基于O2O服裝品牌的個性化服務(wù)對顧客忠誠度的影響研究.pdf

1、在“十二五”規(guī)劃收官之年，科技創(chuàng)新帶動服務(wù)發(fā)展，服務(wù)發(fā)展又促進科技創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)科技為主力的新興產(chǎn)業(yè)正在以摧枯拉朽之勢改變著其他行業(yè)的發(fā)展運作模式。服裝行業(yè)作為一個傳統(tǒng)的加工制造行業(yè)，除了要滿足人們對服裝最基本的需求，還要滿足人們的審美以及精神的需求，尋求多方位、立體化發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都已經(jīng)跟互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。服裝行業(yè)如何搭上這列快車，在互聯(lián)網(wǎng)思維的指引下，以市場為主導(dǎo)，滿足不同顧客的不同

2、需求，是每個服裝人應(yīng)積極思考的問題。
　　O2O模式讓線上成為線下消費的前臺，消除線上線下信息不對稱，從而為消費者提供更為貼合實際需要的產(chǎn)品或服務(wù)，便利、購物體驗以及個性化服務(wù)是O2O發(fā)展的題中應(yīng)有之義。對于前一個“O”來講，線上引流是重心；而個性化的服務(wù)則是第二個“O”的重點。對于線下店鋪來講，最需要的是讓顧客從線上了解自己的店鋪，引流至線下，通過個性化的服務(wù)與顧客建立一種長期的，而不是一次性的關(guān)系，最終形成差異化競爭。在“互聯(lián)

3、網(wǎng)+”以及“工業(yè)4.0”概念的推動下，商品信息趨向透明，消費者的個性化需求愈來愈強，因此，服裝品牌要凸顯出自身的優(yōu)勢可謂是難上加難。傳統(tǒng)服裝品牌涉足互聯(lián)網(wǎng)，進行運營模式的轉(zhuǎn)型升級，要基于已有的實體經(jīng)濟實行差異化競爭，對于與生俱來便具有互聯(lián)網(wǎng)基因的線上品牌，要更好地利用已有的數(shù)據(jù)庫資源，對不同的顧客進行差別化對待，以提高轉(zhuǎn)化率，增加顧客忠誠。
　　本文以個性化服務(wù)為切入點，以服裝品牌O2O模式的運作機制為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)查閱，目前關(guān)于

4、個性化服務(wù)與顧客忠誠度之間關(guān)系的相關(guān)研究并不多見。因此，本研究將圍繞“個性化服務(wù)”提出一系列影響“顧客忠誠度”的因素，通過問卷調(diào)研及小組訪談，最終確定了網(wǎng)站性能（website）、安全性（security）、信譽度（credit）、響應(yīng)性（responsiveness）、移情性（empathy）、體驗性（experience）6個維度以及相應(yīng)的23個測量問項。通過問卷調(diào)查，共獲得399份有效調(diào)查問卷，使用SPSS20.0對樣本進行描述性

5、統(tǒng)計分析以及信效度檢驗。借助AMOS18軟件，運用結(jié)構(gòu)方程模型對所構(gòu)建的模型及假設(shè)進行檢驗和修正，建立新模型，再次建模檢驗，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6都成立，即網(wǎng)站性能、安全性、信譽度、響應(yīng)性、移情性和體驗性對顧客忠誠有積極的正向影響，且新模型得到了驗證支持。最終得出個性化服務(wù)指標(biāo)變量中移情性、響應(yīng)性、信譽度、安全性、網(wǎng)站性能、體驗性對顧客滿意有積極的正向影響，且影響程度逐漸增強，根據(jù)實證分析結(jié)果，提出了O2O服裝品牌在個性

6、化服務(wù)設(shè)計中，首先要滿足消費者對O2O購物過程中體驗性的要求，基于大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果之上，通過SNS社交、跨界、迭代等手段讓顧客感知品牌服務(wù)差異；其次，增強網(wǎng)站性能以保證良好購物體驗的實現(xiàn)；再次，無論何種電子商務(wù)模式，安全性總是消費者關(guān)心的重點問題之一，提高安全保障有利于增加顧客對品牌的信任。最后將研究的結(jié)果與專業(yè)實踐相結(jié)合，針對恒龍云定制平臺運行的現(xiàn)狀，提出了將線上線下相結(jié)合，逐步完善云定制平臺，滿足消費者的個性化需求的觀點；在服務(wù)方式

7、上，結(jié)合智能云定制平臺，顧客可到店體驗或由設(shè)計師上門服務(wù)，品牌運營應(yīng)采取小批量、多品種、個性化、小流水、深挖掘的模式，提高用戶黏性，形成忠實消費，這樣才符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，利于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
　　本文在服裝品牌差異化競爭的時局下，面對線上線下的運作模式，提出如何滿足顧客個性化需求的方法，以及如何強化品牌特征，增加顧客忠誠。將個性化服務(wù)分為6個指標(biāo)維度，根據(jù)得出各個指標(biāo)維度與顧客滿意度的影響關(guān)系，提出的相應(yīng)