顧客資產(chǎn)管理與顧客資產(chǎn)管理能力平臺及其構(gòu)成研究

1、摘要：本文在對顧客資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)管理進行介紹的基礎(chǔ)上，對顧客資產(chǎn)管理能力的內(nèi)涵及其本質(zhì)進行了較為系統(tǒng)的研究。然后又借鑒企業(yè)資源理論和動態(tài)能力理論，在對關(guān)鍵的顧客管理活動進行歸納和梳理的基礎(chǔ)上，提煉并驗證了構(gòu)成顧客資產(chǎn)管理能力平臺的7種關(guān)鍵能力。關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)管理顧客挽留顧客盈利（一）引言隨著使管理者尋求每筆投資收益最大化的股東壓力的增加，隨著可供企業(yè)應(yīng)用的信息越來越豐富，隨著使顧客日益具有可能性的新技術(shù)的發(fā)展，隨著企業(yè)間競爭的加劇和升

2、溫，隨著顧客角色及其戰(zhàn)略地位的日益突出，顧客資產(chǎn)已日益成為關(guān)系到企業(yè)價值的關(guān)鍵要素，大量論著都在探討如何更有效地管理顧客資產(chǎn)和創(chuàng)建顧客中心型組織（Homburgetal.2000；BergerKumaretal.2004）。就是在目前方興未艾的客戶關(guān)系管理領(lǐng)域，顧客資產(chǎn)也正日益成為管理人員關(guān)注的焦點。（二）顧客資產(chǎn)與顧客資產(chǎn)管理1顧客資產(chǎn)及其價值。Blattberge與Deighton（1996）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是兩類凈現(xiàn)值，即顧客獲取收益

3、與顧客挽留收益之和；Kumar（2004）認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終生價值之和。本文也把顧客資產(chǎn)界定為“企業(yè)所有現(xiàn)有的與潛在的顧客的終生價值之和，而顧客終生價值則是個體顧客在其同企業(yè)的關(guān)系周期內(nèi)所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的折現(xiàn)值。根據(jù)維蘭德和科爾(1998)的結(jié)論，顧客資產(chǎn)的價值是由顧客的購買總量，即由購買的邊際價值和這種購買的持續(xù)時間共同決定的。綜合現(xiàn)有的出相關(guān)研究不難發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)的價值主要涉及6項要素：（1）顧客消費對某一品牌的時間；（

4、2）顧客購買該品牌的頻率；（3）顧客單次購買該品牌的數(shù)量；（4）顧客購買該品牌所產(chǎn)生的邊際利潤貢獻；（5）顧客不再購買該品牌的概率（即顧客流失率）；（6）該品牌的顧客基礎(chǔ)規(guī)模。顯然，任何想要實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值最大化的企業(yè)，都必須以這六個要素為價值驅(qū)動點來精心地設(shè)計和規(guī)劃各種顧客資產(chǎn)管理活動。根據(jù)企業(yè)的資源觀點，企業(yè)的任何活動必須有一系列能力作為支撐，只有這樣才能構(gòu)建起持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值增值的顧客管理活動，同樣需要一系列

5、的顧客資產(chǎn)管理能力作為基礎(chǔ)。2顧客資產(chǎn)管理及其范圍。目前，由于研究方法與側(cè)重點的不同，有關(guān)顧客資產(chǎn)管理的理解也存在分歧。Bayn（2002）將其定義為管理顧客獲取與挽留的方法，根據(jù)現(xiàn)有與未來個體顧客的終身價值進行調(diào)整，從而達到增加顧客資產(chǎn)的目標(biāo)；Kumar（2004）認(rèn)為，顧客資產(chǎn)管理是基于每位顧客對于可行營銷方案的期望反應(yīng)，通過所有可能的接觸點與不同應(yīng)對方式與顧客進行持續(xù)對話，從而最大化每位顧客對總體利潤的貢獻。由此可見，顧客資產(chǎn)管理

6、其實是一種綜合的管理方法，它以最大化顧客資產(chǎn)的方式將企業(yè)的活動集中于提高個體顧客的終生價值和擴大顧客基礎(chǔ)，進而提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。也就是說，顧客資產(chǎn)管理的范圍往往涉及以下4個方面：（1）現(xiàn)有顧客與潛在的新顧客；（2）顧客獲取與挽留活動；（3）顧客資產(chǎn)價值驅(qū)動因素；（4）企業(yè)的績效目標(biāo)。（三）顧客資產(chǎn)管理能力與顧客資產(chǎn)管理活動所謂顧客資產(chǎn)管理能力是指企業(yè)據(jù)以識別、獲取、挽留和開發(fā)其贏利性顧客關(guān)系的所有技能，它內(nèi)生于企業(yè)的顧客管理過程與活動

7、之中。然而，盡管目前有關(guān)顧客資產(chǎn)的探討已日益增多，但有關(guān)顧客資產(chǎn)管理能力及其平臺構(gòu)成以及顧客資產(chǎn)管理能力的績效影響過程的知識卻燒之又少。不過，能力內(nèi)生于過程這一特質(zhì)，無疑為顧客資產(chǎn)管理能力的識別提供了一條可行的途徑，即通過認(rèn)真分析顧客資產(chǎn)管理活動，可以挖掘出支撐這些活動的顧客資產(chǎn)管理能力。對此，作者梳理了這方面的大量文獻，從中概括出顧客管理中最重要的幾類活動，主要包括11種類型：（1）顧客導(dǎo)向型組織塑造；（2）顧客數(shù)據(jù)(信息或知識)處理

8、與運用；（3）顧客贏利的測量；（4）顧客的識別；（5）顧客定制；（6）顧客溝通渠道選擇；（7）顧客的獲??；（8）顧客的挽留；（9）升級購買與交叉購買；（10）推薦（Referral）管理；（11）非贏利顧客的管理。如果再按照顧客資產(chǎn)管理流程的視角來分析，可以把最后3類活動歸納為顧客贏利的開發(fā)活動。同時，有關(guān)顧客中心型的構(gòu)建和顧客溝通渠道的選擇又可以體現(xiàn)在其他的相關(guān)活動之中。這樣顧客管理相關(guān)活動就可以進一步提煉為七大類活動：即（1）顧客知

9、識管理；（2）顧客贏利分析；（3）顧客識別；（4）顧客獲取；（5）顧客挽留；（6）顧客定制；（7）顧客贏利開發(fā)。（四）顧客資產(chǎn)管理能力平臺及其構(gòu)成通過如上所述的分析，再聯(lián)系顧客資產(chǎn)管理能力的界定不難發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)管理能力實際上是由一組能力所構(gòu)成的能力平臺。其中，每種能力都與一類顧客資產(chǎn)管理活動相對應(yīng)，如圖1所示。在能力平臺體系中，主要包括七大類能力，分別是顧客知識管理能力、顧客贏利分析能力、顧客識別能力、顧客獲取能力、顧客挽留能力、顧客

10、定制能力和顧客贏利開發(fā)能力，對近200位中高層管理人員的調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析也證實了這一點。其中，第一，顧客知識管理能力：指是企業(yè)收集和分顧客資產(chǎn)管理與顧客資產(chǎn)管理能力平臺及其構(gòu)成研究王永貴常建坤張噸軍本文是國家自然科學(xué)基金項目(70472052)和（70672018）的階段性成果。顧客贏利分析能力顧客贏利開發(fā)能力圖1顧客資產(chǎn)管理能力平臺及其構(gòu)成顧客資產(chǎn)的價值增值顧客識別能力顧客挽留能力顧客知識管理能力顧客定制能力顧客獲取能力顧客

11、資產(chǎn)管理與顧客資產(chǎn)管理能力平臺及其構(gòu)成研究短論184《管理世界》(月刊)2008年第9期析顧客信息以指導(dǎo)顧客管理的技能，是產(chǎn)生而且整合顧客知識的過程。只有對其顧客的需求、偏好以及購買模式等具有合理的了解，企業(yè)才能提供顧客所需的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，因此顧客知識管理能力影響顧客資產(chǎn)管理能力平臺中最重要的能力之一（Salomannetal.2005Smith&Mckeen2005）。一般而言，顧客知識管理能力主要包括4種組織過程（Campbel

12、l，2003）：（1）顧客信息過程；（2）營銷—信息技術(shù)界面；（3）高級管理層的參與；（4）員工評價與獎勵。其中，顧客信息過程是產(chǎn)生顧客知識的過程，而其他3個則是整合顧客知識的組織過程；第二，顧客贏利分析能力：指的是企業(yè)把收益與成本攤配給顧客細分群體或個體顧客，從而計算出其贏利性的技能。通過贏利分析，可以獲悉每位顧客的贏利性和顧客基礎(chǔ)中的贏利分布狀況，從而為顧客細分提供了依據(jù)。一般而言，顧客贏利分析過程始于對現(xiàn)有顧客的審察，特別是識別出

13、“積極”顧客及其贏利性，以便對其進行定制化營銷；第三，顧客識別能力：指的是企業(yè)對其現(xiàn)有顧客、潛在顧客或流失顧客的偏好、贏利性或忠誠性等加以精確辨別的技能。資源約束使任何企業(yè)都不可能為所有顧客提供服務(wù)，因此就必須對其顧客進行遴選，以便為所選擇的目標(biāo)顧客提供優(yōu)異的顧客價值，進而在特定顧客群體中營造出明顯的價值優(yōu)勢(Zeithamletal.2001；Kumaretal.2004)；第四，顧客獲取能力：指的是把潛在顧客成轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客的技能，

14、是根據(jù)顧客基礎(chǔ)的增長和長期贏利而不是短期品牌試驗而展開的，是在顧客基礎(chǔ)贏利性分析、顧客基礎(chǔ)更新與顧客獲取與挽留的戰(zhàn)略整合的基礎(chǔ)上進行的，以便能吸引到更多的高價值、高忠誠的顧客。一般而言，顧客獲取應(yīng)遵循3條規(guī)則：（1）所獲顧客都必須保證其折現(xiàn)的未來收益超過獲取成本；（2）拓展獲取努力時要有低反應(yīng)率的準(zhǔn)備（Blattbergetal.，2001）；（3）把顧客獲取與挽留和追加銷售聯(lián)系起來；第五顧客挽留能力：指的是盡力延長與現(xiàn)有顧客的關(guān)系長度

15、的技能，其重點在于通過挽留現(xiàn)實的或潛在的高贏利顧客、降低流失傾向和提供抱怨機會等來提高顧客的忠誠。因此，企業(yè)必須具有明確的顧客挽留計劃、專門的預(yù)算或?qū)︻櫩屯炝艄芾碡撚芯唧w責(zé)任的執(zhí)行者（AngButtle2006）以及有效地處理顧客的抱怨（陳明亮，2001）；第六，顧客定制能力：指的根據(jù)顧客的有關(guān)偏好與行為向其提供特滿足其差異化需求的產(chǎn)品或服務(wù)的能力。其中，特別大量定制能力尤為重要。為此，企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)與交付過程都必須同時具有高度靈活性

16、和較低的成本；第七，顧客贏利開發(fā)能力：指的是向現(xiàn)有顧客銷售更多的相同產(chǎn)品或其它產(chǎn)品，從而提高顧客資產(chǎn)的價值的技能，主要表現(xiàn)為追加銷售技能、升級銷售技能、交叉銷售技能和利用口碑推薦的技能等，它們在很大程度上決定了企業(yè)現(xiàn)金流增長的機會與這種增長的可持續(xù)性。在分析顧客贏利的開發(fā)機會時，不僅僅應(yīng)考慮收益，而且還應(yīng)考慮成功開發(fā)所需的投資。如果成開發(fā)所需的成本太高，則可能會對顧客資產(chǎn)產(chǎn)生負向影響。（五）管理與研究啟示本文對管理的啟示表現(xiàn)在：企業(yè)必須

17、把顧客視作戰(zhàn)略資產(chǎn)進行管理，并不斷積蓄、運用或更新顧客資產(chǎn)管理能力平臺。在此過程中，特別需要對顧客知識管理能力、顧客贏利分析能力、顧客識別能力、顧客獲取能力、顧客挽留能力、顧客定制能力和顧客贏利開發(fā)能力給予足夠的關(guān)注，同時又必須將其作為一個有機的整體，以便促使整個能力平臺為顧客資產(chǎn)的價值提升發(fā)揮戰(zhàn)略作用。對研究人員而言，本文為進一步深入理解顧客資產(chǎn)管理以及顧客資產(chǎn)能力平臺奠定了堅實的基礎(chǔ)。無疑，很多企業(yè)已經(jīng)意識到顧客資產(chǎn)管理的重要性，而

18、且也理解顧客資產(chǎn)是企業(yè)在顧客中心時代競爭制勝的關(guān)鍵。但是，從企業(yè)能力視角研究顧客資產(chǎn)管理及其對顧客資產(chǎn)所起的驅(qū)動作用的理論和實證研究卻相對匱乏。因此，本文的主要貢獻就是從企業(yè)資源和能力角度來研究顧客資產(chǎn)管理能力，從而深化并拓展了顧客資產(chǎn)管理理論。其次，本文對顧客資產(chǎn)管理能力平臺的具體構(gòu)成進行深入的理論分析和實證檢驗，從而為未來的顧客資產(chǎn)管理能力的量表開發(fā)和相應(yīng)的實證研究提供了依據(jù)，這無疑對于驗證和拓展國際上的相關(guān)理論具有重要意義。（作者

19、單位：王永貴，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院；常建坤，南京財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；張噸軍，江蘇省社科院）參考文獻（1）AngL.&FrancisButtle，2006，“CustomerRetentionManagementProcesses:AQuantitiveStudy”EuropeanJournalofMarketing2006（40），pp.83~99.（2）BaynT.JensGutsche&HansBauer，2002，“Cus

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