基于顧客心智的品牌定位研究[開題報告]

1、1畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告題目：基于顧客心智的品牌定位研究—以O(shè)XYLANE為例一、選題的背景、意義（一）歷史背景：1、中國品牌的世界地位不高隨著中國加入WTO以來，中國經(jīng)濟(jì)得到飛速的發(fā)展，“MINCHINA”成為全世界家喻戶曉的名詞。然而，當(dāng)今社會的營銷理念不再是以產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先而被廣泛傳播，品牌，作為一個無形資產(chǎn)的誕生，沖擊著營銷理念的改變。目前，享譽(yù)世界的中國企業(yè)品牌屈指可數(shù)，如：海爾，中國石化，KBOXING等。中國，作為“世界制

2、造工廠”有著一流的生產(chǎn)能力，但中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的。據(jù)報到，中國企業(yè)并不在2010年全球企業(yè)價值排行榜前100名中，這無疑給中國企業(yè)品牌打響了警鐘。一個全國GDP位于世界第三位的國家，擁有世界最大消費(fèi)能力的國家，但其擁有的企業(yè)品牌價值如此卑微，不得不要引起我們的反思。品牌為企業(yè)帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過于產(chǎn)品本身為企業(yè)贏來的利潤。如何將“中國制造”變?yōu)椤爸袊放啤?，如何將自身品牌成功定位?/p>

3、抓住消費(fèi)者心智，是中國企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。2、中國企業(yè)品牌定位的盲目性雖然，近些年來中國企業(yè)對自身品牌的建設(shè)開始重視起來，但是大多數(shù)企業(yè)對自身品牌如何定位缺乏正對性，比如在央視廣告量很大的“和其正”涼茶，它沒有和“王老吉”區(qū)別開來，在顧客心智中是沒有定位的，即顧客沒有充分的理由去選擇“和其正”而不是“王老吉”。同時，一些企業(yè)在本身已經(jīng)擁有良好的品牌定位的情況下卻盲目進(jìn)行品牌延伸，使消費(fèi)者不了解企業(yè)到底做什么的。在短期，如果延伸進(jìn)入的

4、行業(yè)競爭不激烈，企業(yè)可以通過品牌延伸獲得收益。但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必定要為品牌延伸付出代價。一旦延伸進(jìn)入的行業(yè)競爭升級，延伸品牌往往會被競爭淘汰，為競爭對手做嫁衣。更可怕的是，企業(yè)原先3目前，在國內(nèi)教科書中對品牌定位的解釋，普遍引用定位之父艾爾里斯和杰克特勞特對定位的解釋：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。斯圖爾特認(rèn)為：定義為“設(shè)計公司提供的產(chǎn)品和我們專注占據(jù)在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中鮮明地方

5、的行為。關(guān)于定位的最終結(jié)果是一個以客戶為中心的價值主張，極具說服力的理由，目標(biāo)市場應(yīng)該買產(chǎn)品的成功創(chuàng)作?！睂τ谝恍W(xué)者，所有的營銷活動，可能創(chuàng)造或改變消費(fèi)者心智這屬于概念定位。但與此同時，在國際營銷界中對定位的看法存在著奇異，即營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為定位是、必須是企業(yè)對消費(fèi)者、對公眾提供的利益的真實體現(xiàn)，而不是基于消費(fèi)者心智的“聲稱”、投機(jī)性迎合甚至利用與欺騙。定位是基于價值的承諾。這于特勞特提出的定位是基于消費(fèi)者心智存在著截然相反的

6、意義。以下是幾位營銷大師對定位的不同理解。戴認(rèn)為：“品牌定位是指消費(fèi)者在感受一個產(chǎn)品或品牌存在于其心中的某個位置?！甭宓鲜舱J(rèn)為：“定位是產(chǎn)生提高產(chǎn)品的細(xì)分市場認(rèn)知的過程。”邁爾斯認(rèn)為：“定位是發(fā)生在客戶心智中，影響客戶如何查看同類產(chǎn)品。”麥卡錫認(rèn)為：“定位在品牌如何提出，或如何展現(xiàn)在客戶面前。”定位之所以容易被誤解，還在于“定位”這個詞本身有兩種內(nèi)涵：心智的定位和非心智的定位。營銷是以顧客為中心的，營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己

7、最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個基礎(chǔ)來給自己定位。定位是發(fā)生在消費(fèi)者心智活動中，一個能夠影響顧客心智的定位策略，決定顧客對品牌的看法。從顧客心智的角度講，定位是營銷的起點(diǎn)，也是營銷的終點(diǎn)。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀“定位”一說由艾里斯和杰克特勞特在20世紀(jì)70年代提出，并由被譽(yù)為“中國定位第一人”之稱的鄧德隆先生于20世紀(jì)90年代引入中國。