品牌價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響研究——以成都大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)為例.pdf

1、本文從品牌價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系人手，建立品牌價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響模型，研究了服裝品牌價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響。文章分為六個(gè)部分： 第一部分是文章的導(dǎo)論部分，主要介紹了本文研究的背景、目的和意義。是本文研究的起點(diǎn)。 第二部分是文章的相關(guān)理論部分，主要介紹了品牌與品牌價(jià)值的概念、顧客忠誠的相關(guān)理論，這部分是本文研究的理論基礎(chǔ)。 第三部分是品牌價(jià)值與顧客忠誠的關(guān)系研究及影響模型的建立。重點(diǎn)介紹了顧客價(jià)值與品牌忠誠的各個(gè)因子

2、，以及兩組因子之間的假設(shè)關(guān)系。這部分是本文的主要研究?jī)?nèi)容之一。 第四部分是基于顧客價(jià)值的品牌忠誠管理及其提高途徑。這部分是本文的主要研究?jī)?nèi)容之二。 第五部分是實(shí)證研究部分。以成都大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)為例，對(duì)第三章的假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。并提出了對(duì)假設(shè)模型的修改意見。 第六部分是結(jié)論部分。提出了本文的結(jié)論、研究的不足等內(nèi)容。 本研究中得出以下結(jié)論： 1、品牌價(jià)值是顧客忠誠的核心驅(qū)動(dòng)力。品牌價(jià)值體現(xiàn)的顧客的

3、主觀選擇是內(nèi)在的，所以忠誠就必然與它如影隨形。理論回顧后建立的品牌價(jià)值對(duì)顧客忠誠的影響模型，通過大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)實(shí)證驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)。 2、促進(jìn)品牌忠誠的建立和提高，應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)。加強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識(shí)最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是選擇和設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的品牌顯形要素(包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、廣告語和包裝等)。研究結(jié)論表明，消費(fèi)者高強(qiáng)度的品牌意識(shí)有利于品牌忠誠的形成，企業(yè)要想建立和維護(hù)品牌忠誠，必須加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)。在選擇和設(shè)計(jì)品牌顯性

4、要素時(shí)，要遵循以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶起或辨認(rèn)出該品牌；第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該品牌的獨(dú)特之處或優(yōu)越之處，品牌要素所傳遞的信息應(yīng)該體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌聽得越多、看得越多、想得越多，該品牌在消費(fèi)者記憶中的印象就越深刻。任何能使消費(fèi)者接觸品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、文字、包裝的事件，都能提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的熟悉程度和認(rèn)知度。

5、 3、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升有利于品牌忠誠的建立和維護(hù)。企業(yè)要建立和維護(hù)品牌忠誠，最基本的就是要不斷提升其產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，這主要應(yīng)從以下三方面采取行動(dòng)：首先是要確保產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，這是一個(gè)品牌獲得可持續(xù)發(fā)展的首要前提；其次由于消費(fèi)者的需求在不斷的發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也越來越趨向理性化，企業(yè)要想自己的品牌繼續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠，就必須在產(chǎn)品和服務(wù)方面做出創(chuàng)新與領(lǐng)先策略。企業(yè)除了積極進(jìn)行新產(chǎn)品的研究和開發(fā)外，尤其要注重服務(wù)質(zhì)量，服

6、務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者行為意向的一個(gè)重要的決定性因素，它直接影響了消費(fèi)者重復(fù)購買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。另外，企業(yè)應(yīng)注重提供的產(chǎn)品和服務(wù)要能讓消費(fèi)者獲得一種感知價(jià)值，通過消費(fèi)體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到品牌所折射出的象征意義和個(gè)性，給消費(fèi)者在精神方面增加一種附加價(jià)值。 4、根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我們發(fā)現(xiàn)在對(duì)大學(xué)生服裝品牌消費(fèi)的實(shí)證中，品牌促銷價(jià)值對(duì)品牌情感價(jià)值替代明顯。充分反映大學(xué)生受消費(fèi)層次和消費(fèi)水平的影響較顯著。這提醒我們企業(yè)在針對(duì)大學(xué)生