捆綁銷(xiāo)售下顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)影響研究.pdf

1、捆綁銷(xiāo)售的概念于上世紀(jì)70年代被引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)很難依靠單個(gè)產(chǎn)品和品牌贏得市場(chǎng)。捆綁銷(xiāo)售作為一種能有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)模式，被越來(lái)越多的企業(yè)所推崇。然而從實(shí)際操作上來(lái)看，失敗的案例卻屢見(jiàn)不鮮。究竟如何有效的實(shí)施捆綁銷(xiāo)售，已成為學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　顧客是企業(yè)重要的資源，顧客的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。作為顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)因素，顧客感知價(jià)值的大小決定著顧客是否對(duì)本企

2、業(yè)或品牌忠誠(chéng)。企業(yè)制定捆綁銷(xiāo)售策略應(yīng)以顧客忠誠(chéng)為終極目標(biāo)，了解顧客對(duì)捆綁銷(xiāo)售的關(guān)注點(diǎn)，努力提高顧客感知價(jià)值。因此，本文從顧客角度出發(fā)，通過(guò)借鑒前人的研究成果并結(jié)合捆綁銷(xiāo)售的特點(diǎn)，將捆綁銷(xiāo)售顧客感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值、輔助產(chǎn)品顧客價(jià)值五個(gè)維度，探討其對(duì)顧客忠誠(chéng)是否產(chǎn)生影響以及通過(guò)何種途徑產(chǎn)生影響。本研究的目的是完善捆綁銷(xiāo)售的理論研究，并對(duì)企業(yè)實(shí)施捆綁銷(xiāo)售策略提供合理建議。
　　本文的研究主要分為四個(gè)階段

3、。第一階段是對(duì)捆綁銷(xiāo)售、顧客感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理與總結(jié)，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上分析捆綁銷(xiāo)售下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成，并構(gòu)建概念模型提出研究假設(shè)；第二階段是設(shè)計(jì)模型中涉及到的相關(guān)概念的測(cè)量量表，對(duì)于文獻(xiàn)中沒(méi)有的現(xiàn)成量表的概念，尋找與這些概念相關(guān)的概念或?qū)W者對(duì)這些概念的理論描述與分析，最終確定正式調(diào)研的調(diào)查問(wèn)卷；第三階段對(duì)本文構(gòu)建的理論模型中所提出的理論假設(shè)運(yùn)用SPSS17.0軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。第四階段對(duì)實(shí)證研究的結(jié)果進(jìn)行討論，并依據(jù)本研

4、究的結(jié)果給企業(yè)提出建議，最后指出本研究的局限及未來(lái)研究方向。
　　根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果本文得出以下結(jié)論：
　?。?）捆綁銷(xiāo)售下顧客感知價(jià)值由功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、成本價(jià)值、輔助產(chǎn)品顧客價(jià)值五個(gè)維度構(gòu)成。
　　（2）在捆綁銷(xiāo)售顧客感知價(jià)值五個(gè)維度中，除社會(huì)價(jià)值外其他四個(gè)維度對(duì)顧客滿(mǎn)意均有顯著影響，其中成本價(jià)值對(duì)顧客滿(mǎn)意影響最大。
　?。?）在捆綁銷(xiāo)售顧客感知價(jià)值五個(gè)維度中，除社會(huì)價(jià)值外其他四個(gè)維度對(duì)顧客忠誠(chéng)均有