管理顧客資產(chǎn)

1、管理顧客資產(chǎn),目 錄,顧客感知價值,一、顧客感知價值（customer perceived value）的相關概念Porter（1985）曾提出：“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值?！辈煌瑢W者研究的角度不同：定義：Zeithaml（1988）是較早研究顧客感知價值的學者，她認為“顧客感知價值是顧客在購買產(chǎn)品時，對感知的利益與付出進行權(quán)衡的心理反映”，其中，感知利益是顧客從某一個特定的產(chǎn)品或服務中，由于產(chǎn)品、服務、人

2、員和形象等原因，在經(jīng)濟性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值；顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務時發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。,,顧客總價值構(gòu)成：產(chǎn)品價值，功能性利益，質(zhì)量、可靠等服務價值，服務的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益人員價值，與顧客接觸的人員給顧客留下的價值形象價值，顧客自身形象的提高給顧客帶來的價值,Swatch創(chuàng)造的神話,,“SWATCH”，

3、名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導的，SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一件“戴在手腕上的時裝”。,,1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項新計劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根據(jù)該公司的

4、調(diào)查和預測，本世紀最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望著與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個性、熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而設計的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。,椰菜娃娃,,80年代初，當時美國社會面臨著一場“家庭危機”。年輕一代強調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的

5、增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。 為了彌補這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。 羅波爾細心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“

6、椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；,,發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風等差別；鞋子也是各式各樣。 總之，每一個人所“領養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨有性”是吸引顧

7、客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。,,為了讓“椰菜娃娃”達到更逼真的境界，奧爾康公司每生產(chǎn)一個娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印，臂部還蓋有“接生人員”的印章。在顧客“領養(yǎng)”時，要莊嚴地簽署領養(yǎng)證，以確立“養(yǎng)子與養(yǎng)父母”的關系。,,首先，公司在美國各地開設了“娃娃總醫(yī)院”，由公司的職員裝扮成醫(yī)生或護士?！耙送尥蕖眴柺酪院螅旁趽u籃里等待“收養(yǎng)”，造成了一種娃娃真正有生命的感覺。好奇的人們川流不息地跨入“醫(yī)院

8、”的門檻，一睹“領養(yǎng)”風采?！耙送尥蕖北活I養(yǎng)后，公司還建立了生日檔案，每當娃娃的生日時，娃娃的“領養(yǎng)父母”或“養(yǎng)護人”都會收到一份公司寄來的生日賀卡，以進一步聯(lián)絡公司與顧客的感情。,,絕妙的是奧爾康公司還銷售與“椰菜娃娃”相關的商品，例如：娃娃用的床單、尿布、推車、背包和各種玩具。既然顧客“領養(yǎng)”娃娃時，把它做為真正的嬰兒和感情上的寄托，當然要購買娃娃必不可少的用品。從這些獨特的創(chuàng)新中，奧爾康公司賺取了高額利潤，僅在1984年一年中

9、，銷售額就超過10億美元。,顧客感知價值,二、顧客感知價值的維度構(gòu)成 Sheth et al.（1991a；1991b）提出五種價值：功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情景價值。 功能價值:是指產(chǎn)品具有滿足效用或功能目的的實體屬性，諸如耐用度、可靠度和價格等這些屬性，是顧客在購買時的評估依據(jù)。 社會價值:是指一個產(chǎn)品或品牌使顧客與其他社會群體聯(lián)結(jié)，從而提供給顧客的效用，獲得社會認同和社會

10、地位。 情感價值:是指產(chǎn)品及品牌所具有的改變消費者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用，如懷舊產(chǎn)品。 認知價值:是指一個產(chǎn)品或品牌具有引起顧客的好奇心,提供新奇感,或是滿足顧客對知識追求的能力。,顧客感知價值,二、顧客感知價值的維度構(gòu)成Sweeney等(2001）認為有功能性價值（包括感知價格和感知使用績效）、社會價值和情感價值。,顧客滿意,一、顧客滿意的定義公司必須在一定資源限度內(nèi)（如在保證其他利益相關者能接受

11、的滿意水平上），盡力創(chuàng)造更高的顧客滿意度。Oliver（1980）認為，顧客滿意涉及到兩個認知變量：一是購買前的期望，二是差距。他（1981）認為顧客滿意度取決于顧客所預期的產(chǎn)品或服務利益的實現(xiàn)程度。顧客的期望由什么形成呢？,,顧客滿意,期望—不一致模型：期望模型認為，滿意是通過一個二階段的過程實現(xiàn)的。首先，在購買前，顧客會對產(chǎn)品的績效，即產(chǎn)品將會提供的各種利益和效用，形成“期望”；顧客進行了購買以后,則會將消費產(chǎn)品所獲得的

12、真實績效水平與購買前的期望進行比較，由此形成兩者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應：當實際績效與期望相同即“不一致”為零時,顧客產(chǎn)生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction) ；當實際績效超過期望即“不一致”為正時, 導致“滿意”(Satisfaction)；而當實際績效達不到期望即“不一致”為負時，導致“不滿意”(Dissatisfaction) 。

13、顧客滿意的程度是不一樣的。,高度滿意（驚喜） 適度滿意 失望,期望服務,實際服務,比較,,,,,,超越期望水平優(yōu)異的服務,高于期望水平良好的服務,等于期望水平可接受的服務,低于期望水平糟糕的服務,驚喜1：為排隊等待者準備免費的炸蝦片、橙子和茶水。驚喜2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜3：給長發(fā)女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜4：把手機放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜5：在衛(wèi)生間

14、外遞送擦手紙。驚喜6: 給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜7: 免費擦皮鞋、修指甲。,顧客驚喜之例：北京海底撈涮鍋,泰國東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個月預訂，且客人大多來自西方發(fā)達國家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務。,顧客驚喜之例：泰國東方飯店,早上走出房門準備去餐廳時，樓層服務生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出

15、電梯門，餐廳的服務生說：“于先生，里邊請?！?上面電話通報說于先生已下樓)剛進餐廳，服務小姐微笑著說：“于先生還要老位子嗎？”(剛剛查過電腦記錄，去年的8月8日在靠近第二個窗口的位子用過早餐）小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”,一位先生下榻東方飯店的經(jīng)歷,上餐時餐廳贈送了一碟小菜，于先生問道：“這是什么？”服務生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜?！?以免說話時口水不小心落在食品上)生日時寄來賀卡：親愛的于

16、先生，您已經(jīng)有3年的時間沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。（6元錢買到一顆心）,顧客滿意,顧客滿意的其他理解：Westbrook & Oliver (1991)認為，除了認知因素外，滿意是顧客購買后的一種情感反應，即正面情感和負面情感。Oliver (1997) ，他又指出顧客滿意是一種愉悅性的滿足程度（pleasurable fulfillment），“the

17、consumer senses that consumption fulfills some need, desire, goal, or so forth and that this fulfillment is pleasurable.”,顧客滿意,,情感理論：從消費的物品所獲得的情感成分也是顧客產(chǎn)生滿意的重要因素。在“情感加工”模型里認為消費時所產(chǎn)生的情感會留在記憶之中，有利于事后對滿意度的評估。,顧客滿意,,公平理論：顧客

18、對產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與績效之間的比較，還取決于顧客是否認為交易公平合理。當顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與其他人（參照人或群組）的這一比例相同或者大于時，就會感到公平和滿意。公平程度越高, 顧客就越滿意。O是產(chǎn)出，I是投入，c是消費者，r是參照群體或者人。公平理論分為：分配公平（根據(jù)自己的投入產(chǎn)出，如價格）、程序公平（結(jié)果產(chǎn)生的方式）、相互作用公平（消費者是否收到尊重、禮貌、尊嚴的對待）,顧客滿意,顧客滿意的結(jié)果,

19、,,顧客滿意,ACSI： 美國顧客滿意度測評模型（ACSI)：一種新型的以市場為基礎的業(yè)績衡量方法，由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。瑞典是最早成立顧客滿意指數(shù)的國家。,,,,顧客滿意,,,顧客滿意度指數(shù)(CSI, Cust

20、omer Satisfaction Index) 就是從總體、綜合的角度, 將顧客滿意度的衡量指數(shù)化, 即消費者對企業(yè)、行業(yè)、甚至國家在滿足顧客需求方面進行評價, 它與生產(chǎn)率指標的主要區(qū)別是: 后者偏重于衡量產(chǎn)出的數(shù)量, 而前者主要是從顧客角度衡量產(chǎn)出的質(zhì)量。因此, 該指數(shù)為傳統(tǒng)的經(jīng)濟指標提供了有益的補充, 成為目前許多國家使用的一種新的經(jīng)濟指標。,顧客忠誠,,,一、顧客忠誠的定義,,顧客滿意,,,,,,,,,,顧客忠誠,,,,顧客滿意

21、,文獻中對顧客忠誠概念的解釋很不一致，不同研究人員對其含義的闡述也不盡相同。,我們認為忠誠（終極忠誠）是顧客根據(jù)自己以往的消費經(jīng)驗，對某一、產(chǎn)品或服務所持有的情感上的依戀傾向，這種傾向可以、通過顧客的語言或行為表現(xiàn)出來，并且在未來的時間內(nèi)，環(huán)境的變化和競爭對手的誘惑也無法撼動現(xiàn)有的顧客重復購買或重復光顧本公司的產(chǎn)品和服務。,,,,,,,,,,顧客忠誠,,,,顧客滿意,二、顧客忠誠的分類（廣義）,（1）依據(jù)態(tài)度傾向

22、的強弱和行為傾向的高低相結(jié)合,Grifinn（1995）分類法,Grifinn（1995）分類法,企業(yè)所進行的一切活動、所采取的一切顧客關系管理策略，都是為了將不忠誠的、虛假忠誠的和潛在忠誠的顧客轉(zhuǎn)變成持續(xù)的忠誠顧客，以實現(xiàn)企業(yè)的預期發(fā)展目標。,顧客忠誠,,,,顧客滿意,三、顧客滿意一定會帶來顧客的忠誠么？1、滿意程度； 2、個人因素，多樣化尋求者（飽和感和厭倦感，學習式探究）；3、外部因素，如競爭對手的促銷、新

23、產(chǎn)品的嘗試，其他企業(yè)的形象等。,顧客滿意與重復購買的關系,施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀80年代),非常不滿意,不滿意,無所謂,基本滿意,非常滿意,顧客整體滿意度,再購買可能性,今天滿意的消費者明天可能不會重復購買，這一點不值得驚奇，畢竟許多競爭者對手用各種誘餌來誘惑消費者。消費者保持忠誠的可能性取決于他們滿意的程度。施樂公司發(fā)現(xiàn)，“完全滿意”的消費者重復購買的次數(shù)是那些只回答“滿意”的消費者額的消費者的6倍?？梢姡唵?/p>

24、的滿意可能是不夠的，商家應當努力得到顧客喜悅。,如果說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴維森無疑是世界摩托車領域的經(jīng)典。哈雷的成長濃縮了美國一個世紀以來商業(yè)品牌的發(fā)展歷史，哈雷文化幾乎涵蓋了世界摩托車文化的演繹進程，并引領它的發(fā)展方向。,哈雷其車--不為所有人，僅為能夠駕馭它的人存在,哈雷堅持手工工藝制造、限量生產(chǎn)，所有出廠的整車都是提前很長時間預定的。哈雷的產(chǎn)銷量也許不是世界上最多的,但哈雷的質(zhì)量一定是最好的，從

25、內(nèi)在的發(fā)動機、外型的設計到座椅的裝飾，樣樣選料考究，做工精致，看上去非常古典，原始氣息濃烈。哈雷車都是根據(jù)每一位哈雷愛好者而量身定做的，并有大量的配件可供改裝，世界上完全一樣的兩輛哈雷是找不到的。,,哈雷之所以受到如此的歡迎，主要就是因為經(jīng)得起時間考驗的經(jīng)典設計，哈雷車的造型是那樣的古典、浪漫、粗獷，甚至最流行的車型往往是最古典的車型。哈雷還有一個美學原則就是裸露美，能裸露的地方盡量裸露，這就如同法國的皮蓬杜中心追求的是裸露美一樣，盡管

26、哈雷裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但在男人心目中猶如裸露的女神。,,,哈雷車一個最大特點就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價在15000——20000萬美元之間，五、六十年代的哈雷經(jīng)典車型ROAD KING的身價為25000美元，三、四十年代的老車型現(xiàn)在仍然可以賣到30000——40000美元以上。,,好馬配好鞍，買車僅僅是開始，與哈雷車匹配的是一身充滿個性酷盡十足，又有特殊功能的行頭，購置一身行頭的價格不比購置一輛哈雷車便宜。印有

27、哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過特殊工藝磨舊而成，最大限度的突出了陽剛之美，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲的模仿。哈雷一直注重相關產(chǎn)品的開發(fā)研制，如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷體恤、內(nèi)褲，大量可以拆裝的哈雷配件，形成哈雷文化系統(tǒng)。,哈雷其人—信仰哈雷,正如佛教教義中，新入教弟子要接受剃度之禮一樣，在哈雷車迷中，不論男女老少，他們身上都有一個必不可少的哈雷-戴維森的品牌標志文身。對于哈雷，哈雷車迷付出的不僅僅是一

28、筆昂貴的金錢，更是宗教般的虔誠和初戀般的激情。放眼世界，還沒有一個品牌能讓它的消費者做到如此癡迷和瘋狂的地步。,哈雷—戴維森來自美國的西北部，西部的蠻荒和遼闊對生存在那里的人們來說，意味著自由、粗獷、奔放、灑脫和狂放不羈，甚至帶有濃郁的野性。其精髓就是自由、平等、進取、愛國。哈雷戴維森徹頭徹尾都流淌著美利堅的血液，如果說可口可樂代表美國精神，那么騎上哈雷戴維森摩托就像在世界性的體育盛會上披上米字旗。,對美國人來說，騎哈雷戴維森比遵守法律

29、更能表達愛國精神。,,今天的哈雷車迷不再是缺乏頭腦的叛逆小子，他更可能是律師、牙科醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)工程師、廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)、媒體記者，甚至是政府要員和明星大腕。他們一般都受過良好的教育，年齡在30—40歲之間，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。,不知不覺中哈雷車向上流社會滲透。特別是在20世紀90年代以后，美國白領階層面臨著巨大的工作壓力，他們渴望有一種可以釋放自我個性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美無疑是他們的首選——脫

30、掉西服革履，放下一切工作壓力，忘掉所有生活的煩惱，穿上一身酷勁十足的哈雷服，呼嘯而過，如同縱馬馳騁，真切的觸摸大自然的靈魂 。,哈雷時尚的始作俑者，恐怕要算美國搖滾鼻祖貓王了，當年貓王的一大嗜好就是駕駛一輛哈雷戴維森摩托車。貓王的這一做法相當于擔當了哈雷的形象大使，免費為哈雷作了廣告。現(xiàn)在，哈雷車迷的名單中又增加了我們熟悉的名字——約旦國王侯賽因，伊朗前國王巴列維，著名演員施瓦辛格，中國藝人王杰、許巍、葉童、鐘鎮(zhèn)濤等。,哈雷營銷－－品牌

31、忠誠,俱樂部：哈雷俱樂部是一張巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度，H.O.G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。,,事件營銷：聲勢浩大的旅游、比賽慶典活動是巧妙的公關造勢，牽動了世界各地媒體的神經(jīng)，都是事件營銷的經(jīng)典范例。1993年，哈雷90周年慶典時有10

32、萬人參加，1998年95周年時有14萬人參加，2003年的慶典約有20萬人參加。 “9·11”后的每個節(jié)日，美國政府為安全起見，都會勸告國民不要聚集。哈雷迷們卻反其道而行之，他們不但要為哈雷100周年舉行大規(guī)模的活動，而且活動要從2002年7月開始持續(xù)14個月，以一副滿不在乎的昂揚姿態(tài)面對恐怖主義。,,,“年輕的時候擁有一部哈雷，年老的時候擁有一部凱迪拉克，這一輩子也就沒有什么遺憾了。”,真正的哈雷人從生活方式、價值取向、精神

33、信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷創(chuàng)造了將人性與產(chǎn)品溶為一體的精神象征。,宜家 IKEA,創(chuàng)立于1943年創(chuàng)始人：英格瓦.坎普拉德推廣口號：生活，從家開始 家，世界上最重要的地方發(fā)展歷程：主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴張過程中，產(chǎn)品范圍擴展到涵蓋各種家居用品。,競爭的服務策略,宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提供的銷售服務上，則主要采用“差

34、異化”的策略 。,低成本,先確定成本再設計產(chǎn)品平板包裝策略降低成本宜家采取由顧客自行運送回家和自行裝配家具的方法。從而降低了在家具運送和安裝上的成本，家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客，顧客就可以買到更便宜的產(chǎn)品。宜家通過建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品“集中分發(fā)”網(wǎng)絡，在保證供應暢通的情況下，降低了網(wǎng)絡費用。,產(chǎn)品,宜家售賣的商品有1萬多種，消費者在宜家?guī)缀蹩梢再I到所有的家居用品。宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的北歐風格，就是“簡單、開放、明

35、快”。 宜家的產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏色和款式可供選擇。由于在設計中采用標準化和通用化設計，宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好進行組合。宜家通過它的產(chǎn)品介紹冊和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購買對宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個全面的了解。宜家的口號是“如果你是內(nèi)行，請相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行”。,宜家服務特色,家居指南體驗式服務人性化服務,,“宜家家居”特色服務——家居指南,這本

36、目錄冊由宜家全球150位專業(yè)家居設計師、攝影師參與并精心制作。200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的所有產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起，以獨特的創(chuàng)意展現(xiàn)了這些產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供了無限的想象空間。,“宜家家居”特色服務——體驗式服務,購買前宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展

37、示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”,,一進南京宜家的產(chǎn)品區(qū)，顧客們首先看到的就是一間間已經(jīng)布置的井然有序的展間。這些展間會給人以“家”的感覺，顧客可以在里面體驗各種產(chǎn)品。而在“家”這樣一個心理背景下，顧客所能體驗到產(chǎn)品功能會更加的多，更加的具有真實感。,體驗式服務,購物后宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家

38、具組裝起來，在節(jié)省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。,DIY”(Do It Yourself),人性化的設置了兒童樂園、宜家餐廳及咖啡廳,,在宜家賣場內(nèi)同時設置了兒童樂園、宜家餐廳及咖啡廳，這種人性化設計保證了顧客能在宜家安心的購買家具。而不用去擔心兒童的吵鬧、餐飲問題如何解決等。,顧客終身價值,,,顧客滿意,,,,,,,,,,,,,,0 1 2

39、 3 4 5,,,,,,,,,,,,In-cash flow—margin generated by individual customer,Out-cash flow—cost incurred to retain the customer,Net present value of future incurred costs,,Net pres

40、ent value of future margins,,,,,Customer acquisition cost,一、顧客終身價值：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預期總利潤的凈現(xiàn)值。,顧客終身價值,,,顧客滿意,,,,,顧客終身價值：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預期總利潤的凈現(xiàn)值。,N = number of years of relationship, Ma= the margin the customer generates in year

41、aCa= the incurred cost toward the customer in year ar = the retention rate, r(a-1) is the survival rate for year a（<1）i = the interest rateAC = the acquisition cost,,,顧客終身價值,培育顧客關系,,,顧客滿意,,,,,顧客關系管理：一、個性化營銷，數(shù)據(jù)庫

42、營銷 百思買公司（全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團 ）：百思買公司構(gòu)建了一個存儲量超過15000GB的數(shù)據(jù)庫，其中記錄了7500萬個家庭7年的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)記錄了顧客與公司之間每年一次的互動信息，從電話呼叫、訂貨確認到送貨、現(xiàn)金返還，還有核對地址，然后公司利用復雜的算法將超過3/4的顧客，即1億名顧客進行組合與分類。這些類別有“年輕科技迷”、“職業(yè)富男”、“居家男人”等。公司還利用顧客終身價值模型來測量各交易的獲利水平以及增

43、加或降低關系價值的顧客行為因素。如此深入地了解顧客使百思買能夠?qū)嵤┚珳薁I銷和激發(fā)顧客的獎勵方案，并獲得積極的反應率。,,,顧客終身價值,培育顧客關系,,,顧客滿意,,,,,顧客關系管理： 二、 顧客授權(quán)：Wathieu等人（2002）認為企業(yè)主動授權(quán)予消費者，能改變消費者進行選擇和購買決策的環(huán)境，使得消費者產(chǎn)生更強的被授予權(quán)力的感覺；Len等人（2006）在分析了消費者消費心理的基礎后，提出消費者心理授權(quán)是消費

44、者在消費過程中對權(quán)力的體驗和享受。 “消費者是企業(yè)的兼職員工”，消費者參與，命名、制作廣告,,,顧客終身價值,培育顧客關系,,,顧客滿意,,,,,三、與顧客進行溝通 網(wǎng)絡評論： 網(wǎng)絡信息的特征：豐富性、擴展性、存儲性和移動性等，特別是負面信息的傳播，使得企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因此如何與消費者建立有效的營銷溝通，十分必要。,,,顧客終身價值,培育顧客關系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：b

45、anyan tree （悅榕莊）營銷案例——“為浪漫而生的舞臺” 作為世界頂級度假品牌，Banyan Tree素以營造優(yōu)雅浪漫的度假環(huán)境(Romantic of Travel)著稱：風光旖旎的熱帶海灘度假地，建筑的裝修設計完全按照亞洲風格的設計理念，這種雅致浪漫的風格是悅榕品牌的標志?！?Banyan Tree在泰國普吉島、曼谷、馬爾代夫、印尼民丹島、塞舌爾等地建立的度假村，往往占據(jù)的是“與世隔絕、豪華、浪漫，而

46、又風情萬種”的度假勝地的最好環(huán)境，然后配套最好的設施。,,悅榕在中國,仁安悅榕莊,麗江悅榕莊,杭州悅榕莊,三亞悅榕莊,,顧客終身價值,培育顧客關系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：banyan tree 營銷案例——“為浪漫而生的舞臺”banyan tree 是一家針對休閑度假與商務旅行的高級度假村和飯店連鎖企業(yè)，除了具有溫馨舒適的特點外， banyan tree 的每一家分店都有寬敞、豪華的別墅，并設有私人景觀花園、超大床位、寬敞

47、浴室、戶外浴池。更大型的別墅還包括私人游泳池以及戶外活動場地。游客在任何一家別墅都可以享受到高爾夫、旅游、溫泉浴以及美容服務。 此外， banyan tree 還針對新婚夫婦提供婚禮一條龍服務，例如， banyan tree 在普吉島推出了三天兩夜的一整套婚禮服務系列，價格為每對夫婦2620美元不等，這取決于他們選擇住宿別墅的類型，別墅會特別為新婚夫婦裝飾，備有鮮花浴 香燭、香料、蘭花、紅酒以及輕松的音

48、樂。同時還會舉辦一場泰式的婚禮儀式，包括九位僧侶的祝福、一場泰國音樂表演、婚禮攝影、三層蛋糕、一瓶香檳酒、一本具有象征意義的結(jié)婚證書。,,,顧客終身價值,培育顧客關系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：banyan tree 營銷案例——“為浪漫而生的舞臺”新人們還將獲得奔馳轎車迎送、歡送酒會、免費早餐、每天一個新鮮的果籃、新娘美容組合、溫泉浴組合、別墅內(nèi)的二人燒烤大餐外加一瓶紅酒。banyan tree酒店吸引了不少名人，王菲和李

49、亞鵬的蜜月就是在普吉島的酒店度過的。思考： banyan tree 向客戶和新人提供了哪些顧客價值？,,,顧客終身價值,培育顧客關系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：banyan tree 營銷案例——“為浪漫而生的舞臺”顧客價值： 體驗價值：情感體驗（浪漫體驗） 社會價值：尊貴 質(zhì)量價值：一整套的服務質(zhì)量 信任價值：私密性 認知價值：當?shù)匚幕厣?/p>

50、,,顧客忠誠,,,顧客滿意,,,,,小案例：Tesco樂購超市：如何贏得客戶忠誠度？ 樂購(Tesco)超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司實施的忠誠計劃― “俱樂部卡”( Clubcard ) ，幫助公司將市場份額從1995 年的16 %上升到了2003 年的27 % ，成為英國最大的連鎖超市集團。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。,顧客忠誠,,

51、,顧客滿意,,,,,小案例：　“俱樂部卡”絕不是折扣卡　　在設計之初，“俱樂部卡”計劃就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎?！痹谠O計“俱樂部卡”時，樂購的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復雜，消費者往往花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計

52、和兌換，成為了忠誠計劃的“死用戶”。,顧客忠誠,,,顧客滿意,,,,,小案例：　1、消費代金券　　因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費的數(shù)額中得到1 %的獎勵，每隔一段時間，樂購就會將客戶累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”推出的頭6 個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 %左右的“客戶自發(fā)使用率”。,顧客忠誠,

53、,,顧客滿意,,,,,小案例：　2、顧客數(shù)據(jù)庫　　在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類似的累計積分計劃以后，樂購并沒有陷人和它們的價格戰(zhàn)、加大客戶返還獎勵等誤區(qū)之中。樂購通過客戶在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實的客戶購買習慣數(shù)據(jù)，了解了每個客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。克萊夫說：“我敢說，樂購擁有英國最好、最準確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12 英鎊買水果，知

54、道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！薄　≡谟?5 %的家庭加人了樂購“俱樂部卡”計劃。據(jù)統(tǒng)計，有400 萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購一番。,顧客忠誠,,,顧客滿意,,,,,小案例：　3、利基俱樂部　　通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”, 比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱

55、樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?！　∧壳埃袄銟凡俊币呀?jīng)成為一個個社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個人情感和品牌情感)，成為樂購有效的競爭壁壘。,顧客忠誠,,,顧客滿意,,,,,小案例：　 1996 年開始，樂購不再滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務延伸到了金融服務領域，于當年6 月推出了“

56、Clubcard Plus ”聯(lián)名卡。 樂購的“Clubeard Plus ”推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20 %中產(chǎn)階級家庭?？巳R夫說：“在英國，消費者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當然的?！?現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國頗受歡迎，加03 年公司在“俱樂部卡”的基礎上還推出了“樂購個人金融服務”和“樂購電信服務”等其他

57、利潤更高的衍生服務。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50 萬。正如樂購自己形容：“我們不僅用‘俱樂部卡’的積分來獎勵消費者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的發(fā)展方向?！?顧客忠誠,,,顧客滿意,,,,,小案例：　樂購贏得客戶忠誠度的另一個重要原因是關注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費者，特別推出了“瘦身購物車”?！　∵@種推車裝有設定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大，消耗的

58、卡路里就越多。推車購物過程中，客戶的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當于進行一定時間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。樂購發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價是普通推車的7 倍，但受到了目標群體的熱烈歡迎。,顧客忠誠,,,顧客滿意,,,,,,樂購成功的原因： 1、“俱樂部卡”和“瘦身購物車”，最大化顧客價值，轉(zhuǎn)換成本提高； 2、數(shù)據(jù)庫營銷，掌握