顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對關(guān)系質(zhì)量影響研究——基于捆綁銷售視角.pdf

1、隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭越來越激烈。企業(yè)要想在這種環(huán)境中取得競爭的優(yōu)勢、獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須以消費(fèi)者為中心，將其作為企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因此對消費(fèi)者的特點(diǎn)、消費(fèi)心理、購買行為等進(jìn)行系統(tǒng)、深入的研究，這對于企業(yè)開展有針對性的營銷策略、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、抓住消費(fèi)者的消費(fèi)偏好有著重要的借鑒和參考價(jià)值。
　　 捆綁銷售在企業(yè)營銷活動(dòng)中得到了廣泛的應(yīng)用，對企業(yè)擴(kuò)大市場份額、提高消費(fèi)者滿意度、獲取市場競爭優(yōu)勢起到了重要作

2、用。同時(shí)，捆綁銷售的出現(xiàn)，也深刻的影響了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。因此，本文將在捆綁銷售的背景下，研究消費(fèi)者在購買過程中的消費(fèi)心理和購買意愿這一領(lǐng)域。
　　 消費(fèi)者在購買行為發(fā)生前，會(huì)對購買對象進(jìn)行評估、評估購買的利得與利失，根據(jù)自己的評估對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡或偏好，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為，而顧客感知風(fēng)險(xiǎn)是感知利失的重要組成部分。良好的顧客關(guān)系質(zhì)量，能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的偏好，長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系質(zhì)量，對企業(yè)穩(wěn)

3、定市場份額至關(guān)重要。因此本文將研究捆綁銷售情況下，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成、感知風(fēng)險(xiǎn)對顧客關(guān)系質(zhì)量的影響情況。
　　 本文選擇動(dòng)感地帶客戶群作為調(diào)研對象，運(yùn)用SPSS17.0(英文版)軟件對收回的一手資料進(jìn)行分析。筆者發(fā)現(xiàn)在本文所選取的案例情況下，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)主要有四個(gè)維度構(gòu)成：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)換成本風(fēng)險(xiǎn)，其中轉(zhuǎn)換成本風(fēng)險(xiǎn)影響最大、其次是服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。人口統(tǒng)計(jì)變量（性別、年齡、教育程度、職

4、業(yè)和月支出）全部或部分對感知風(fēng)險(xiǎn)各維度和關(guān)系質(zhì)量各維度存在顯著影響差異。顧客感知風(fēng)險(xiǎn)與顧客關(guān)系質(zhì)量有一定的相關(guān)性，除財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對顧客信任和顧客承諾、功能風(fēng)險(xiǎn)對顧客承諾外，感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對關(guān)系質(zhì)量各維度都存在顯著的反向影響。結(jié)合本文的研究，本文提出降低轉(zhuǎn)換成本、提高供服務(wù)水平和質(zhì)量、確定主要目標(biāo)客戶群和實(shí)施差異化等方面營銷建議。
　　 第一章主要介紹本文的研究背景、研究目的、研究價(jià)值、研究方法、研究思路和可能的創(chuàng)新點(diǎn)；第二章主要對本

5、文所要研究的相關(guān)理論，包括捆綁銷售、感知風(fēng)險(xiǎn)、關(guān)系質(zhì)量及其相互間的關(guān)系進(jìn)行分析和綜述；第三章主要根據(jù)本文的研究需要提出本文的假設(shè)，假設(shè)捆綁銷售下顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的維度構(gòu)成、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對關(guān)系質(zhì)量各維度的影響，并根據(jù)假設(shè)構(gòu)建本文的研究模型和進(jìn)行問卷的設(shè)計(jì)；第四章根據(jù)問卷收回的信息，進(jìn)行樣本統(tǒng)計(jì)性描述分析、信度和效度分析、Means均值分析、單因素方差分析、皮爾遜系數(shù)相關(guān)分析和回歸分析，并在這些分析的基礎(chǔ)上驗(yàn)證本文的假設(shè)；第五章總結(jié)本文的