括定價(jià)、促銷(xiāo)、頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃。裂帛產(chǎn)品定價(jià)同傳統(tǒng)渠道同質(zhì)商品相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性價(jià)比高。裂帛的促銷(xiāo)形式靈活多樣，如包郵、聚劃算、秒殺、限時(shí)購(gòu)等，此外，每次上新會(huì)有針對(duì)新品的搶果果活動(dòng)，即針對(duì)新品實(shí)行特殊折扣，快速積累新品人氣。頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃是維護(hù)客戶關(guān)系、強(qiáng)化忠誠(chéng)行為的

18、重要手段。裂帛基于官方商城創(chuàng)建了獨(dú)特的頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃：注冊(cè)并購(gòu)買(mǎi)裂帛產(chǎn)品的用戶，即可成為裂帛會(huì)員；依據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)力度及對(duì)裂帛的忠愛(ài)程度將會(huì)員分為六種不同的級(jí)別：初級(jí)會(huì)員、普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員、SVIP會(huì)員、彩虹精靈，他們也分別享受不同的優(yōu)惠和服務(wù)政策。會(huì)員級(jí)別依據(jù)會(huì)員積分等級(jí)評(píng)定。會(huì)員積分被稱(chēng)為魔力，魔力可以通過(guò)淘寶歷史消費(fèi)、官網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)、商品評(píng)論、論壇換購(gòu)、好友邀請(qǐng)、商城任務(wù)、累計(jì)簽到等多種方式獲取。在裂帛的頻繁購(gòu)買(mǎi)者計(jì)劃中

19、，不僅重視客戶的購(gòu)買(mǎi)力，更重視客戶的口碑宣傳，客戶可以通過(guò)SNS宣傳裂帛換取其魔力。 </p><p>　?。ㄋ模┣楦序?qū)動(dòng)因素 </p><p>　　品牌情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和感覺(jué)，是品牌關(guān)系的核心。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)不僅需要產(chǎn)品的功能，而且需要產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值觀念、生活方式等。顧客所購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是由此產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。裂帛被譽(yù)為離客戶心靈最近的品牌，具有鮮明的品牌

20、個(gè)性，其以向內(nèi)行走為品牌理念，強(qiáng)調(diào)自由、自我，參照本心，無(wú)拘無(wú)束。裂帛的品牌個(gè)性不僅表現(xiàn)在服飾設(shè)計(jì)上，也表現(xiàn)在店鋪裝修、產(chǎn)品名稱(chēng)、圖片與包裝等細(xì)節(jié)上。以店鋪裝修為例，裂帛的店鋪以黑色為背景，配上唯美的模特外景及紅、藍(lán)、綠等濃烈的服飾色彩，為用戶提供強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。裂帛在每個(gè)細(xì)節(jié)上彰顯品牌個(gè)性，為用戶創(chuàng)造生活的感動(dòng)和喜悅。裂帛挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)在的情感需求，為旗下的產(chǎn)品賦予了故事、文化，強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)涵深度，設(shè)計(jì)出滿足其情感欲望，與其有相似

21、個(gè)性的產(chǎn)品讓客戶有良好的情感體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。裂帛稱(chēng)呼自己的客戶為精靈，通過(guò)微博、虛擬社區(qū)、會(huì)員專(zhuān)刊等多種方式與目標(biāo)客戶進(jìn)行情感溝通，將自己寧肯損失市場(chǎng)，也不受利益的驅(qū)動(dòng)，有所為、有所不為等獨(dú)立、鮮明的品牌宣言通過(guò)多種方式傳遞給目標(biāo)客戶。裂帛設(shè)立了“裂帛印記”文化基金，支持獨(dú)立樂(lè)隊(duì)、詩(shī)人發(fā)行唱片、詩(shī)集，開(kāi)展彩</p><p>　?。ㄎ澹┗赪eb2.0的互動(dòng)溝通 </p><p>

22、　　品牌社區(qū)是建立在以某一品牌為主題的消費(fèi)群體基礎(chǔ)上的社會(huì)關(guān)系，不但能夠加強(qiáng)企業(yè)和社群成員間的信息溝通，還能最大限度地吸引和保留企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。裂帛善于借助虛擬品牌社區(qū)開(kāi)展與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。裂帛的品牌虛擬社區(qū)包括官方網(wǎng)站論壇、淘寶裂帛牧場(chǎng)幫派、淘寶裂帛夢(mèng)田幫派、豆瓣網(wǎng)裂帛小組。虛擬品牌社區(qū)是裂帛和客戶溝通交流的渠道，可提供補(bǔ)單咨詢、意見(jiàn)反饋、投訴處理等服務(wù)；同時(shí)，也是裂帛客戶自由交流聚集的空間，客戶可以分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、生活心得、情感

23、興趣。論壇經(jīng)常開(kāi)展各種互動(dòng)活動(dòng)，比如買(mǎi)家秀、接故事等，鼓勵(lì)裂帛用戶參與互動(dòng)交流。官網(wǎng)網(wǎng)站論壇、裂帛牧場(chǎng)、裂帛夢(mèng)田聚集了大量的裂帛會(huì)員，社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)頻繁，三個(gè)社區(qū)累計(jì)會(huì)員近10萬(wàn)，累計(jì)發(fā)帖量2萬(wàn)余個(gè)。基于品牌虛擬社區(qū)的互動(dòng)行為，強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，進(jìn)而提高了品牌忠誠(chéng)度。 </p><p>　　微博是與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的良好平臺(tái)，裂帛開(kāi)通了新浪微博以及人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)微博。其中，新浪微博

24、累計(jì)發(fā)文5000余條，擁有粉絲超過(guò)14萬(wàn)個(gè)。微博平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容有公司促銷(xiāo)快報(bào)，然而更多的文字是與品牌理念相吻合的對(duì)色彩、自然、情感共通的熱愛(ài)與表達(dá)，此外還有基于微博的消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)及優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)。其特色活動(dòng)裂帛猜，通過(guò)公布產(chǎn)品部分特征邀請(qǐng)網(wǎng)友猜貨號(hào)，猜中即獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，極大地提高了用戶的關(guān)注度和忠誠(chéng)度。 </p><p><b>　　四、結(jié)語(yǔ) </b></p><p&g

25、t;　　裂帛的成功運(yùn)作表明即使是小眾市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)需求匯聚也能獲得快速成長(zhǎng)。裂帛的發(fā)展壯大離不開(kāi)忠誠(chéng)客戶的支持，然而進(jìn)入快速發(fā)展期的裂帛，也出現(xiàn)了一些影響客戶忠誠(chéng)的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)對(duì)裂帛虛擬社區(qū)及裂帛商品評(píng)論的分析整理可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)典型問(wèn)題：一是設(shè)計(jì)問(wèn)題：裂帛的定位是設(shè)計(jì)師品牌，影響客戶忠誠(chéng)的最主要因素也是其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，但客戶對(duì)裂帛新品的設(shè)計(jì)好評(píng)度卻沒(méi)有老款高，社區(qū)中質(zhì)疑之聲獲得較多客戶響應(yīng)。二是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性問(wèn)題：裂帛產(chǎn)品的總體質(zhì)量很好，

26、但部分批次的質(zhì)量卻不穩(wěn)定，受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的驅(qū)動(dòng)因素中，產(chǎn)品因素是客戶忠誠(chéng)的根基，缺乏良好的產(chǎn)品支撐，再多利益、服務(wù)、情感及互動(dòng)也無(wú)法解決客戶的流失問(wèn)題。伴隨裂帛的飛速發(fā)展，出現(xiàn)問(wèn)題是不可避免的。面對(duì)客戶的反饋，裂帛應(yīng)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理策略，優(yōu)化設(shè)計(jì)，保持良好的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，強(qiáng)化其供應(yīng)鏈管理，建立完整的質(zhì)量監(jiān)控體系。 </p><p>　　裂帛的品牌發(fā)展歷程及其存在的問(wèn)題對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的運(yùn)營(yíng)具有借

27、鑒意義。在精準(zhǔn)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌要強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，以利益、服務(wù)、情感、互動(dòng)溝通為驅(qū)動(dòng)，提升客戶的忠誠(chéng)度，任何一個(gè)維度處理失誤都會(huì)損害客戶的忠誠(chéng)。獲得客戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌往往具有良好的性價(jià)比，但隨著企業(yè)不斷擴(kuò)展，企業(yè)管理、品牌運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理也將是所有網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌共同面臨的發(fā)展難題。在公司不斷擴(kuò)展的同時(shí)，如何保持其創(chuàng)作力和凝聚力，品牌如何從線上到線下都是其面臨的挑戰(zhàn)。隨著營(yíng)業(yè)收入的增加，供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越大，質(zhì)量掌控不好就