基于顧客心智的品牌資產驅動因素與構成維度研究.pdf

1、隨著經濟的發(fā)展，品牌已經成為企業(yè)獲得超額利潤的重要手段之一，也成為企業(yè)最具競爭力、最有價值的無形資產之一。越來越多的企業(yè)認識到品牌在企業(yè)經營中的作用，也認識到品牌所蘊含的巨大經濟價值，于是開始著手研究品牌無形資產的管理。然而，從目前看，顧客心智視角下的品牌資產研究主要集中在內涵與測量方面，對于品牌資產形成的驅動因素和產品市場產出方面的研究尚不足。鑒于此，本文從顧客心智的視角，研究影響基于顧客心智的品牌資產形成的主要驅動因素及構成維度。主

2、要內容包括：
　　通過對現(xiàn)有國內外文獻的研究，結合認知心理學理論、信息經濟學理論、消費者行為理論和顧客心智模型，本文構建了基于顧客心智的品牌資產（Customer mind-based brand equity, CBBE）形成的整體分析模型。在理論模型中，基于顧客心智的品牌資產驅動因素包括企業(yè)營銷策略、品牌效用和品牌形象；構成維度包括感知質量、感知風險、感知價值、品牌意識/品牌聯(lián)想和品牌忠誠；而品牌資產形成后，顧客則會對品牌形成

3、溢價支付的意愿。
　　其后，基于整合分析模型，運用文獻分析法，構建了三個子模型，分別是品牌資產驅動因素概念模型、整合范式下的品牌資產構成維度模型以及品牌資產市場產出模型。并根據(jù)三個子模型提出了相應的研究假設和測量量表，通過小規(guī)模訪談進一步修正和調整了初始的量表，進而形成了初始問卷。
　　在實證研究方面，首先針對初始問卷進行了小規(guī)模預調查。傳統(tǒng)的預調查往往采用單一的方法進行問卷的處理，因此，常常會出現(xiàn)誤刪測量題項和過多保留測量

4、題項的問題，為了克服傳統(tǒng)方法的不足，整合項目分析被應用到預調查中，然后結合因素分析和信度分析，提高了預調查的有效性。
　　對于基于顧客心智的品牌資產驅動因素的研究，本文采用結構方程模型實證研究了企業(yè)營銷策略、品牌效用和品牌形象對基于顧客心智的品牌資產的影響，結果表明，價格、廣告開支、促銷等營銷策略會積極影響品牌資產的形成，而渠道密度則影響不顯著；在品牌效用中，產品象征性效用對品牌資產形成具有顯著性影響，而品牌象征性效用對品牌資產維

5、度的影響不顯著；在品牌形象中，企業(yè)形象、使用者形象都會顯著的影響品牌資產的形成；同時產品象征性效用、企業(yè)形象、使用者形象在企業(yè)營銷策略與品牌資產間起到積極的中介效應。
　　基于顧客心智的品牌資產構成維度的研究主要有兩個范式：認知心理學范式下的品牌資產維度和信息經濟學范式下的品牌資產維度，本文從認知心理學和信息經濟學相結合的視角，提出了整合范式下的品牌資產構成維度，并通過結構方程模型和多樣本結構方程（multi-group stru

6、ctural equation modeling），并以手機、運動鞋、牙膏為研究對象，從多維的視角證實了整合范式下的品牌資產構成維度模型的可靠性和有效性，以及所有研究假設的成立。
　　基于顧客心智的品牌資產會對顧客的購買行為產生積極的影響，其最主要的特征即是顧客對品牌的溢價支付意愿。本文通過構建累積Logistic隨機系數(shù)模型，實證研究了基于顧客心智的品牌資產維度對產品市場產出的影響，結果表明，感知質量、感知風險、感知價值、品牌忠