顧客資產價值及其驅動要素實證研究.pdf

1、隨著顧客角色的變化、競爭的加劇、營銷管理重心的轉移和互聯(lián)網等通信基礎設施的蓬勃發(fā)展，顧客關系管理的研究和實踐正步入一個新的階段一一顧客資產管理(Customer Asset Management，CAM)階段。顧客資產理論的出現(xiàn)并興起是營銷理論研究的進一步擴展和深化。 本文以“顧客中心論”為主線，從顧客資產的價值構成入手，分析影響顧客資產價值提升的驅動要素，采用理論研究與實證研究相結合的方法，對顧客資產的管理和提升進行了深入研究

2、。 首先，對于顧客資產價值的研究，本文認為顧客不僅能為企業(yè)帶來經濟收益(貨幣價值)，顧客還能為企業(yè)帶來社會效益(網絡價值)，更重要的是顧客具有洞察力和互動能力，知識轉換與學習能力，價值創(chuàng)造與交付能力，能夠為企業(yè)帶來更多的知識價值。具體來說，顧客資產價值包括顧客的基礎潛力、成長潛力、網絡潛力以及學習潛力導致的帶給企業(yè)的現(xiàn)金流總和，其中，基本潛力為構成關系核心的產品和服務產生的現(xiàn)金流，成長潛力為交叉銷售、升級購買、更高的“支出份額”

3、等產生的現(xiàn)金流，網絡潛力為顧客口碑效應、推薦等導致的新的關系產生的現(xiàn)金流，學習潛力為關系中的相互作用創(chuàng)造的知識產生的現(xiàn)金流。 其次，本文研究了顧客資產驅動要素的相關問題，在對傳統(tǒng)的顧客資產驅動要素模型進行剖析的基礎上，建立了顧客資產驅動要素的四維構成模型。傳統(tǒng)模型就顧客資產的價值、品牌和維系這三個驅動要素作了詳紐的闡述，本文在大量文獻研究以及對現(xiàn)實中的實踐考察分析的基礎上，結合其他學者的觀點，指出該模型的局限性，并在借鑒傳統(tǒng)模型

4、的核心內容和精髓的基礎上，建立了顧客資產驅動要素的四維構成模型，使得內容更加完善，體系更加完整。本文所構建的改進模型是對傳統(tǒng)模型的完善、豐富和繼承，也是顧客資產測量研究的重要基礎。 對于知識資產，由于這是本文的創(chuàng)新點之一，在此單獨進行說明，研究內容如下：首先，在實施顧客資產管理過程中，無論是創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客資產價值，還是不斷強化顧客和企業(yè)雙方在經濟和社會資源方面的投入，都必須建立在對顧客知識進行管理和有效運用基礎之上，因此剖

5、析顧客知識在顧客資產的動態(tài)管理過程中的作用，建立獲取、積累、運用和更新顧客知識的有效管理模型，以便充分利用顧客帶給企業(yè)的有形的或無形的價值，如建議、觀點、啟迪和指導等信息/知識資源，以及友情資源、地位資源、貨幣資源、商品資源和服務資源等，特別是深入挖掘存在于顧客頭腦中的知識，是顧客資產管理研究所必須重視的問題。其次，顧客知識分為兩類：有關顧客的知識和內化的顧客知識。有關顧客的知識管理通過強化企業(yè)與顧客的互動、持續(xù)收集和深入分析顧客信息等

6、途徑來實現(xiàn)；內化的顧客知識管理則是指獲取、分享、開發(fā)與運用存在于顧客頭腦中的顧客知識的戰(zhàn)略過程，通過這一過程，企業(yè)可以把顧客從被動的產品與服務的接受者中解脫出來，并使顧客成為與企業(yè)合作共同創(chuàng)造價值的密切伙伴。本文主要研究的對象是內化的顧客知識。本文主要是從顧客或者說是消費者的角度探討顧客的知識資產，提出顧客提供知識的意愿以及顧客期望通過提供或交換知識獲得意愿是顧客知識資產的亞驅動要素。 再次，在隨后的實證研究中，本文以信用卡行業(yè)

7、為研究對象，結合顧客問卷調查，運用SPSS統(tǒng)計軟件進行主成分分析，并用 AMOS 構建結構方程，對顧客資產的驅動要素以及彼此之間的相關性進行了研究，驗證了本文所改進的顧客資產模型——顧客資產驅動要素的四維構成模型。 最后，在基于以上內容的研究基礎上，本文探索性提出在企業(yè)實踐與營銷管理活動中，運用與提高顧客資產價值的營銷管理措施和方法，其中包括以顧客為中心管理品牌，加強對知識資產的管理，還有就是實施反應營銷，實現(xiàn)顧客資產的增值。具

8、體來說，企業(yè)在經營管理中，必須認識到顧客對價值的認定是在顧客價值創(chuàng)造過程中，而且是經由價值、品牌、關系、知識共同互動所產生，企業(yè)欲有效率與有效能的構建并積累企業(yè)顧客資本，必須具備新的經營思想和邏輯思維，即構建快速營銷反應系統(tǒng)(QMRS)。在 QMRS營銷模式下，商品是需求拉動的，企業(yè)所要做的就是在確定推/拉邊界的基礎上，提高反應速度，將整個營銷系統(tǒng)整合在一個能夠由訂單(顧客提出的需要和購買指令)驅動的反應系統(tǒng)內。以顧客為中心的品牌管理就

9、是從品牌的知名度、品牌的忠誠度、品質認知以及品牌聯(lián)想等方面評估品牌資產，根據評估結果，針對某一細分市場做出品牌選擇策略，做出發(fā)展、改變或放棄該品牌的泱定并加以執(zhí)行，以此提高顧客資產價值。根據本文的分析結果，顧客知識資產對于顧客資產具有顯著的促進作用，為了更好的管理顧客知識，企業(yè)需要了解知識管理的內涵和步驟，并建立顧客實務社群，構建學習型組織。本章的主要理論創(chuàng)新有兩點：第一，本文界定了顧客資產和顧客資產價值的概念，對兩者進行了區(qū)分，所謂顧

10、客資產的本質就是顧客是一種可贏利的價值承載體，企業(yè)需要將具有贏利性的顧客作為“資產”來經營和管理，從“資產投資”的角度來理解顧客；對于顧客資產價值的界定，就是要說明和了解作為資產概念的顧客，在哪些方面對企業(yè)“有用”，或者說，顧客資產對于企業(yè)在經營與管理活動中能夠帶來哪些顯見的和潛在的好處與利益。第二，鑒于傳統(tǒng)驅動要素模型沒有考慮與知識資產有關的驅動要素，而顧客知識又是影響顧客資產的重要因素，本文在繼承傳統(tǒng)驅動要素構成模型的核心思想的基礎