C2C模式中聲譽與口碑對信任和購買意向影響的實證研究.pdf

1、本研究在電子商務信任理論的研究框架基礎(chǔ)上，引入聲譽和電子口碑作為影響消費者購買意向的因素，并比較了它們在對消費者的購買意向產(chǎn)生影響時的作用程度。同時，檢驗了信任在聲譽和電子口碑對消費者購買意向影響中的中介作用。
　　本文主要回顧了聲譽、電子口碑、信任和購買意向的相關(guān)文獻，并對有關(guān)變量間關(guān)系的文獻進行了理論總結(jié)和綜述。在此基礎(chǔ)之上，提出了本文的研究模型和研究假設。
　　本文以問卷調(diào)查的形式進行了實證研究。問卷調(diào)查所采用的樣本為

2、使用C2C購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）進行網(wǎng)上購物的161名買家；之后，我們利用統(tǒng)計分析軟件SPSS13.0和AMOS7.0對數(shù)據(jù)進行深入分析。首先，對樣本進行匯總和整體的描述；然后，對問卷的信度和效度進行評價；最后，應用軟件對數(shù)據(jù)進行回歸分析，檢驗本文的假說。
　　通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)在 C2C交易模式中，賣方聲譽和電子口碑各自單獨存在時，對買方的購買意向都有著積極顯著的影響；而當網(wǎng)上商品賣家的賣方聲譽和

3、賣方電子口碑同時存在時，賣方電子口碑對購買意向的影響要明顯大于賣方聲譽對購買意向的影響，C2C交易的買方只關(guān)心賣方電子口碑而不在意賣方聲譽。
　　同時，信任在賣方聲譽和賣方電子口碑對買方購買意向的影響中都起到完全中介的效果。C2C買方感知到的賣方聲譽和電子口碑，會對其信任產(chǎn)生影響。最終，買方由于對賣方的信任而產(chǎn)生購買意向。
　　本研究通過對電子商務中C2C購物模式這一新興領(lǐng)域的積極探索，探討了聲譽和電子口碑對購買意向的影響，