基于顧客感知價(jià)值的服裝品牌重疊研究.pdf

1、服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到如今的品牌競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)市場(chǎng)上的服裝品牌大約有10萬(wàn)多個(gè)，有關(guān)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)每年大約有2000多個(gè)品牌被淘汰，由此可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。企業(yè)逐漸意識(shí)到擁有市場(chǎng)的重要手段就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，面對(duì)如此形勢(shì)，創(chuàng)立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。
　　 如今，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的服裝企業(yè)意識(shí)到了創(chuàng)建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌

2、現(xiàn)出來(lái)。雖然很多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)模式上，未能適應(yīng)市場(chǎng)潮流，動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)脈搏，于是導(dǎo)致一些服裝企業(yè)忽視開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的潛在價(jià)值，生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品很難在同類(lèi)型品牌中脫穎而出，產(chǎn)品無(wú)顯著區(qū)分和獨(dú)特之處;顧客已經(jīng)越來(lái)越難察覺(jué)出某一品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異，品牌同質(zhì)化日益明顯。與此同時(shí)，一些服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了保護(hù)品牌的獨(dú)創(chuàng)價(jià)值，維護(hù)品牌市場(chǎng)的健康發(fā)展，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品同質(zhì)化即品牌重疊現(xiàn)象。
　　 品牌領(lǐng)域出

3、現(xiàn)“重疊”的概念源于生態(tài)學(xué)，即類(lèi)似生態(tài)系統(tǒng)中物種競(jìng)爭(zhēng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)或品牌重疊現(xiàn)象。現(xiàn)有的理論研究成果多是對(duì)品牌重疊相關(guān)問(wèn)題的分析，近些年也有學(xué)者運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論，引用生態(tài)位重疊度計(jì)算公式對(duì)品牌重疊度進(jìn)行測(cè)評(píng)。本文基于顧客認(rèn)知價(jià)值理論，以消費(fèi)者角度為出發(fā)點(diǎn)，將品牌重疊定為研究核心，通過(guò)構(gòu)建服裝品牌重疊識(shí)別模型對(duì)服裝品牌進(jìn)行探索性分析。
　　 主要研究?jī)?nèi)容如下:
　　 ①梳理了品牌識(shí)別理論的發(fā)展流程與研究模型，從品牌、生態(tài)位及品牌

4、生態(tài)位的不同視角對(duì)品牌重疊研究進(jìn)行歸納。提出評(píng)價(jià)維度的新方法，引入顧客感知價(jià)值理論，從消費(fèi)者角度對(duì)品牌重疊問(wèn)題進(jìn)行識(shí)別研究。
　　 ②結(jié)合國(guó)內(nèi)外服裝品牌的發(fā)展情況及國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀，歸納服裝市場(chǎng)品牌重疊的主要表現(xiàn)形式，并從不同視角進(jìn)行SWOT分析。通過(guò)服裝品牌重疊概念的界定，從品牌、生態(tài)位、品牌生態(tài)位及顧客視角對(duì)目前常用的研究方法進(jìn)行了評(píng)價(jià)。
　　 ③結(jié)合學(xué)者的研究理論，構(gòu)建了基于顧客感知價(jià)值的服裝品牌重疊識(shí)別模型，選

5、取產(chǎn)品識(shí)別、品牌形象及顧客體驗(yàn)三個(gè)維度，總計(jì)提取出九個(gè)識(shí)別要素，闡述了模型的適用性及相關(guān)假設(shè)。
　　 ④結(jié)合實(shí)地調(diào)研，選取適當(dāng)?shù)拿枋鲈~語(yǔ)完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研，通過(guò)SPSS17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、問(wèn)卷質(zhì)量檢驗(yàn)、量表均值比較、運(yùn)用因子分析解析識(shí)別模型的組成結(jié)構(gòu)以及對(duì)消費(fèi)者問(wèn)卷進(jìn)行聚類(lèi)分析。
　　 ⑤聚類(lèi)分析顯示被調(diào)查者分為兩個(gè)類(lèi)型，通過(guò)均值比較確定認(rèn)知傾向。
　　 ⑥根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別實(shí)驗(yàn)和眼動(dòng)認(rèn)知儀器的觀測(cè)和分析，結(jié)果表