顧客資產(chǎn)管理與顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)及其構(gòu)成研究

1、摘要：本文在對(duì)顧客資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)管理進(jìn)行介紹的基礎(chǔ)上，對(duì)顧客資產(chǎn)管理能力的內(nèi)涵及其本質(zhì)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。然后又借鑒企業(yè)資源理論和動(dòng)態(tài)能力理論，在對(duì)關(guān)鍵的顧客管理活動(dòng)進(jìn)行歸納和梳理的基礎(chǔ)上，提煉并驗(yàn)證了構(gòu)成顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)的7種關(guān)鍵能力。關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)管理顧客挽留顧客盈利（一）引言隨著使管理者尋求每筆投資收益最大化的股東壓力的增加，隨著可供企業(yè)應(yīng)用的信息越來(lái)越豐富，隨著使顧客日益具有可能性的新技術(shù)的發(fā)展，隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和升

2、溫，隨著顧客角色及其戰(zhàn)略地位的日益突出，顧客資產(chǎn)已日益成為關(guān)系到企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵要素，大量論著都在探討如何更有效地管理顧客資產(chǎn)和創(chuàng)建顧客中心型組織（Homburgetal.2000；BergerKumaretal.2004）。就是在目前方興未艾的客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，顧客資產(chǎn)也正日益成為管理人員關(guān)注的焦點(diǎn)。（二）顧客資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)管理1顧客資產(chǎn)及其價(jià)值。Blattberge與Deighton（1996）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是兩類凈現(xiàn)值，即顧客獲取收益

3、與顧客挽留收益之和；Kumar（2004）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終生價(jià)值之和。本文也把顧客資產(chǎn)界定為“企業(yè)所有現(xiàn)有的與潛在的顧客的終生價(jià)值之和，而顧客終生價(jià)值則是個(gè)體顧客在其同企業(yè)的關(guān)系周期內(nèi)所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的折現(xiàn)值。根據(jù)維蘭德和科爾(1998)的結(jié)論，顧客資產(chǎn)的價(jià)值是由顧客的購(gòu)買總量，即由購(gòu)買的邊際價(jià)值和這種購(gòu)買的持續(xù)時(shí)間共同決定的。綜合現(xiàn)有的出相關(guān)研究不難發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)的價(jià)值主要涉及6項(xiàng)要素：（1）顧客消費(fèi)對(duì)某一品牌的時(shí)間；（

4、2）顧客購(gòu)買該品牌的頻率；（3）顧客單次購(gòu)買該品牌的數(shù)量；（4）顧客購(gòu)買該品牌所產(chǎn)生的邊際利潤(rùn)貢獻(xiàn)；（5）顧客不再購(gòu)買該品牌的概率（即顧客流失率）；（6）該品牌的顧客基礎(chǔ)規(guī)模。顯然，任何想要實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化的企業(yè)，都必須以這六個(gè)要素為價(jià)值驅(qū)動(dòng)點(diǎn)來(lái)精心地設(shè)計(jì)和規(guī)劃各種顧客資產(chǎn)管理活動(dòng)。根據(jù)企業(yè)的資源觀點(diǎn)，企業(yè)的任何活動(dòng)必須有一系列能力作為支撐，只有這樣才能構(gòu)建起持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值增值的顧客管理活動(dòng)，同樣需要一系列

5、的顧客資產(chǎn)管理能力作為基礎(chǔ)。2顧客資產(chǎn)管理及其范圍。目前，由于研究方法與側(cè)重點(diǎn)的不同，有關(guān)顧客資產(chǎn)管理的理解也存在分歧。Bayn（2002）將其定義為管理顧客獲取與挽留的方法，根據(jù)現(xiàn)有與未來(lái)個(gè)體顧客的終身價(jià)值進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到增加顧客資產(chǎn)的目標(biāo)；Kumar（2004）認(rèn)為，顧客資產(chǎn)管理是基于每位顧客對(duì)于可行營(yíng)銷方案的期望反應(yīng)，通過所有可能的接觸點(diǎn)與不同應(yīng)對(duì)方式與顧客進(jìn)行持續(xù)對(duì)話，從而最大化每位顧客對(duì)總體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。由此可見，顧客資產(chǎn)管理

6、其實(shí)是一種綜合的管理方法，它以最大化顧客資產(chǎn)的方式將企業(yè)的活動(dòng)集中于提高個(gè)體顧客的終生價(jià)值和擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，進(jìn)而提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。也就是說，顧客資產(chǎn)管理的范圍往往涉及以下4個(gè)方面：（1）現(xiàn)有顧客與潛在的新顧客；（2）顧客獲取與挽留活動(dòng)；（3）顧客資產(chǎn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；（4）企業(yè)的績(jī)效目標(biāo)。（三）顧客資產(chǎn)管理能力與顧客資產(chǎn)管理活動(dòng)所謂顧客資產(chǎn)管理能力是指企業(yè)據(jù)以識(shí)別、獲取、挽留和開發(fā)其贏利性顧客關(guān)系的所有技能，它內(nèi)生于企業(yè)的顧客管理過程與活動(dòng)

7、之中。然而，盡管目前有關(guān)顧客資產(chǎn)的探討已日益增多，但有關(guān)顧客資產(chǎn)管理能力及其平臺(tái)構(gòu)成以及顧客資產(chǎn)管理能力的績(jī)效影響過程的知識(shí)卻燒之又少。不過，能力內(nèi)生于過程這一特質(zhì)，無(wú)疑為顧客資產(chǎn)管理能力的識(shí)別提供了一條可行的途徑，即通過認(rèn)真分析顧客資產(chǎn)管理活動(dòng)，可以挖掘出支撐這些活動(dòng)的顧客資產(chǎn)管理能力。對(duì)此，作者梳理了這方面的大量文獻(xiàn)，從中概括出顧客管理中最重要的幾類活動(dòng)，主要包括11種類型：（1）顧客導(dǎo)向型組織塑造；（2）顧客數(shù)據(jù)(信息或知識(shí))處理

8、與運(yùn)用；（3）顧客贏利的測(cè)量；（4）顧客的識(shí)別；（5）顧客定制；（6）顧客溝通渠道選擇；（7）顧客的獲取；（8）顧客的挽留；（9）升級(jí)購(gòu)買與交叉購(gòu)買；（10）推薦（Referral）管理；（11）非贏利顧客的管理。如果再按照顧客資產(chǎn)管理流程的視角來(lái)分析，可以把最后3類活動(dòng)歸納為顧客贏利的開發(fā)活動(dòng)。同時(shí)，有關(guān)顧客中心型的構(gòu)建和顧客溝通渠道的選擇又可以體現(xiàn)在其他的相關(guān)活動(dòng)之中。這樣顧客管理相關(guān)活動(dòng)就可以進(jìn)一步提煉為七大類活動(dòng)：即（1）顧客知

9、識(shí)管理；（2）顧客贏利分析；（3）顧客識(shí)別；（4）顧客獲?。唬?）顧客挽留；（6）顧客定制；（7）顧客贏利開發(fā)。（四）顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)及其構(gòu)成通過如上所述的分析，再聯(lián)系顧客資產(chǎn)管理能力的界定不難發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)管理能力實(shí)際上是由一組能力所構(gòu)成的能力平臺(tái)。其中，每種能力都與一類顧客資產(chǎn)管理活動(dòng)相對(duì)應(yīng)，如圖1所示。在能力平臺(tái)體系中，主要包括七大類能力，分別是顧客知識(shí)管理能力、顧客贏利分析能力、顧客識(shí)別能力、顧客獲取能力、顧客挽留能力、顧客

10、定制能力和顧客贏利開發(fā)能力，對(duì)近200位中高層管理人員的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析也證實(shí)了這一點(diǎn)。其中，第一，顧客知識(shí)管理能力：指是企業(yè)收集和分顧客資產(chǎn)管理與顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)及其構(gòu)成研究王永貴常建坤張噸軍本文是國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(70472052)和（70672018）的階段性成果。顧客贏利分析能力顧客贏利開發(fā)能力圖1顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)及其構(gòu)成顧客資產(chǎn)的價(jià)值增值顧客識(shí)別能力顧客挽留能力顧客知識(shí)管理能力顧客定制能力顧客獲取能力顧客

11、資產(chǎn)管理與顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)及其構(gòu)成研究短論184《管理世界》(月刊)2008年第9期析顧客信息以指導(dǎo)顧客管理的技能，是產(chǎn)生而且整合顧客知識(shí)的過程。只有對(duì)其顧客的需求、偏好以及購(gòu)買模式等具有合理的了解，企業(yè)才能提供顧客所需的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，因此顧客知識(shí)管理能力影響顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)中最重要的能力之一（Salomannetal.2005Smith&Mckeen2005）。一般而言，顧客知識(shí)管理能力主要包括4種組織過程（Campbel

12、l，2003）：（1）顧客信息過程；（2）營(yíng)銷—信息技術(shù)界面；（3）高級(jí)管理層的參與；（4）員工評(píng)價(jià)與獎(jiǎng)勵(lì)。其中，顧客信息過程是產(chǎn)生顧客知識(shí)的過程，而其他3個(gè)則是整合顧客知識(shí)的組織過程；第二，顧客贏利分析能力：指的是企業(yè)把收益與成本攤配給顧客細(xì)分群體或個(gè)體顧客，從而計(jì)算出其贏利性的技能。通過贏利分析，可以獲悉每位顧客的贏利性和顧客基礎(chǔ)中的贏利分布狀況，從而為顧客細(xì)分提供了依據(jù)。一般而言，顧客贏利分析過程始于對(duì)現(xiàn)有顧客的審察，特別是識(shí)別出

13、“積極”顧客及其贏利性，以便對(duì)其進(jìn)行定制化營(yíng)銷；第三，顧客識(shí)別能力：指的是企業(yè)對(duì)其現(xiàn)有顧客、潛在顧客或流失顧客的偏好、贏利性或忠誠(chéng)性等加以精確辨別的技能。資源約束使任何企業(yè)都不可能為所有顧客提供服務(wù)，因此就必須對(duì)其顧客進(jìn)行遴選，以便為所選擇的目標(biāo)顧客提供優(yōu)異的顧客價(jià)值，進(jìn)而在特定顧客群體中營(yíng)造出明顯的價(jià)值優(yōu)勢(shì)(Zeithamletal.2001；Kumaretal.2004)；第四，顧客獲取能力：指的是把潛在顧客成轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客的技能，

14、是根據(jù)顧客基礎(chǔ)的增長(zhǎng)和長(zhǎng)期贏利而不是短期品牌試驗(yàn)而展開的，是在顧客基礎(chǔ)贏利性分析、顧客基礎(chǔ)更新與顧客獲取與挽留的戰(zhàn)略整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，以便能吸引到更多的高價(jià)值、高忠誠(chéng)的顧客。一般而言，顧客獲取應(yīng)遵循3條規(guī)則：（1）所獲顧客都必須保證其折現(xiàn)的未來(lái)收益超過獲取成本；（2）拓展獲取努力時(shí)要有低反應(yīng)率的準(zhǔn)備（Blattbergetal.，2001）；（3）把顧客獲取與挽留和追加銷售聯(lián)系起來(lái)；第五顧客挽留能力：指的是盡力延長(zhǎng)與現(xiàn)有顧客的關(guān)系長(zhǎng)度

15、的技能，其重點(diǎn)在于通過挽留現(xiàn)實(shí)的或潛在的高贏利顧客、降低流失傾向和提供抱怨機(jī)會(huì)等來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)。因此，企業(yè)必須具有明確的顧客挽留計(jì)劃、專門的預(yù)算或?qū)︻櫩屯炝艄芾碡?fù)有具體責(zé)任的執(zhí)行者（AngButtle2006）以及有效地處理顧客的抱怨（陳明亮，2001）；第六，顧客定制能力：指的根據(jù)顧客的有關(guān)偏好與行為向其提供特滿足其差異化需求的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。其中，特別大量定制能力尤為重要。為此，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與交付過程都必須同時(shí)具有高度靈活性

16、和較低的成本；第七，顧客贏利開發(fā)能力：指的是向現(xiàn)有顧客銷售更多的相同產(chǎn)品或其它產(chǎn)品，從而提高顧客資產(chǎn)的價(jià)值的技能，主要表現(xiàn)為追加銷售技能、升級(jí)銷售技能、交叉銷售技能和利用口碑推薦的技能等，它們?cè)诤艽蟪潭壬蠜Q定了企業(yè)現(xiàn)金流增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)與這種增長(zhǎng)的可持續(xù)性。在分析顧客贏利的開發(fā)機(jī)會(huì)時(shí)，不僅僅應(yīng)考慮收益，而且還應(yīng)考慮成功開發(fā)所需的投資。如果成開發(fā)所需的成本太高，則可能會(huì)對(duì)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。（五）管理與研究啟示本文對(duì)管理的啟示表現(xiàn)在：企業(yè)必須

17、把顧客視作戰(zhàn)略資產(chǎn)進(jìn)行管理，并不斷積蓄、運(yùn)用或更新顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)。在此過程中，特別需要對(duì)顧客知識(shí)管理能力、顧客贏利分析能力、顧客識(shí)別能力、顧客獲取能力、顧客挽留能力、顧客定制能力和顧客贏利開發(fā)能力給予足夠的關(guān)注，同時(shí)又必須將其作為一個(gè)有機(jī)的整體，以便促使整個(gè)能力平臺(tái)為顧客資產(chǎn)的價(jià)值提升發(fā)揮戰(zhàn)略作用。對(duì)研究人員而言，本文為進(jìn)一步深入理解顧客資產(chǎn)管理以及顧客資產(chǎn)能力平臺(tái)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。無(wú)疑，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到顧客資產(chǎn)管理的重要性，而

18、且也理解顧客資產(chǎn)是企業(yè)在顧客中心時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。但是，從企業(yè)能力視角研究顧客資產(chǎn)管理及其對(duì)顧客資產(chǎn)所起的驅(qū)動(dòng)作用的理論和實(shí)證研究卻相對(duì)匱乏。因此，本文的主要貢獻(xiàn)就是從企業(yè)資源和能力角度來(lái)研究顧客資產(chǎn)管理能力，從而深化并拓展了顧客資產(chǎn)管理理論。其次，本文對(duì)顧客資產(chǎn)管理能力平臺(tái)的具體構(gòu)成進(jìn)行深入的理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)，從而為未來(lái)的顧客資產(chǎn)管理能力的量表開發(fā)和相應(yīng)的實(shí)證研究提供了依據(jù)，這無(wú)疑對(duì)于驗(yàn)證和拓展國(guó)際上的相關(guān)理論具有重要意義。（作者

19、單位：王永貴，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院；常建坤，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；張噸軍，江蘇省社科院）參考文獻(xiàn)（1）AngL.&FrancisButtle，2006，“CustomerRetentionManagementProcesses:AQuantitiveStudy”EuropeanJournalofMarketing2006（40），pp.83~99.（2）BaynT.JensGutsche&HansBauer，2002，“Cus

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