基于顧客視角的銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、論文指導(dǎo)小組人員名單蘇勇教授(博士生導(dǎo)師)蘇東水教授(博士生導(dǎo)師)薛求知教授(博士生導(dǎo)師)項(xiàng)保華教授(博士生導(dǎo)師)許曉明教授(博士生導(dǎo)師_)李元旭教授(博士生導(dǎo)師)中文摘要由于品牌資產(chǎn)往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多的利益，比如可以制定更高的產(chǎn)品價(jià)格(Firth，1993)，獲得更大的市場(chǎng)份額(Park&Srinivasan，1994)，反過(guò)來(lái)加大對(duì)廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的投入(Keller1998)，更早地進(jìn)行市場(chǎng)滲透(Robertson1993)及

2、更有效的生產(chǎn)線擴(kuò)展(Keller&Aaker1992)，使得增強(qiáng)品牌資產(chǎn)成為當(dāng)前許多企業(yè)都希望達(dá)成的目標(biāo)。由此人們不難理解為什么品牌資產(chǎn)在過(guò)去20多年中得以出現(xiàn)并成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域一個(gè)核心的概念。過(guò)去的研究中，研究者對(duì)企業(yè)簡(jiǎn)歷高品牌資產(chǎn)后的有利結(jié)果開(kāi)展了大量的研究，但對(duì)品牌資產(chǎn)是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立起來(lái)的卻明顯關(guān)注不夠。本研究認(rèn)為適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)方案可以用來(lái)增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種，過(guò)去有一些研究表明銷(xiāo)售促進(jìn)會(huì)破壞品牌資產(chǎn)。但這種

3、結(jié)論的得出，一方面可能是由于研究者在研究中對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)類(lèi)型選擇的偏見(jiàn)(如多為價(jià)格促銷(xiāo))，另一方面也可能是太過(guò)于從企業(yè)自身角度考慮問(wèn)題，目標(biāo)過(guò)于單一當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐表明，銷(xiāo)售促進(jìn)給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際結(jié)果并不吻合很多學(xué)術(shù)研究中“銷(xiāo)售促進(jìn)破壞品牌資產(chǎn)”的結(jié)論(Melaeta11997；Yooeta12000)。實(shí)際上，很多公司通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)差異化和更新了其品牌形象，增強(qiáng)了品牌形象價(jià)值，為公司樹(shù)立品牌意識(shí)做出了突出貢獻(xiàn)。由此似乎可以這樣認(rèn)為，銷(xiāo)售

4、促進(jìn)除了能帶來(lái)傳統(tǒng)的作用外(如價(jià)格優(yōu)勢(shì))，它也可以作為一個(gè)品牌建設(shè)激勵(lì)手段來(lái)提升品牌資產(chǎn)。這帶來(lái)本研究想解決的核心問(wèn)題：銷(xiāo)售促進(jìn)這種工具是否可以用來(lái)建立品牌資產(chǎn)因此，本研究的內(nèi)容為：l、作為市場(chǎng)推廣組合的一種工具，銷(xiāo)售促進(jìn)是否有可能建立品牌資產(chǎn)2、何種類(lèi)型的銷(xiāo)售促進(jìn)(貨幣或非貨幣)能更有效地建設(shè)品牌資產(chǎn)3、在建立品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，產(chǎn)品類(lèi)型、品牌涉入程度、品牌來(lái)源國(guó)等調(diào)節(jié)變量是否會(huì)影響貨幣和非貨幣性銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的效果4、顧客購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售促進(jìn)商