關系情緒視角下品牌感知對顧客角色行為的影響研究.pdf

1、長期以來我國服務業(yè)增長主要靠要素投入來拉動，忽略了服務品牌“軟實力”的經(jīng)營和提升，導致我國服務業(yè)與世界發(fā)達國家仍然存在較大差距；與此同時，企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)顧客不再單純是購買者、消費者，顧客在企業(yè)發(fā)展過程中扮演著更為多樣、更為重要的角色。如何正確管理新型的顧客-品牌關系，并在此基礎上提升服務品牌競爭力，幫助企業(yè)獲得長久競爭優(yōu)勢，是本文的研究目的。
　　 自從關系營銷范式被引入到品牌管理領域之后，顧客-品牌關系理論得到了很多學者的重視

2、，但是對“顧客-品牌關系到底如何產(chǎn)生的?又是如何影響顧客多樣性行為?”這些問題依然缺乏研究。本文以情緒理論和顧客角色理論為基礎，提出了一個完整的的品牌感知-關系情緒-角色行為模型：以關系情緒作為聯(lián)結(jié)品牌-顧客行為的重要中介，研究顧客品牌感知對關系情緒和顧客角色內(nèi)行為、角色外行為的影響，試圖通過對顧客品牌間關系(強度)的來源及作用機制的研究，打開“品牌-顧客行為”間的黑箱，更好地理解顧客行為。
　　 本研究認為，是品牌傳遞給顧客的

3、正面信息滿足了顧客多樣化需求，讓顧客產(chǎn)生了積極的情緒反應，并最終促發(fā)相應的行為，在“品牌一-顧客行為”間，顧客情緒(心理反應)是引發(fā)行為產(chǎn)生的導火索，是關系強度最直接的來源。本文在文獻閱讀的基礎上，以銀行業(yè)、餐飲業(yè)、體育娛樂業(yè)三大類服務業(yè)消費者為研究對象進行問卷調(diào)查，并對301份有效問卷運用SPSS進行統(tǒng)計分析，得出研究結(jié)論并提出管理改進建議。本文的研究結(jié)論如下：
　　 (1)顧客的品牌感知結(jié)構由感知質(zhì)量、品牌形象、品牌認同三層

4、面構成。這三個層面對關系情緒三維度(效用情緒、正當情緒、互惠情緒)有著顯著影響，但是不同層面對關系情緒各維度的解釋力各不相同。
　　 (2)關系情緒對顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響，其中對角色內(nèi)行為影響最大的是正當情緒，對顧客角色外行為影響最大的是互惠情緒。
　　 (3)品牌感知對顧客角色內(nèi)行為、角色外行為有著顯著影響，但這種影響主要是通過關系情緒的中介作用體現(xiàn)的。
　　 (4)消費者人口統(tǒng)計特征不同，在