建立國際品牌酒店的顧客品牌資產(chǎn)：基于中國顧客視角的研究.pdf

1、目的：本文旨在從中國顧客的視角研究酒店品牌的價(jià)值。這項(xiàng)調(diào)研首先總結(jié)了品牌研究模型已有的前沿概念，然后對酒店行業(yè)的服務(wù)品牌價(jià)值模型進(jìn)行了深入的研究。模型的分析結(jié)果表明顧客對一個(gè)酒店品牌直接和間接的體驗(yàn)對品牌意識和品牌形象的形成有顯著的影響；另外對品牌的意識和對品牌形象的感知決定了對某一品牌的忠誠度；最后本文認(rèn)為品牌意識、品牌形象和顧客對品牌的忠誠度構(gòu)成了完整的酒店品牌價(jià)值。由于針對高檔酒店細(xì)分市場建立品牌價(jià)值所需采取的方法和策略與中檔和低

2、檔所用的不同，因此這項(xiàng)研究的調(diào)研范圍只限與奢侈和高檔的跨國酒店。
　　方法：本研究采用了量化分析的方法。首先設(shè)計(jì)了一項(xiàng)用于收集信息的問卷，通過文獻(xiàn)研究一共選出了44個(gè)項(xiàng)目，然后將這些項(xiàng)目涵蓋到一份問卷當(dāng)中。由于參與調(diào)研的對象都是中國的顧客，因此將原來的英文問卷翻譯成了中文問卷。被調(diào)查者是來自上海交通大學(xué)EMBA項(xiàng)目的在讀學(xué)生，他們之前都曾在四星或五星的國際酒店消費(fèi)過。調(diào)研時(shí)間從2015年的9月持續(xù)到12月，最終一共有115人參與了

3、調(diào)研。
　　結(jié)論：研究結(jié)果表明顧客對一家酒店的直接體驗(yàn)對品牌意識和品牌形象的形成有很大的影響，而顧客對一家酒店的間接體驗(yàn)對品牌意識的影響要大于對品牌形象的影響?？诒情g接體驗(yàn)形成最重要的影響因素，這也驗(yàn)證了口碑對酒店行業(yè)發(fā)展的重要性。酒店形象是酒店品牌價(jià)值最重要的影響因素。
　　實(shí)踐意義：本文的研究結(jié)果能夠幫助跨過酒店品牌管理者認(rèn)識到如何在中國市場建立、衡量和管理基于顧客視角的品牌價(jià)值，從而制定出合理的品牌策略。