目錄營(yíng)銷下顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響研究.pdf

1、當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，商家的促銷信息狂轟濫炸、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道多種多樣，消費(fèi)者不再擔(dān)心能否買(mǎi)到商品，而是考慮選擇何種方式、通過(guò)什么渠道能買(mǎi)到實(shí)惠又放心的商品。目錄營(yíng)銷正是因消費(fèi)者個(gè)性購(gòu)物的需要而產(chǎn)生，它是直復(fù)營(yíng)銷的一種形式，以雜志為載體，將企業(yè)的廣告信息、產(chǎn)品信息傳遞給顧客的營(yíng)銷方式，它不僅在市場(chǎng)細(xì)分、差別化營(yíng)銷等方面具有優(yōu)勢(shì)，還因?yàn)槟夸洷旧淼囊恍┨卣鳎缧畔⒁妆４?、方面攜帶等特點(diǎn)被很多企業(yè)所采用。企業(yè)采用此類新型營(yíng)銷方式，可以更精準(zhǔn)的對(duì)目標(biāo)

2、對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，做到“有的放矢”，但現(xiàn)實(shí)中總是能遇到一些困難，最突出的是顧客流失現(xiàn)象。擁有穩(wěn)定忠誠(chéng)的顧客群體是每個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的，它對(duì)一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展和穩(wěn)定市場(chǎng)至關(guān)重要。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，顧客流失尤為嚴(yán)重，很多企業(yè)都把提高顧客忠誠(chéng)作為戰(zhàn)略中的核心任務(wù)。怎樣提高顧客忠誠(chéng)度，很多企業(yè)和學(xué)者都嘗試著反思“顧客為什么會(huì)離去”，是什么因素的存在使得消費(fèi)者感覺(jué)到風(fēng)險(xiǎn)的存在?
　　 近年來(lái)，很多學(xué)者在對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行研究的時(shí)候

3、，發(fā)現(xiàn)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的存在對(duì)顧客忠誠(chéng)有很大的負(fù)面影響。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是建立在主觀個(gè)人評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的主觀的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者不能確定購(gòu)買(mǎi)能否達(dá)到他們的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，他們會(huì)感到損失的存在，繼而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生很大的消極影響。企業(yè)應(yīng)該從顧客心理角度出發(fā)，深入研究消費(fèi)者感受到的風(fēng)險(xiǎn)，從根本上解決風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，才能有效地提高顧客忠誠(chéng)度。
　　 本文主要從顧客心理出發(fā)，在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上通過(guò)實(shí)證研究分析目錄營(yíng)銷下顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素。

4、創(chuàng)新之處主要是區(qū)別于其他學(xué)者正面對(duì)“顧客忠誠(chéng)”進(jìn)行研究，而是從反面“感知風(fēng)險(xiǎn)”談對(duì)“顧客忠誠(chéng)”的消極影響，并且在具體的營(yíng)銷形式中討論，更具有實(shí)踐意義。此外，在借鑒前人感知風(fēng)險(xiǎn)維度的基礎(chǔ)上，結(jié)合目錄營(yíng)銷的特點(diǎn)，提出了“認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)”這一目錄營(yíng)銷下感知風(fēng)險(xiǎn)的新維度。
　　 最后，得出研究結(jié)果的同時(shí)，也為企業(yè)在進(jìn)行目錄營(yíng)銷時(shí)提出了一些營(yíng)銷建議。在市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有從消費(fèi)者心理出發(fā)，切實(shí)滿足顧客物質(zhì)需求的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注顧客