USP感知對顧客購買意向影響研究.pdf

1、近年來，USP反復(fù)出現(xiàn)于各類營銷和廣告刊物上。USP理論相關(guān)的文章也頻繁出現(xiàn)，不管是在營銷還是廣告實(shí)踐領(lǐng)域，都引起了極大的反響。USP在中國市場上發(fā)展迅速，建立了相當(dāng)耀眼的功績，且方興未艾。USP理論在營銷領(lǐng)域提出之后，引起了國內(nèi)外很多學(xué)者的研究興趣。然而目前國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)USP理論介紹性文章和結(jié)合具體實(shí)例介紹USP的文章較多，但對USP理論本身進(jìn)行研究的還很少，從實(shí)證的角度來研究USP理論的文章基本沒有。發(fā)展USP可以為企業(yè)帶來進(jìn)步，

2、可以幫助顧客并引導(dǎo)企業(yè)的管理，為企業(yè)帶來大量的利潤。因此，對USP相關(guān)問題的深入研究具有重要的理論意義與實(shí)踐意義。
　　本研究在對以往研究成果系統(tǒng)回顧與梳理的基礎(chǔ)上從消費(fèi)者角度研究USP，提出USP感知對品牌形象和顧客購買意向的影響，以及品牌形象對顧客購買意向影響的關(guān)系模型。其中USP感知分為安全保證、知識學(xué)習(xí)、差異識別以及情感親近四個(gè)維度，品牌形象和購買意向作為單維度。本研究所設(shè)計(jì)問卷通過互聯(lián)網(wǎng)和人員兩種方式發(fā)放，回收問卷274

3、份，通過篩選得到有效問卷242份。分析了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，并在此基礎(chǔ)上對本研究所提假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　實(shí)證結(jié)果顯示：USP感知安全保證、知識學(xué)習(xí)、情感親近維度對品牌形象具有顯著的正向影響。而USP感知差異識別維度對品牌形象具有顯著的負(fù)向影響。品牌形象對顧客購買意向具有顯著的正向影響。品牌形象在USP感知對顧客購買意向的影響中扮演著重要的中介作用。USP感知安全保證維度既可以直接影響顧客購買意向，還可以通過品牌形象來影響顧客購