電子銀行顧客價值形態(tài)與提升途徑的研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，體制改革的步伐不斷加快，金融行業(yè)在經(jīng)濟中日益扮演著舉足輕重的角色。電子銀行業(yè)務作為商業(yè)銀行新興的業(yè)務模式，已經(jīng)從最初被定義的一種“新渠道”，逐漸被各家商業(yè)銀行所重視，未來的電子銀行業(yè)務也被重新定義為一種“綜合性銀行”。它對商業(yè)銀行的業(yè)務發(fā)展具有顯著促進作用，有利于突破網(wǎng)點和人員的不足;可以促進交叉銷售，有效提升客戶忠誠度及綜合收益貢獻;可以大量分流大眾客戶，推動全行網(wǎng)點從操作型向營銷型轉(zhuǎn)變;它是改善業(yè)務結(jié)構(gòu)，加速中間

2、業(yè)務發(fā)展的重要基礎。
　　我國加入世界貿(mào)易組織以來，按照最初對國際社會的承諾，已經(jīng)逐步放開我國金融市場。外資銀行不斷涌入，也給金融市場帶來了激烈的競爭。如果我國銀行不能給客戶提供滿意全面的金融服務，客戶就會選擇外國銀行辦理業(yè)務。電子銀行業(yè)務在我國還處于起步發(fā)展階段，與先進國家相比仍有差距。它成為各家銀行必爭之地，也是能否獲得競爭優(yōu)勢的決定性因素之一。將電子銀行建設成為綜合性在線金融產(chǎn)品銷售及服務平臺，渠道整合度、一致性體驗進一步提

3、升，成為行內(nèi)產(chǎn)品服務銷售的重要渠道，全面發(fā)揮對集團戰(zhàn)略的渠道支持作用。服務企業(yè)不僅向客戶提供產(chǎn)品，而且還要面對面與顧客接觸或者通過其他介質(zhì)為客戶提供全方位的服務。此過程將直接影響客戶體驗，從而影響到客戶感知價值的生成。由此可以看出，顧客價值是服務企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的基點。而顧客價值的構(gòu)成要素是創(chuàng)新的源動力，是顧客在市場上選擇產(chǎn)品與服務的基本原則。只有研究電子銀行業(yè)務的顧客價值構(gòu)成要素，比如融資價值、中間業(yè)務價值、便利價值、成本價值，分析出其與

4、傳統(tǒng)商業(yè)銀行顧客價值的區(qū)別，才能更好的利用電子銀行為顧客提供滿意的服務，使自己的電子銀行業(yè)務處于不敗之地，為銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益、社會效益。
　　商業(yè)銀行的價值鏈是由貨幣供給者開始，經(jīng)過商業(yè)銀行，最終到達貨幣需求者手中的一系列實現(xiàn)價值增值的環(huán)節(jié)與流程相互銜接組成。它是商業(yè)銀行在產(chǎn)品處理、資金準備、風險控制、市場推廣、客戶服務以及起輔助作用的各種價值活動的集合。本文將電子銀行業(yè)務價值鏈分為基礎性活動與支持性活動，而每一種價值鏈活動

5、對于電子銀行價值要素起著不同的作用。本文將電子銀行業(yè)務價值鏈進行了分類，將電子銀行價值鏈分解為基礎性活動與支持性活動。其中，基礎性活動包括提交金融業(yè)務、金融業(yè)務處理、風險管理、營銷與市場推廣、客戶服務、金融產(chǎn)品設計與定價。支持性活動包括技術支持、人力資源、績效考核、網(wǎng)點分布與采購、運營管理、監(jiān)控與審計。商業(yè)銀行業(yè)務的價值鏈上每個環(huán)節(jié)都是一種產(chǎn)品，不僅是中間產(chǎn)品，而且是最終產(chǎn)品，由各個相對獨立的價值活動構(gòu)成。價值活動相互作用組成了商業(yè)銀行

6、的價值鏈。與此同時，商業(yè)銀行的價值活動又是相互聯(lián)系的整體，而不是簡單的算術累加，需要經(jīng)過“化學作用”創(chuàng)造出更大的價值。商業(yè)銀行的價值鏈存在于銀行內(nèi)部價值活動與外部價值價值活動中，構(gòu)成了價值鏈系統(tǒng)的上、中、下游。然而價值鏈不是靜止不變的，它是動態(tài)的、與時俱進的。因為商業(yè)銀行的價值鏈與其核心競爭力高度相關，銀行在不同時期由于戰(zhàn)略調(diào)整勢必會帶來價值鏈的變化。
　　電子銀行業(yè)務的顧客價值要素的組成與傳統(tǒng)商業(yè)銀行相比存在著異同，其價值鏈的各

7、組成環(huán)節(jié)也有很大的改進空間。因此，要提升電子銀行業(yè)務的顧客價值就要從改善顧客價值要素、改進價值鏈各環(huán)節(jié)入手。在完善促進原有顧客價值的基礎上，開拓新的顧客價值范疇，使電子銀行業(yè)務實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，并真正成為另一種銀行的模式。雖然改善價值鏈上各價值活動對于提升電子銀行業(yè)務的整體顧客價值起著舉足輕重的作用，每個價值活動環(huán)節(jié)的提升都會促進整個價值鏈的優(yōu)化，但是由于每個價值活動對價值鏈的貢獻度不同，因此我們要將有限的資源和精力投入到關鍵活動上，從

8、而達到事半功倍的效果。當價值鏈上各環(huán)節(jié)活動提升到一定程度時就會遇到瓶頸，從而減慢整個價值鏈創(chuàng)造更多顧客價值的效率。而能否為客戶創(chuàng)造比同業(yè)更多的顧客價值，在一定程度上決定著顧客滿意度、忠誠度，進而也決定著電子銀行業(yè)務在市場中的位置和收益。
　　我國的商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務若想在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，獲得經(jīng)濟效益和社會效益，就要一方面了解自己企業(yè)的顧客價值，了解競爭對手的顧客價值，做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆;另一方面認真研究電子銀行