天貓?jiān)瓌?chuàng)服裝品牌顧客忠誠的影響因素研究.pdf

1、近幾年中國電子商務(wù)的發(fā)展勢頭特別強(qiáng)勁，尤其是阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓B2C商城，不管是在市場份額還是用戶數(shù)量上，逐年遞增。2013年B2C市場格局方面，天貓?jiān)贐2C市場中占51.1％，已過半的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場[3]。除了天貓商城之外，自主銷售為主的其他B2C網(wǎng)站京東、蘇寧易購等也不亞于天貓，雖然短期內(nèi)無法取代天貓的領(lǐng)先地位，但對(duì)于天貓的發(fā)展造成了一定的威脅。天貓商城經(jīng)歷了流量分紅之后轉(zhuǎn)向維護(hù)老顧客上，這也是天貓未來發(fā)展戰(zhàn)略的一大

2、重點(diǎn)。
　　天貓商城將其平臺(tái)中的主力品牌劃分為大牌（Dior、Chanel、GUCCI、Uniqlo、Gap、Muji等）、潮牌（MO&CO、DAZZLE、ochirly等）、原創(chuàng)品牌（阿卡、裂帛、茵曼、韓都衣舍、OSA等），并為這幾類主力品牌創(chuàng)建獨(dú)立推廣頁面。原創(chuàng)并不是創(chuàng)造史無前例的東西，是在原有的基礎(chǔ)上，懷疑否定，創(chuàng)造一種新的可能。它傳達(dá)的是一種生活方式和文化的體驗(yàn)，是精神能量。雖然原創(chuàng)，但緊密結(jié)合市場，有銷量的保證。

3、　　顧客忠誠不僅在營銷領(lǐng)域是個(gè)重要的概念，在學(xué)術(shù)界也一直是眾多學(xué)者研究的熱點(diǎn)。而以往的理論研究多參考國外的電子商務(wù)發(fā)展模式以及傳統(tǒng)的忠誠度理論模型，網(wǎng)絡(luò)B2C忠誠度的研究成果并不多，尚未形成比較全面的體系。本研究以天貓?jiān)瓌?chuàng)服裝品牌中裂帛、阿卡、茵曼、非池中的顧客為研究對(duì)象，在Fornell等提出的ACSI模型、Kristensen Kai等提出的ECSI模型、MeDougall模型、Blackwell提出的價(jià)值-忠誠模型以及Paul k

4、lemperer的轉(zhuǎn)移成本理論的基礎(chǔ)上，綜合天貓?jiān)瓌?chuàng)服裝品牌顧客的現(xiàn)實(shí)情況，提出了本研究的理論模型，即顧客感知、顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移障礙四大因素直接影響顧客忠誠，以及顧客感知價(jià)值包含四個(gè)前置變量，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。
　　本文的研究內(nèi)容主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行：首先通過文獻(xiàn)研究得出網(wǎng)絡(luò)品牌顧客忠誠度的形成機(jī)制、忠誠度的表現(xiàn)以及忠誠度的影響因素，并提出本文的研究模型；其次結(jié)合文獻(xiàn)研究與消費(fèi)者深度訪談構(gòu)建《天貓?jiān)?/p>

5、創(chuàng)服裝品牌顧客忠誠影響因素的測量量表》；通過問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析的方式得出顧客感知價(jià)值的前置變量，以及對(duì)顧客忠誠影響因素的維度進(jìn)行驗(yàn)證；最后分別對(duì)各組影響因素與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)比各組路徑系數(shù)的差異，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦m用性，并對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量上的差異進(jìn)行分析。
　　本研究的實(shí)證分析分為三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段為深度訪談，旨在確定問卷的測量維度及語氣用詞；第二階段為預(yù)調(diào)研階段，通過139份有效問卷對(duì)測量問卷的題項(xiàng)進(jìn)行優(yōu)化，及問卷的結(jié)構(gòu)合理

6、性進(jìn)行檢驗(yàn)，旨在得到信度與效度都較好的測量問卷；第三階段為正式調(diào)研階段共得到有效問卷171份，主要對(duì)研究模型與研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出顧客忠誠度影響因素路徑及權(quán)重。
　　本文的研究結(jié)論如下：
　　1.顧客感知價(jià)值由四個(gè)前置變量構(gòu)成，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值。其中，產(chǎn)品價(jià)值主要由產(chǎn)品風(fēng)格、做工質(zhì)量、款式設(shè)計(jì)、面料舒適度、穿著版型等具體因素構(gòu)成；服務(wù)價(jià)值主要由客服態(tài)度、客服專業(yè)性、售后保障、售后操作、售后及時(shí)性等因

7、素構(gòu)成；體驗(yàn)價(jià)值主要由網(wǎng)站體驗(yàn)、網(wǎng)站便利性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁加載速度、網(wǎng)站氛圍等因素構(gòu)成；形象價(jià)值主要由品牌特色、品牌聲譽(yù)、品牌知名度、品牌文化等因素構(gòu)成；
　　2.顧客感知價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值四個(gè)維度均對(duì)顧客滿意有影響，其中產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響最大，其次為體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值；
　　3.顧客感知價(jià)值中產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值對(duì)顧客信任有影響，服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客信任的影響最大，其次是形象價(jià)

8、值、產(chǎn)品價(jià)值，其中體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客信任沒有影響；
　　4.顧客感知價(jià)值中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客忠誠有直接的影響，其中形象價(jià)值對(duì)顧客忠誠沒有影響，顧客滿意、顧客信任、轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客忠誠都有影響；在這六大影響因素中，轉(zhuǎn)移障礙對(duì)顧客忠誠的影響最大，其次是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、顧客滿意、顧客信任。
　　5.本研究對(duì)顧客忠誠及其各影響因素在人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年齡、職業(yè)、月收入進(jìn)行了差異比較，結(jié)果得出：在產(chǎn)品價(jià)值