基于知識(shí)的顧客資產(chǎn)分析與價(jià)值提升研究.pdf

1、隨著顧客角色的變化、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營(yíng)銷(xiāo)模式的變革、信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及基于知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顧客關(guān)系管理從理論和實(shí)踐上都需要進(jìn)入新的階段——顧客資產(chǎn)管理階段：該理論以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)將顧客內(nèi)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略資源(顧客資產(chǎn))，并以顧客資產(chǎn)為核心，優(yōu)化配置企業(yè)資源，重視顧客滿意/忠誠(chéng)和資產(chǎn)價(jià)值的提升(保值/增值)。 Blattberg和Deighton于1996年首次提出“顧客資產(chǎn)”概念，迄今僅十余年，相關(guān)的理論研究和實(shí)踐較為缺乏

2、，對(duì)顧客資產(chǎn)管理的認(rèn)識(shí)僅處于初步階段。國(guó)內(nèi)對(duì)顧客資產(chǎn)管理的研究也剛起步，僅有的研究仍停留在“概念借用”階段，現(xiàn)有的理論和工具在不同程度上存在著缺陷：①理論與實(shí)踐對(duì)顧客知識(shí)的研究和重視程度不夠，對(duì)隱藏在顧客消費(fèi)行為中顧客知識(shí)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。②在顧客資產(chǎn)分析中，缺乏對(duì)顧客資產(chǎn)組合風(fēng)險(xiǎn)的研究和顧客資產(chǎn)狀況的監(jiān)控，以及對(duì)顧客心聲的有效掌握和利用。③多數(shù)研究將顧客資產(chǎn)管理歸為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的理論，但在研究中沒(méi)有提出有效的營(yíng)銷(xiāo)模型(措施)，以提

3、升顧客資產(chǎn)。所以，企業(yè)迫切需要有效的顧客資產(chǎn)管理分析與提升模型與工具。 基于上述的背景，論文從以下幾個(gè)方面展開(kāi)基于知識(shí)的顧客資產(chǎn)分析及價(jià)值提升的研究，系統(tǒng)的探討顧客知識(shí)在顧客資產(chǎn)管理中的應(yīng)用，以推動(dòng)和完善顧客資產(chǎn)管理理論： (1)構(gòu)建基于顧客知識(shí)的顧客資產(chǎn)管理框架體系，強(qiáng)調(diào)用知識(shí)管理的思想深化顧客資產(chǎn)管理的理論。論文認(rèn)為，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客資產(chǎn)管理理論的研究和發(fā)展必然離不開(kāi)顧客知識(shí)這一要素。顧客資產(chǎn)管理支持基

4、于知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)、利用顧客知識(shí)提升顧客滿意/忠誠(chéng)和創(chuàng)造顧客價(jià)值?；诖?，論文構(gòu)建了基于知識(shí)的顧客資產(chǎn)管理框架體系，指出此框架體系下顧客資產(chǎn)管理特點(diǎn)，并對(duì)顧客知識(shí)的種類(lèi)、來(lái)源、顧客知識(shí)獲取工具(商業(yè)智能和QFD)以及顧客知識(shí)在顧客資產(chǎn)分析和提升中的作用作了探討。 (2)顧客資產(chǎn)分類(lèi)是顧客知識(shí)獲取的關(guān)鍵途徑，是顧客資產(chǎn)分析的主要內(nèi)容，是企業(yè)優(yōu)化配置資源的關(guān)鍵。論文強(qiáng)調(diào)顧客資產(chǎn)管理中對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的研究，一方面因?yàn)轭櫩?/p>

5、細(xì)分是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)；另一方面是因?yàn)轭櫩图?xì)分是論文其他研究(如組合分析和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo))的基礎(chǔ)。論文認(rèn)為傳統(tǒng)上依據(jù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)對(duì)顧客資產(chǎn)細(xì)分不盡合理，提出以多維細(xì)分體系對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行分類(lèi)(即結(jié)合價(jià)值特征、行為特征和人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)顧客資產(chǎn)實(shí)施多維細(xì)分)。多維細(xì)分體系通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客資產(chǎn)分類(lèi)，論文提出基于SOM網(wǎng)絡(luò)的K-均值聚類(lèi)算法，認(rèn)為該算法能結(jié)合SOM網(wǎng)絡(luò)和K-均值兩種算法的優(yōu)點(diǎn)，在運(yùn)用中能得到滿意的聚類(lèi)結(jié)果。 (3)對(duì)

6、于顧客資產(chǎn)的組合分析，傳統(tǒng)的研究基本是以顧客贏利性為衡量標(biāo)準(zhǔn)，忽視顧客風(fēng)險(xiǎn)。論文從風(fēng)險(xiǎn)——收益平衡的角度，提出基于投資組合的顧客組合分析方法。通過(guò)對(duì)顧客組合中β值的調(diào)整可以使企業(yè)獲得理想的組合。另外，從顧客的維系和升級(jí)的角度出發(fā)，論文設(shè)計(jì)了顧客資產(chǎn)監(jiān)控指標(biāo)，對(duì)顧客資產(chǎn)的變化趨勢(shì)和變動(dòng)程度進(jìn)行監(jiān)控，了解顧客資產(chǎn)的現(xiàn)狀，指導(dǎo)企業(yè)制定策略引導(dǎo)和修正顧客流動(dòng)而形成穩(wěn)定和有價(jià)值的顧客基礎(chǔ)。 (4)顧客是企業(yè)產(chǎn)品朋艮務(wù)創(chuàng)新思想的發(fā)源地和重要

7、的知識(shí)來(lái)源，顧客的知識(shí)價(jià)值屬于顧客資產(chǎn)一項(xiàng)重要非貨幣價(jià)值。因而，顧客成了企業(yè)學(xué)習(xí)與知識(shí)更新的催化劑。另外，為顧客所看重的產(chǎn)品/服務(wù)的差異化，關(guān)鍵在于掌握顧客心聲并運(yùn)用于產(chǎn)品/服務(wù)的規(guī)劃。鑒于語(yǔ)言數(shù)據(jù)的模糊性而導(dǎo)致的量化困難，論文提出以模糊質(zhì)量功能展開(kāi)(FQFD)分析顧客心聲，并在處理中綜合考慮了顧客的價(jià)值差距屬性和顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，最后，結(jié)合企業(yè)資源的限制、商業(yè)需求和實(shí)施困難等因素完成產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)劃。 (5)多數(shù)學(xué)者將顧客資產(chǎn)

8、理論歸為營(yíng)銷(xiāo)理論，但在研究中很少涉及顧客資產(chǎn)提升的營(yíng)銷(xiāo)策略制定。因此，論文從營(yíng)銷(xiāo)策略的角度提出基于顧客細(xì)分和交叉銷(xiāo)售的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化達(dá)到顧客資產(chǎn)價(jià)值提升的目的。并以某移動(dòng)通信公司的增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)為案例，介紹了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程。 在研究方法上，論文從知識(shí)的視角對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行研究，綜合運(yùn)用顧客關(guān)系管理、關(guān)系(數(shù)據(jù)庫(kù))營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)籌學(xué)等理論以及商業(yè)智能和質(zhì)量功能等工具展開(kāi)對(duì)顧客資產(chǎn)分析和價(jià)值提升進(jìn)行研究。論文采用理論