顧客資產(chǎn)價(jià)值的評估與提升研究.pdf

1、對于顧客資產(chǎn)的研究，是近些年來學(xué)術(shù)和實(shí)務(wù)應(yīng)用研究的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)。顧客資產(chǎn)不同于以往僅僅分析產(chǎn)品/品牌盈利能力的觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客是企業(yè)經(jīng)營的核心，將其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)進(jìn)行管理，從全新角度審視企業(yè)盈利能力，用以指導(dǎo)企業(yè)市場營銷、信息管理和企業(yè)戰(zhàn)略。 顧客資產(chǎn)理論認(rèn)為，更有價(jià)值的顧客關(guān)系、更有利的交易與合作、更可靠的顧客忠誠與可持續(xù)的盈利能力能夠給企業(yè)帶來巨大收益，有助于企業(yè)克服因產(chǎn)品導(dǎo)向型策略對顧客基礎(chǔ)造成的侵蝕、更準(zhǔn)確地識別對企業(yè)

2、更有利的營銷活動(dòng)、更全面地關(guān)注源于顧客的價(jià)值和非貨幣收益、更有效地測評和提升營銷績效。顧客資產(chǎn)已經(jīng)日益成為企業(yè)潛在顧客開發(fā)、營銷策略制定、營銷資源分配等決策的基礎(chǔ)，幫助提升企業(yè)整體價(jià)值，建立和保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心和以效益為目標(biāo)，就應(yīng)該將企業(yè)的顧客資源視作一項(xiàng)資產(chǎn)，并對其價(jià)值進(jìn)行量化評估，設(shè)計(jì)相應(yīng)的價(jià)值提升方案。 從理論上看，顧客資產(chǎn)價(jià)值是顧客資產(chǎn)問題的核心，價(jià)值評估是價(jià)值提升的前提和基礎(chǔ)。然而，定量

3、評估顧客資產(chǎn)價(jià)值卻十分不易。到目前為止，無論在學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是實(shí)踐領(lǐng)域，對顧客資產(chǎn)價(jià)值的分析大多停留在定性研究和簡單定量分析階段；企業(yè)對顧客資產(chǎn)價(jià)值及其評估技術(shù)與提升策略的模糊認(rèn)識，在一定程度上阻礙了顧客關(guān)系管理工具的應(yīng)用。盡管無法精確評估出單位顧客的價(jià)值貢獻(xiàn)及其資產(chǎn)價(jià)值的具體數(shù)額，但是可以根據(jù)顧客相關(guān)特征屬性和企業(yè)營銷管理活動(dòng)來評估預(yù)測顧客資產(chǎn)價(jià)值的大小。 通過顧客資產(chǎn)價(jià)值評估，企業(yè)可以對顧客盈利能力做出正確的識別和判斷，這有助于

4、企業(yè)進(jìn)行顧客細(xì)分，針對不同顧客類型制定“一對一”營銷策略，更好地滿足顧客的特定需求，加強(qiáng)增量銷售和交叉銷售，增進(jìn)顧客滿意，強(qiáng)化顧客忠誠，提高維系程度，充分利用并不斷擴(kuò)大現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)。提升顧客資產(chǎn)價(jià)值，還必須對這項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)進(jìn)行跟蹤管理——顧客資產(chǎn)是動(dòng)態(tài)變化的，隨著顧客與企業(yè)交往的發(fā)展變化，影響價(jià)值大小的各種因素可能得到加強(qiáng)，也可能被削弱。企業(yè)應(yīng)該實(shí)時(shí)關(guān)注顧客盈利能力，有選擇地獲取、維系與贏返顧客，創(chuàng)造并交付優(yōu)異的價(jià)值，強(qiáng)化交叉銷售，

5、延長顧客維系時(shí)間，增加顧客“錢包份額”，有效管理和運(yùn)用單位顧客的價(jià)值潛力和相關(guān)效應(yīng)，確保提升的過程效率和效果的變量控制，優(yōu)化企業(yè)顧客的整體構(gòu)成，最大化企業(yè)顧客資產(chǎn)價(jià)值。 本文分為五部分，分別為緒論、理論綜述、顧客資產(chǎn)價(jià)值模型評估、顧客資產(chǎn)價(jià)值提升和結(jié)論。 第一部分為緒論，主要闡述論文的選題背景、意義與文章的研究框架及本文研究的預(yù)期結(jié)論。 第二部分為顧客資產(chǎn)相關(guān)理論綜述，包括國內(nèi)外有關(guān)顧客資產(chǎn)相關(guān)概念、顧客資產(chǎn)實(shí)質(zhì)

6、與特性、顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成、形成機(jī)理與評估、顧客生命周期理論、顧客資產(chǎn)價(jià)值提升理論的研究等。通過分析認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是一種企業(yè)與顧客之間形成的資產(chǎn)導(dǎo)向型關(guān)系，創(chuàng)造的是一種雙向價(jià)值，反映的是一種以誠信為基礎(chǔ)、以多種關(guān)系維系策略為手段、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系；具有企業(yè)獨(dú)有性、弱可控制性、可經(jīng)營性、動(dòng)態(tài)變化性、未來經(jīng)濟(jì)利益、形成核心競爭力、價(jià)值創(chuàng)造本源、伸擴(kuò)性等特點(diǎn)，由顧客購買價(jià)值、交叉銷售價(jià)值、顧客口碑價(jià)值、顧客信息價(jià)值、顧客學(xué)習(xí)價(jià)值、顧客

7、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、顧客交易價(jià)值等構(gòu)成，其形成過程可以用“服務(wù)一利潤價(jià)值鏈”來解釋；并對顧客資產(chǎn)價(jià)值評估與提升有關(guān)理論的發(fā)展脈絡(luò)、先進(jìn)性與不足展開闡述，共同構(gòu)成顧客資產(chǎn)價(jià)值評估與提升的理論基礎(chǔ)。 第三部分為顧客資產(chǎn)價(jià)值模型評估，首先論述了顧客資產(chǎn)價(jià)值評估的目的、原則和流程，并從顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成和顧客生命周期的角度，利用收益法構(gòu)建了顧客資產(chǎn)價(jià)值評估的指標(biāo)體系和評估模型，然后運(yùn)用凈現(xiàn)值法、回歸分析法、二項(xiàng)Logistic模型、層次分析法、模糊

8、預(yù)測法等，給出模型涉及參數(shù)的求解或確定方法，指出顧客資產(chǎn)價(jià)值評估的適應(yīng)性及其應(yīng)用，并運(yùn)用提出模型進(jìn)行實(shí)例分析。 第四部分為顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升研究，首先給出了顧客資產(chǎn)價(jià)值提升的動(dòng)因、前提、目標(biāo)及核心，隨后分析了顧客資產(chǎn)獲取的影響因素與策略，并運(yùn)用顧客盈利性和顧客忠誠性對顧客資產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)與質(zhì)量分析，提出延長顧客保留時(shí)間、增加顧客份額、提高顧客忠誠度等顧客資產(chǎn)維系策略，并分析了顧客資產(chǎn)交易的模式與實(shí)現(xiàn)因素，最后還討論了顧客資產(chǎn)價(jià)值的提