基于品牌感知價值的顧客錢包份額機(jī)理研究.pdf

1、隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國消費(fèi)市場環(huán)境出現(xiàn)兩大變化趨勢:供大于求和產(chǎn)品同質(zhì)化。上述市場競爭環(huán)境的變化一方面意味著消費(fèi)者越來越將產(chǎn)品本身以外的東西作為其購買決策的考慮因素，而品牌就是消費(fèi)者參考的一項重要指標(biāo)。換一言之，在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，品牌己成為企業(yè)在市場競爭中走向勝利的關(guān)鍵，品牌已成為一種營銷語言和消費(fèi)語言。另一方面，激烈的市場競爭使一些企業(yè)不斷加大廣告投入、大搞促銷活動，力圖吸引新顧客，以擴(kuò)大市場份額。對市場份額的過度依賴使一些企業(yè)落

2、入低利潤、無利潤甚至負(fù)利潤增長的“市場份額怪圈”。
　　市場份額本身的缺陷隨著市場競爭環(huán)境和顧客需求的變化而逐漸顯現(xiàn)，營銷理論與實踐也從“廣種薄收”追求規(guī)模的市場份額向“精耕細(xì)作”追求效益的顧客份額轉(zhuǎn)變。到目前為止，相比市場份額理論，無論是理論界還是實務(wù)界對顧客份額的探索和嘗試仍然處于起步階段。從品牌價值的視角對于顧客份額形成原理和影響效用進(jìn)行分析也尚屬空白。因此，從品牌感知價值的角度對顧客份額的影響因素特別是形成機(jī)理進(jìn)行分析必然

3、對于這一理論的進(jìn)一步深入研究和應(yīng)用能夠起到積極的作用。
　　本文在界定顧客錢包份額的概念及其作用機(jī)理的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌感知價值對顧客錢包份額影響的理論模型，并通過來自中國護(hù)發(fā)素品牌消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對顧客錢包份額理論模型及假設(shè)進(jìn)行了實證檢驗。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對于品牌的感知價值包括功能性價值、象征性價值、體驗性價值三個感知利得因素和感知風(fēng)險損失因素，上述因素會通過顧客滿意、思想份額、情感份額的中間作用間接影響錢包份