品牌APP營銷對品牌認知的影響：顧客感知價值的中介作用.pdf

1、近年來，品牌APP數(shù)量快速增長，品牌APP營銷開始成為一種營銷手段。伴隨著移動設備和無線終端的快速發(fā)展，品牌APP越來越受到大眾的歡迎。品牌APP營銷已被認為是一種新型營銷手段，由于自身獨特的特點，很多的企業(yè)正在以各種形式開展品牌APP營銷。
　　品牌是企業(yè)構造競爭力的必備武器，而品牌認知在品牌塑造中發(fā)揮重要作用。在21世紀年代，由于品牌可以創(chuàng)造的價值巨大，導致如何形成一個品牌成為了學者們的研究重點。隨著研究的增多和深入，人們發(fā)現(xiàn)

2、品牌認知在構建品牌中發(fā)揮著巨大作用，品牌認知的重要性得到人們的關注。
　　為了研究品牌APP營銷與品牌認知之間的關系，本文從文獻研究中分別總結出品牌APP營銷和品牌認知的共性，將品牌APP營銷劃分為娛樂性、便捷性以及可靠性三個維度，將品牌認知劃分為品牌知名度和品牌聯(lián)想度兩個維度。基于以上的劃分，提出品牌APP營銷娛樂性、便捷性以及可靠性分別對品牌知名度和品牌聯(lián)想度有正向影響的假設。而關于營銷對品牌認知的影響的文獻研究都是采取直接路

3、徑，這方面的研究較為成熟，取得了豐富的研究成果。但是，探究營銷與品牌認知之間可能存在的中介變量的影響的文獻比較少。本文則將顧客感知價值引入研究之中，將其假設為品牌APP營銷與品牌認知之間的中介變量，并且在文獻研究中總結出顧客感知價值的三個維度：社交價值、實用價值和情感價值。
　　基于以上內容，本文主要的研究內容是：品牌APP營銷對品牌認知的影響,顧客感知價值對品牌認知的影響，以及顧客感知價值的中介效應，本研究的研究模型體現(xiàn)了三者之

4、間的關系假設，最后通過問卷調查收集數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)用spss進行分析，檢驗研究假設。通過對數(shù)據(jù)分析，得出如下結果：1.品牌APP營銷對品牌認知有顯著影響；2.顧客感知價值對品牌認知有顯著影響；3.顧客感知價值在品牌APP營銷和品牌認知的關系中具有中介作用。
　　最后在研究結論的基礎上對企業(yè)進行品牌 APP營銷提出了一些建議：企業(yè)在進行品牌APP營銷的過程中，要充分發(fā)揮品牌APP營銷娛樂性、便捷性和可靠性的特點，擴大營銷受眾，擴大營銷范