管理顧客資產(chǎn)

1、管理顧客資產(chǎn),目 錄,顧客感知價(jià)值,一、顧客感知價(jià)值（customer perceived value）的相關(guān)概念Porter（1985）曾提出：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值?！辈煌瑢W(xué)者研究的角度不同：定義：Zeithaml（1988）是較早研究顧客感知價(jià)值的學(xué)者，她認(rèn)為“顧客感知價(jià)值是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)感知的利益與付出進(jìn)行權(quán)衡的心理反映”，其中，感知利益是顧客從某一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人

2、員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價(jià)值；顧客成本是顧客在評(píng)估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生的一組認(rèn)知成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。,,顧客總價(jià)值構(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)值，功能性利益，質(zhì)量、可靠等服務(wù)價(jià)值，服務(wù)的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益人員價(jià)值，與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值形象價(jià)值，顧客自身形象的提高給顧客帶來(lái)的價(jià)值,Swatch創(chuàng)造的神話,,“SWATCH”，

3、名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導(dǎo)的，SWATCH不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”。,,1981年，瑞士最大的手表公司ETA開(kāi)始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根據(jù)該公司的

4、調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來(lái)臨。每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛(ài)時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。,椰菜娃娃,,80年代初，當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)面臨著一場(chǎng)“家庭危機(jī)”。年輕一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的

5、增加，破碎的家庭越來(lái)越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無(wú)比的失落和空虛。 為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對(duì)“椰菜娃娃”進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。 羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“

6、椰菜娃娃”的時(shí)候，羅波爾打破了過(guò)去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計(jì)，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；,,發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬(wàn)別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長(zhǎng)裙、襯褲、披風(fēng)等差別；鞋子也是各式各樣。 總之，每一個(gè)人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會(huì)與別人的娃娃完全相同。這種“獨(dú)有性”是吸引顧

7、客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動(dòng)的基本前提。,,為了讓“椰菜娃娃”達(dá)到更逼真的境界，奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印，臂部還蓋有“接生人員”的印章。在顧客“領(lǐng)養(yǎng)”時(shí)，要莊嚴(yán)地簽署領(lǐng)養(yǎng)證，以確立“養(yǎng)子與養(yǎng)父母”的關(guān)系。,,首先，公司在美國(guó)各地開(kāi)設(shè)了“娃娃總醫(yī)院”，由公司的職員裝扮成醫(yī)生或護(hù)士。“椰菜娃娃”問(wèn)世以后，放在搖籃里等待“收養(yǎng)”，造成了一種娃娃真正有生命的感覺(jué)。好奇的人們川流不息地跨入“醫(yī)院

8、”的門(mén)檻，一睹“領(lǐng)養(yǎng)”風(fēng)采。“椰菜娃娃”被領(lǐng)養(yǎng)后，公司還建立了生日檔案，每當(dāng)娃娃的生日時(shí)，娃娃的“領(lǐng)養(yǎng)父母”或“養(yǎng)護(hù)人”都會(huì)收到一份公司寄來(lái)的生日賀卡，以進(jìn)一步聯(lián)絡(luò)公司與顧客的感情。,,絕妙的是奧爾康公司還銷售與“椰菜娃娃”相關(guān)的商品，例如：娃娃用的床單、尿布、推車、背包和各種玩具。既然顧客“領(lǐng)養(yǎng)”娃娃時(shí)，把它做為真正的嬰兒和感情上的寄托，當(dāng)然要購(gòu)買(mǎi)娃娃必不可少的用品。從這些獨(dú)特的創(chuàng)新中，奧爾康公司賺取了高額利潤(rùn)，僅在1984年一年中

9、，銷售額就超過(guò)10億美元。,顧客感知價(jià)值,二、顧客感知價(jià)值的維度構(gòu)成 Sheth et al.（1991a；1991b）提出五種價(jià)值：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值。 功能價(jià)值:是指產(chǎn)品具有滿足效用或功能目的的實(shí)體屬性，諸如耐用度、可靠度和價(jià)格等這些屬性，是顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的評(píng)估依據(jù)。 社會(huì)價(jià)值:是指一個(gè)產(chǎn)品或品牌使顧客與其他社會(huì)群體聯(lián)結(jié)，從而提供給顧客的效用，獲得社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)

10、地位。 情感價(jià)值:是指產(chǎn)品及品牌所具有的改變消費(fèi)者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用，如懷舊產(chǎn)品。 認(rèn)知價(jià)值:是指一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有引起顧客的好奇心,提供新奇感,或是滿足顧客對(duì)知識(shí)追求的能力。,顧客感知價(jià)值,二、顧客感知價(jià)值的維度構(gòu)成Sweeney等(2001）認(rèn)為有功能性價(jià)值（包括感知價(jià)格和感知使用績(jī)效）、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值。,顧客滿意,一、顧客滿意的定義公司必須在一定資源限度內(nèi)（如在保證其他利益相關(guān)者能接受

11、的滿意水平上），盡力創(chuàng)造更高的顧客滿意度。Oliver（1980）認(rèn)為，顧客滿意涉及到兩個(gè)認(rèn)知變量：一是購(gòu)買(mǎi)前的期望，二是差距。他（1981）認(rèn)為顧客滿意度取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度。顧客的期望由什么形成呢？,,顧客滿意,期望—不一致模型：期望模型認(rèn)為，滿意是通過(guò)一個(gè)二階段的過(guò)程實(shí)現(xiàn)的。首先，在購(gòu)買(mǎi)前，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效，即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用，形成“期望”；顧客進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)以后,則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的

12、真實(shí)績(jī)效水平與購(gòu)買(mǎi)前的期望進(jìn)行比較，由此形成兩者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)：當(dāng)實(shí)際績(jī)效與期望相同即“不一致”為零時(shí),顧客產(chǎn)生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction) ；當(dāng)實(shí)際績(jī)效超過(guò)期望即“不一致”為正時(shí), 導(dǎo)致“滿意”(Satisfaction)；而當(dāng)實(shí)際績(jī)效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時(shí)，導(dǎo)致“不滿意”(Dissatisfaction) 。

13、顧客滿意的程度是不一樣的。,高度滿意（驚喜） 適度滿意 失望,期望服務(wù),實(shí)際服務(wù),比較,,,,,,超越期望水平優(yōu)異的服務(wù),高于期望水平良好的服務(wù),等于期望水平可接受的服務(wù),低于期望水平糟糕的服務(wù),驚喜1：為排隊(duì)等待者準(zhǔn)備免費(fèi)的炸蝦片、橙子和茶水。驚喜2：每人一條圍裙，以防油湯濺臟衣物。驚喜3：給長(zhǎng)發(fā)女子扎頭用皮筋，以便于吃飯。驚喜4：把手機(jī)放到小塑料袋中以防濺上油湯。驚喜5：在衛(wèi)生間

14、外遞送擦手紙。驚喜6: 給帶眼鏡者擦眼鏡布。驚喜7: 免費(fèi)擦皮鞋、修指甲。,顧客驚喜之例：北京海底撈涮鍋,泰國(guó)東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個(gè)月預(yù)訂，且客人大多來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨(dú)有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務(wù)。,顧客驚喜之例：泰國(guó)東方飯店,早上走出房門(mén)準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出

15、電梯門(mén)，餐廳的服務(wù)生說(shuō)：“于先生，里邊請(qǐng)?！?上面電話通報(bào)說(shuō)于先生已下樓)剛進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著說(shuō)：“于先生還要老位子嗎？”(剛剛查過(guò)電腦記錄，去年的8月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子用過(guò)早餐）小姐接著問(wèn)：“老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？”,一位先生下榻東方飯店的經(jīng)歷,上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了一碟小菜，于先生問(wèn)道：“這是什么？”服務(wù)生后退兩步說(shuō)：“這是我們特有的某某小菜?！?以免說(shuō)話時(shí)口水不小心落在食品上)生日時(shí)寄來(lái)賀卡：親愛(ài)的于

16、先生，您已經(jīng)有3年的時(shí)間沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見(jiàn)到您。今天是您的生日，祝您生日快樂(lè)。（6元錢(qián)買(mǎi)到一顆心）,顧客滿意,顧客滿意的其他理解：Westbrook & Oliver (1991)認(rèn)為，除了認(rèn)知因素外，滿意是顧客購(gòu)買(mǎi)后的一種情感反應(yīng)，即正面情感和負(fù)面情感。Oliver (1997) ，他又指出顧客滿意是一種愉悅性的滿足程度（pleasurable fulfillment），“the

17、consumer senses that consumption fulfills some need, desire, goal, or so forth and that this fulfillment is pleasurable.”,顧客滿意,,情感理論：從消費(fèi)的物品所獲得的情感成分也是顧客產(chǎn)生滿意的重要因素。在“情感加工”模型里認(rèn)為消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生的情感會(huì)留在記憶之中，有利于事后對(duì)滿意度的評(píng)估。,顧客滿意,,公平理論：顧客

18、對(duì)產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與績(jī)效之間的比較，還取決于顧客是否認(rèn)為交易公平合理。當(dāng)顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與其他人（參照人或群組）的這一比例相同或者大于時(shí)，就會(huì)感到公平和滿意。公平程度越高, 顧客就越滿意。O是產(chǎn)出，I是投入，c是消費(fèi)者，r是參照群體或者人。公平理論分為：分配公平（根據(jù)自己的投入產(chǎn)出，如價(jià)格）、程序公平（結(jié)果產(chǎn)生的方式）、相互作用公平（消費(fèi)者是否收到尊重、禮貌、尊嚴(yán)的對(duì)待）,顧客滿意,顧客滿意的結(jié)果,

19、,,顧客滿意,ACSI： 美國(guó)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型（ACSI)：一種新型的以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的業(yè)績(jī)衡量方法，由國(guó)家整體滿意度指數(shù)、部門(mén)滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成，是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿意度指數(shù)模型。瑞典是最早成立顧客滿意指數(shù)的國(guó)家。,,,,顧客滿意,,,顧客滿意度指數(shù)(CSI, Cust

20、omer Satisfaction Index) 就是從總體、綜合的角度, 將顧客滿意度的衡量指數(shù)化, 即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、行業(yè)、甚至國(guó)家在滿足顧客需求方面進(jìn)行評(píng)價(jià), 它與生產(chǎn)率指標(biāo)的主要區(qū)別是: 后者偏重于衡量產(chǎn)出的數(shù)量, 而前者主要是從顧客角度衡量產(chǎn)出的質(zhì)量。因此, 該指數(shù)為傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)提供了有益的補(bǔ)充, 成為目前許多國(guó)家使用的一種新的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。,顧客忠誠(chéng),,,一、顧客忠誠(chéng)的定義,,顧客滿意,,,,,,,,,,顧客忠誠(chéng),,,,顧客滿意

21、,文獻(xiàn)中對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的解釋很不一致，不同研究人員對(duì)其含義的闡述也不盡相同。,我們認(rèn)為忠誠(chéng)（終極忠誠(chéng)）是顧客根據(jù)自己以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某一、產(chǎn)品或服務(wù)所持有的情感上的依戀傾向，這種傾向可以、通過(guò)顧客的語(yǔ)言或行為表現(xiàn)出來(lái)，并且在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑也無(wú)法撼動(dòng)現(xiàn)有的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)光顧本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。,,,,,,,,,,顧客忠誠(chéng),,,,顧客滿意,二、顧客忠誠(chéng)的分類（廣義）,（1）依據(jù)態(tài)度傾向

22、的強(qiáng)弱和行為傾向的高低相結(jié)合,Grifinn（1995）分類法,Grifinn（1995）分類法,企業(yè)所進(jìn)行的一切活動(dòng)、所采取的一切顧客關(guān)系管理策略，都是為了將不忠誠(chéng)的、虛假忠誠(chéng)的和潛在忠誠(chéng)的顧客轉(zhuǎn)變成持續(xù)的忠誠(chéng)顧客，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期發(fā)展目標(biāo)。,顧客忠誠(chéng),,,,顧客滿意,三、顧客滿意一定會(huì)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)么？1、滿意程度； 2、個(gè)人因素，多樣化尋求者（飽和感和厭倦感，學(xué)習(xí)式探究）；3、外部因素，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷、新

23、產(chǎn)品的嘗試，其他企業(yè)的形象等。,顧客滿意與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系,施樂(lè)公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀(jì)80年代),非常不滿意,不滿意,無(wú)所謂,基本滿意,非常滿意,顧客整體滿意度,再購(gòu)買(mǎi)可能性,今天滿意的消費(fèi)者明天可能不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)不值得驚奇，畢竟許多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手用各種誘餌來(lái)誘惑消費(fèi)者。消費(fèi)者保持忠誠(chéng)的可能性取決于他們滿意的程度。施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)，“完全滿意”的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)是那些只回答“滿意”的消費(fèi)者額的消費(fèi)者的6倍?？梢?jiàn)，簡(jiǎn)單

24、的滿意可能是不夠的，商家應(yīng)當(dāng)努力得到顧客喜悅。,如果說(shuō)勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴維森無(wú)疑是世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典。哈雷的成長(zhǎng)濃縮了美國(guó)一個(gè)世紀(jì)以來(lái)商業(yè)品牌的發(fā)展歷史，哈雷文化幾乎涵蓋了世界摩托車文化的演繹進(jìn)程，并引領(lǐng)它的發(fā)展方向。,哈雷其車--不為所有人，僅為能夠駕馭它的人存在,哈雷堅(jiān)持手工工藝制造、限量生產(chǎn)，所有出廠的整車都是提前很長(zhǎng)時(shí)間預(yù)定的。哈雷的產(chǎn)銷量也許不是世界上最多的,但哈雷的質(zhì)量一定是最好的，從

25、內(nèi)在的發(fā)動(dòng)機(jī)、外型的設(shè)計(jì)到座椅的裝飾，樣樣選料考究，做工精致，看上去非常古典，原始?xì)庀饬摇９总嚩际歉鶕?jù)每一位哈雷愛(ài)好者而量身定做的，并有大量的配件可供改裝，世界上完全一樣的兩輛哈雷是找不到的。,,哈雷之所以受到如此的歡迎，主要就是因?yàn)榻?jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)典設(shè)計(jì)，哈雷車的造型是那樣的古典、浪漫、粗獷，甚至最流行的車型往往是最古典的車型。哈雷還有一個(gè)美學(xué)原則就是裸露美，能裸露的地方盡量裸露，這就如同法國(guó)的皮蓬杜中心追求的是裸露美一樣，盡管

26、哈雷裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但在男人心目中猶如裸露的女神。,,,哈雷車一個(gè)最大特點(diǎn)就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價(jià)在15000——20000萬(wàn)美元之間，五、六十年代的哈雷經(jīng)典車型ROAD KING的身價(jià)為25000美元，三、四十年代的老車型現(xiàn)在仍然可以賣到30000——40000美元以上。,,好馬配好鞍，買(mǎi)車僅僅是開(kāi)始，與哈雷車匹配的是一身充滿個(gè)性酷盡十足，又有特殊功能的行頭，購(gòu)置一身行頭的價(jià)格不比購(gòu)置一輛哈雷車便宜。印有

27、哈雷標(biāo)志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過(guò)特殊工藝磨舊而成，最大限度的突出了陽(yáng)剛之美，令世界各地的搖滾歌手樂(lè)此不疲的模仿。哈雷一直注重相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制，如哈雷刀具、打火機(jī)、錢(qián)夾、牛仔褲，甚至哈雷體恤、內(nèi)褲，大量可以拆裝的哈雷配件，形成哈雷文化系統(tǒng)。,哈雷其人—信仰哈雷,正如佛教教義中，新入教弟子要接受剃度之禮一樣，在哈雷車迷中，不論男女老少，他們身上都有一個(gè)必不可少的哈雷-戴維森的品牌標(biāo)志文身。對(duì)于哈雷，哈雷車迷付出的不僅僅是一

28、筆昂貴的金錢(qián)，更是宗教般的虔誠(chéng)和初戀般的激情。放眼世界，還沒(méi)有一個(gè)品牌能讓它的消費(fèi)者做到如此癡迷和瘋狂的地步。,哈雷—戴維森來(lái)自美國(guó)的西北部，西部的蠻荒和遼闊對(duì)生存在那里的人們來(lái)說(shuō)，意味著自由、粗獷、奔放、灑脫和狂放不羈，甚至帶有濃郁的野性。其精髓就是自由、平等、進(jìn)取、愛(ài)國(guó)。哈雷戴維森徹頭徹尾都流淌著美利堅(jiān)的血液，如果說(shuō)可口可樂(lè)代表美國(guó)精神，那么騎上哈雷戴維森摩托就像在世界性的體育盛會(huì)上披上米字旗。,對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，騎哈雷戴維森比遵守法律

29、更能表達(dá)愛(ài)國(guó)精神。,,今天的哈雷車迷不再是缺乏頭腦的叛逆小子，他更可能是律師、牙科醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)工程師、廣告公司的藝術(shù)總監(jiān)、媒體記者，甚至是政府要員和明星大腕。他們一般都受過(guò)良好的教育，年齡在30—40歲之間，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。,不知不覺(jué)中哈雷車向上流社會(huì)滲透。特別是在20世紀(jì)90年代以后，美國(guó)白領(lǐng)階層面臨著巨大的工作壓力，他們渴望有一種可以釋放自我個(gè)性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美無(wú)疑是他們的首選——脫

30、掉西服革履，放下一切工作壓力，忘掉所有生活的煩惱，穿上一身酷勁十足的哈雷服，呼嘯而過(guò)，如同縱馬馳騁，真切的觸摸大自然的靈魂 。,哈雷時(shí)尚的始作俑者，恐怕要算美國(guó)搖滾鼻祖貓王了，當(dāng)年貓王的一大嗜好就是駕駛一輛哈雷戴維森摩托車。貓王的這一做法相當(dāng)于擔(dān)當(dāng)了哈雷的形象大使，免費(fèi)為哈雷作了廣告?，F(xiàn)在，哈雷車迷的名單中又增加了我們熟悉的名字——約旦國(guó)王侯賽因，伊朗前國(guó)王巴列維，著名演員施瓦辛格，中國(guó)藝人王杰、許巍、葉童、鐘鎮(zhèn)濤等。,哈雷營(yíng)銷－－品牌

31、忠誠(chéng),俱樂(lè)部：哈雷俱樂(lè)部是一張巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠(chéng)度，H.O.G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。,,事件營(yíng)銷：聲勢(shì)浩大的旅游、比賽慶典活動(dòng)是巧妙的公關(guān)造勢(shì)，牽動(dòng)了世界各地媒體的神經(jīng)，都是事件營(yíng)銷的經(jīng)典范例。1993年，哈雷90周年慶典時(shí)有10

32、萬(wàn)人參加，1998年95周年時(shí)有14萬(wàn)人參加，2003年的慶典約有20萬(wàn)人參加。 “9·11”后的每個(gè)節(jié)日，美國(guó)政府為安全起見(jiàn)，都會(huì)勸告國(guó)民不要聚集。哈雷迷們卻反其道而行之，他們不但要為哈雷100周年舉行大規(guī)模的活動(dòng)，而且活動(dòng)要從2002年7月開(kāi)始持續(xù)14個(gè)月，以一副滿不在乎的昂揚(yáng)姿態(tài)面對(duì)恐怖主義。,,,“年輕的時(shí)候擁有一部哈雷，年老的時(shí)候擁有一部凱迪拉克，這一輩子也就沒(méi)有什么遺憾了?！?真正的哈雷人從生活方式、價(jià)值取向、精神

33、信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷創(chuàng)造了將人性與產(chǎn)品溶為一體的精神象征。,宜家 IKEA,創(chuàng)立于1943年創(chuàng)始人：英格瓦.坎普拉德推廣口號(hào)：生活，從家開(kāi)始 家，世界上最重要的地方發(fā)展歷程：主要經(jīng)營(yíng)文具郵購(gòu)、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過(guò)程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。,競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)策略,宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提供的銷售服務(wù)上，則主要采用“差

34、異化”的策略 。,低成本,先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品平板包裝策略降低成本宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。從而降低了在家具運(yùn)送和安裝上的成本，家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客，顧客就可以買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品。宜家通過(guò)建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品“集中分發(fā)”網(wǎng)絡(luò)，在保證供應(yīng)暢通的情況下，降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。,產(chǎn)品,宜家售賣的商品有1萬(wàn)多種，消費(fèi)者在宜家?guī)缀蹩梢再I(mǎi)到所有的家居用品。宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的北歐風(fēng)格，就是“簡(jiǎn)單、開(kāi)放、明

35、快”。 宜家的產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏色和款式可供選擇。由于在設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì)，宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行組合。宜家通過(guò)它的產(chǎn)品介紹冊(cè)和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購(gòu)買(mǎi)對(duì)宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個(gè)全面的了解。宜家的口號(hào)是“如果你是內(nèi)行，請(qǐng)相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行”。,宜家服務(wù)特色,家居指南體驗(yàn)式服務(wù)人性化服務(wù),,“宜家家居”特色服務(wù)——家居指南,這本

36、目錄冊(cè)由宜家全球150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師、攝影師參與并精心制作。200多頁(yè)厚的目錄冊(cè)全部采用彩色印刷，將宜家的所有產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了這些產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供了無(wú)限的想象空間。,“宜家家居”特色服務(wù)——體驗(yàn)式服務(wù),購(gòu)買(mǎi)前宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門(mén)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展

37、示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”,,一進(jìn)南京宜家的產(chǎn)品區(qū)，顧客們首先看到的就是一間間已經(jīng)布置的井然有序的展間。這些展間會(huì)給人以“家”的感覺(jué)，顧客可以在里面體驗(yàn)各種產(chǎn)品。而在“家”這樣一個(gè)心理背景下，顧客所能體驗(yàn)到產(chǎn)品功能會(huì)更加的多，更加的具有真實(shí)感。,體驗(yàn)式服務(wù),購(gòu)物后宜家最為人所津津樂(lè)道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說(shuō)明書(shū)，顧客可以根據(jù)說(shuō)明書(shū)輕松地把家

38、具組裝起來(lái)，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂(lè)趣。,DIY”(Do It Yourself),人性化的設(shè)置了兒童樂(lè)園、宜家餐廳及咖啡廳,,在宜家賣場(chǎng)內(nèi)同時(shí)設(shè)置了兒童樂(lè)園、宜家餐廳及咖啡廳，這種人性化設(shè)計(jì)保證了顧客能在宜家安心的購(gòu)買(mǎi)家具。而不用去擔(dān)心兒童的吵鬧、餐飲問(wèn)題如何解決等。,顧客終身價(jià)值,,,顧客滿意,,,,,,,,,,,,,,0 1 2

39、 3 4 5,,,,,,,,,,,,In-cash flow—margin generated by individual customer,Out-cash flow—cost incurred to retain the customer,Net present value of future incurred costs,,Net pres

40、ent value of future margins,,,,,Customer acquisition cost,一、顧客終身價(jià)值：某個(gè)顧客終身購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。,顧客終身價(jià)值,,,顧客滿意,,,,,顧客終身價(jià)值：某個(gè)顧客終身購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的預(yù)期總利潤(rùn)的凈現(xiàn)值。,N = number of years of relationship, Ma= the margin the customer generates in year

41、aCa= the incurred cost toward the customer in year ar = the retention rate, r(a-1) is the survival rate for year a（<1）i = the interest rateAC = the acquisition cost,,,顧客終身價(jià)值,培育顧客關(guān)系,,,顧客滿意,,,,,顧客關(guān)系管理：一、個(gè)性化營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)

42、營(yíng)銷 百思買(mǎi)公司（全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán) ）：百思買(mǎi)公司構(gòu)建了一個(gè)存儲(chǔ)量超過(guò)15000GB的數(shù)據(jù)庫(kù)，其中記錄了7500萬(wàn)個(gè)家庭7年的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)記錄了顧客與公司之間每年一次的互動(dòng)信息，從電話呼叫、訂貨確認(rèn)到送貨、現(xiàn)金返還，還有核對(duì)地址，然后公司利用復(fù)雜的算法將超過(guò)3/4的顧客，即1億名顧客進(jìn)行組合與分類。這些類別有“年輕科技迷”、“職業(yè)富男”、“居家男人”等。公司還利用顧客終身價(jià)值模型來(lái)測(cè)量各交易的獲利水平以及增

43、加或降低關(guān)系價(jià)值的顧客行為因素。如此深入地了解顧客使百思買(mǎi)能夠?qū)嵤┚珳?zhǔn)營(yíng)銷和激發(fā)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)方案，并獲得積極的反應(yīng)率。,,,顧客終身價(jià)值,培育顧客關(guān)系,,,顧客滿意,,,,,顧客關(guān)系管理： 二、 顧客授權(quán)：Wathieu等人（2002）認(rèn)為企業(yè)主動(dòng)授權(quán)予消費(fèi)者，能改變消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)境，使得消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的被授予權(quán)力的感覺(jué)；Len等人（2006）在分析了消費(fèi)者消費(fèi)心理的基礎(chǔ)后，提出消費(fèi)者心理授權(quán)是消費(fèi)

44、者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)權(quán)力的體驗(yàn)和享受。 “消費(fèi)者是企業(yè)的兼職員工”，消費(fèi)者參與，命名、制作廣告,,,顧客終身價(jià)值,培育顧客關(guān)系,,,顧客滿意,,,,,三、與顧客進(jìn)行溝通 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論： 網(wǎng)絡(luò)信息的特征：豐富性、擴(kuò)展性、存儲(chǔ)性和移動(dòng)性等，特別是負(fù)面信息的傳播，使得企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因此如何與消費(fèi)者建立有效的營(yíng)銷溝通，十分必要。,,,顧客終身價(jià)值,培育顧客關(guān)系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：b

45、anyan tree （悅榕莊）營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)” 作為世界頂級(jí)度假品牌，Banyan Tree素以營(yíng)造優(yōu)雅浪漫的度假環(huán)境(Romantic of Travel)著稱：風(fēng)光旖旎的熱帶海灘度假地，建筑的裝修設(shè)計(jì)完全按照亞洲風(fēng)格的設(shè)計(jì)理念，這種雅致浪漫的風(fēng)格是悅榕品牌的標(biāo)志?！?Banyan Tree在泰國(guó)普吉島、曼谷、馬爾代夫、印尼民丹島、塞舌爾等地建立的度假村，往往占據(jù)的是“與世隔絕、豪華、浪漫，而

46、又風(fēng)情萬(wàn)種”的度假勝地的最好環(huán)境，然后配套最好的設(shè)施。,,悅榕在中國(guó),仁安悅榕莊,麗江悅榕莊,杭州悅榕莊,三亞悅榕莊,,顧客終身價(jià)值,培育顧客關(guān)系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：banyan tree 營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)”banyan tree 是一家針對(duì)休閑度假與商務(wù)旅行的高級(jí)度假村和飯店連鎖企業(yè)，除了具有溫馨舒適的特點(diǎn)外， banyan tree 的每一家分店都有寬敞、豪華的別墅，并設(shè)有私人景觀花園、超大床位、寬敞

47、浴室、戶外浴池。更大型的別墅還包括私人游泳池以及戶外活動(dòng)場(chǎng)地。游客在任何一家別墅都可以享受到高爾夫、旅游、溫泉浴以及美容服務(wù)。 此外， banyan tree 還針對(duì)新婚夫婦提供婚禮一條龍服務(wù)，例如， banyan tree 在普吉島推出了三天兩夜的一整套婚禮服務(wù)系列，價(jià)格為每對(duì)夫婦2620美元不等，這取決于他們選擇住宿別墅的類型，別墅會(huì)特別為新婚夫婦裝飾，備有鮮花浴 香燭、香料、蘭花、紅酒以及輕松的音

48、樂(lè)。同時(shí)還會(huì)舉辦一場(chǎng)泰式的婚禮儀式，包括九位僧侶的祝福、一場(chǎng)泰國(guó)音樂(lè)表演、婚禮攝影、三層蛋糕、一瓶香檳酒、一本具有象征意義的結(jié)婚證書(shū)。,,,顧客終身價(jià)值,培育顧客關(guān)系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：banyan tree 營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)”新人們還將獲得奔馳轎車迎送、歡送酒會(huì)、免費(fèi)早餐、每天一個(gè)新鮮的果籃、新娘美容組合、溫泉浴組合、別墅內(nèi)的二人燒烤大餐外加一瓶紅酒。banyan tree酒店吸引了不少名人，王菲和李

49、亞鵬的蜜月就是在普吉島的酒店度過(guò)的。思考： banyan tree 向客戶和新人提供了哪些顧客價(jià)值？,,,顧客終身價(jià)值,培育顧客關(guān)系,,,顧客滿意,,,,,案例討論：banyan tree 營(yíng)銷案例——“為浪漫而生的舞臺(tái)”顧客價(jià)值： 體驗(yàn)價(jià)值：情感體驗(yàn)（浪漫體驗(yàn)） 社會(huì)價(jià)值：尊貴 質(zhì)量?jī)r(jià)值：一整套的服務(wù)質(zhì)量 信任價(jià)值：私密性 認(rèn)知價(jià)值：當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

50、,,顧客忠誠(chéng),,,顧客滿意,,,,,小案例：Tesco樂(lè)購(gòu)超市：如何贏得客戶忠誠(chéng)度？ 樂(lè)購(gòu)(Tesco)超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃― “俱樂(lè)部卡”( Clubcard ) ，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995 年的16 %上升到了2003 年的27 % ，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的“俱樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。,顧客忠誠(chéng),,

51、,顧客滿意,,,,,小案例：　“俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡　　在設(shè)計(jì)之初，“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的積分計(jì)劃，而是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。”在設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)

52、和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的“死用戶”。,顧客忠誠(chéng),,,顧客滿意,,,,,小案例：　1、消費(fèi)代金券　　因此，“俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額中得到1 %的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂(lè)部卡”推出的頭6 個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17 %左右的“客戶自發(fā)使用率”。,顧客忠誠(chéng),

53、,,顧客滿意,,,,,小案例：　2、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)　　在sainsbury 、Asda 等連鎖超市也相繼推出類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂(lè)購(gòu)并沒(méi)有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶在付款時(shí)出示“俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說(shuō)：“我敢說(shuō)，樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期花12 英鎊買(mǎi)水果，知

54、道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！薄　≡谟?guó)，有35 %的家庭加人了樂(lè)購(gòu)“俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400 萬(wàn)家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié)一樣瘋狂采購(gòu)一番。,顧客忠誠(chéng),,,顧客滿意,,,,,小案例：　3、利基俱樂(lè)部　　通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂(lè)部”, 比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等。“俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷人員為這十幾個(gè)“分類俱

55、樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟?lè)部的成員組織了各種活動(dòng)?！　∧壳埃袄銟?lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本(其中包括個(gè)人情感和品牌情感)，成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。,顧客忠誠(chéng),,,顧客滿意,,,,,小案例：　 1996 年開(kāi)始，樂(lè)購(gòu)不再滿足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6 月推出了“

56、Clubcard Plus ”聯(lián)名卡。 樂(lè)購(gòu)的“Clubeard Plus ”推出時(shí)針對(duì)的是“俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度最高的那20 %中產(chǎn)階級(jí)家庭?？巳R夫說(shuō)：“在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)購(gòu)的信任度大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂(lè)購(gòu)聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！?現(xiàn)在，不僅“Clubcard Plus ”信用卡在英國(guó)頗受歡迎，加03 年公司在“俱樂(lè)部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“樂(lè)購(gòu)個(gè)人金融服務(wù)”和“樂(lè)購(gòu)電信服務(wù)”等其他

57、利潤(rùn)更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過(guò)了50 萬(wàn)。正如樂(lè)購(gòu)自己形容：“我們不僅用‘俱樂(lè)部卡’的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向?！?顧客忠誠(chéng),,,顧客滿意,,,,,小案例：　樂(lè)購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂(lè)購(gòu)為女性購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購(gòu)物車”?！　∵@種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時(shí)的吃力程度，阻力越大，消耗的

58、卡路里就越多。推車購(gòu)物過(guò)程中，客戶的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測(cè)量使用者的脈搏、推車速度與時(shí)間，并顯示出推車者消耗的熱量。樂(lè)購(gòu)發(fā)言人稱，這種“瘦身購(gòu)物車”造價(jià)是普通推車的7 倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。,顧客忠誠(chéng),,,顧客滿意,,,,,,樂(lè)購(gòu)成功的原因： 1、“俱樂(lè)部卡”和“瘦身購(gòu)物車”，最大化顧客價(jià)值，轉(zhuǎn)換成本提高； 2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，掌握