基于信任的心理契約對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向影響的實(shí)證研究.pdf

1、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都直接或間接的圍繞顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行，通過(guò)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)需求，從而贏得更多的市場(chǎng)占有份額。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)興起之后，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究一直都是學(xué)者研究的熱門(mén)問(wèn)題，忠誠(chéng)的顧客對(duì)于企業(yè)的意義已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，本文從顧客重購(gòu)意向作為切入點(diǎn)，研究心理契約與顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系。
　　 心理契約在組織行為學(xué)領(lǐng)域具有較為成熟的研究結(jié)果，近年，有學(xué)者指出，心理契約在營(yíng)銷(xiāo)情景中同樣存在，并

2、且也有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究，本文參考了眾多學(xué)者對(duì)其的研究結(jié)果，并在已有的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)心理契約的研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述，從而提出本文的研究框架與假設(shè)。由于本文在研究中強(qiáng)調(diào)的是顧客感知的部分，因此本文首先考慮的是顧客卷入度較高的行業(yè)作為實(shí)證研究行業(yè)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高，超市購(gòu)物在人們的生活中越來(lái)越重要，其越來(lái)越高的顧客卷入度符合本文研究的要求，因此本文采用超市行業(yè)作為實(shí)證研究的背景。
　　 本文將心理契約理論引入營(yíng)

3、銷(xiāo)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)情境的研究背景，并以信任的視角來(lái)探討心理契約對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響，探討了基于信任的心理契約，心理契約違背，與顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系，構(gòu)建出相應(yīng)的模型，并進(jìn)行實(shí)證證明。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程全模型，回歸分析兩種方法，對(duì)本文的7個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得到了如下結(jié)論：心理契約與顧客信任呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；顧客信任與顧客重購(gòu)意向呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；心理契約與顧客重購(gòu)意向呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；心理契約對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響會(huì)因信任程度的不同而呈現(xiàn)顯著差異；心理