80后消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析

1、８０后消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析８０后消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析[摘要]隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容而作為社會(huì)轉(zhuǎn)型期產(chǎn)物的80后一代逐漸成為服裝消費(fèi)的主力軍。本文將80后服裝消費(fèi)特點(diǎn)同品牌忠誠(chéng)度的研究聯(lián)系起來(lái)實(shí)證分析80后消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀及其對(duì)企業(yè)的啟示。[關(guān)鍵詞]80后品牌忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)一、引言品牌資產(chǎn)的核心在于品牌忠誠(chéng)如果沒(méi)有忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者品牌不過(guò)是一個(gè)僅用于識(shí)別的符號(hào)(

2、計(jì)建1999)。已有研究證明企業(yè)80%的業(yè)績(jī)來(lái)自于20%經(jīng)常惠顧的顧客(Pareto1897)而開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客的成本的6倍(Rosenberg和Czepiel1983)。品牌忠誠(chéng)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)與企業(yè)的生存和發(fā)展息息相關(guān)。而出生在1980到1989年間的80后一代覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族人數(shù)眾多約為2.04億。作為改革開(kāi)放以后社會(huì)轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)物相比60后、70后80后開(kāi)始堅(jiān)定于自己喜歡的事物品牌忠誠(chéng)從這一代形

3、成相比90后80后具有較強(qiáng)的資金支配能力和清醒的是非觀這些使80后成為消費(fèi)者中特殊的一類群體這類群體正在而且將持續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。綜上所述關(guān)注于80后的品牌忠誠(chéng)的研究對(duì)企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇營(yíng)銷策略方面具有理論和實(shí)際意義。本文在理論考察基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)天津地區(qū)158名80后服裝消費(fèi)者的實(shí)證分析結(jié)合80后服裝消費(fèi)的特點(diǎn)歸納出當(dāng)前80后消費(fèi)者服裝品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)狀并在此基礎(chǔ)上提出對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的策略性建議。二、文獻(xiàn)回顧品牌忠誠(chéng)(BrL

4、oyalty)最早被看作一種消費(fèi)行為(Tucker1964)Raj(1985)定義品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種品牌的次數(shù)占購(gòu)買(mǎi)該類所有產(chǎn)品次數(shù)的比例比例越高品牌忠誠(chéng)度就越高。Dick和Basu(1994)用態(tài)度取向?qū)ζ放浦艺\(chéng)的行為定義進(jìn)行補(bǔ)充提出只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才是真正的品牌忠誠(chéng)Oliver(1997)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者不受各種環(huán)境因素影響而認(rèn)準(zhǔn)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為計(jì)建(1999)等學(xué)者在參考國(guó)外同類

5、研究的基礎(chǔ)上運(yùn)用情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度組成二維坐標(biāo)結(jié)合對(duì)情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度的分類和量化得到品牌忠誠(chéng)度的行為——情感模型?；趪?guó)內(nèi)外學(xué)者的討論品牌忠誠(chéng)可以看作是消費(fèi)者對(duì)特定品牌存在特殊的感情并由此形成對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)性消費(fèi)行為是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的結(jié)合。品牌忠誠(chéng)度是品牌忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。其中態(tài)度忠誠(chéng)是指由品牌的形象、內(nèi)涵與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合形成的消費(fèi)者對(duì)特定品牌特殊的感情通常表現(xiàn)為持續(xù)消費(fèi)的欲望(瞿艷平200

6、7)態(tài)度忠誠(chéng)度是態(tài)度忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)中持續(xù)消費(fèi)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)(計(jì)建1999)行為忠誠(chéng)度是行為忠誠(chéng)程度的度量指標(biāo)。三、研究方法1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)2.基于消費(fèi)特點(diǎn)的忠誠(chéng)度現(xiàn)狀分析及對(duì)企業(yè)的啟示依據(jù)品牌忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)158名被調(diào)查者中滿足態(tài)度忠誠(chéng)度六項(xiàng)指標(biāo)的消費(fèi)者有34名(21.52%)滿足行為忠誠(chéng)度三項(xiàng)指標(biāo)的消費(fèi)者有58名(36.71%)有18名(11.39%)消費(fèi)者同時(shí)滿足兩類指標(biāo)即為品牌忠誠(chéng)者(圖2)。(

7、1)品牌忠誠(chéng)與品牌不忠誠(chéng)真正的品牌忠誠(chéng)顧客只有很少一部分(11.39%)。他們有著大眾化的消費(fèi)特點(diǎn)但不易受外界消費(fèi)環(huán)境變化影響因而對(duì)特定的品牌存在特殊的感情并由此形成對(duì)該品牌的持續(xù)性消費(fèi)行為是企業(yè)最穩(wěn)定、最寶貴的市場(chǎng)資源。企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)應(yīng)該建立在對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠(chéng)者的維持基礎(chǔ)上因?yàn)槠湟贿@種維持成本相對(duì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的成本會(huì)很低其二通過(guò)忠誠(chéng)顧客的口碑對(duì)品牌進(jìn)行宣傳是品牌營(yíng)銷的有效方式。另一方面雖然80后的品牌意識(shí)很強(qiáng)但他們中大部分(53.1

8、6%)對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)意識(shí)或忠誠(chéng)意識(shí)很薄弱這也說(shuō)明品牌意識(shí)和忠誠(chéng)意識(shí)之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。不忠誠(chéng)者對(duì)品牌的挑選具有隨意性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素(服裝實(shí)用需要、季節(jié)變化需要、時(shí)尚消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)等)和服裝本身因素(類型、款式、質(zhì)量、價(jià)格、品牌名氣等)都會(huì)成為決定品牌選擇的因素這就要求企業(yè)在對(duì)待這個(gè)大份額市場(chǎng)時(shí)要充分考慮影響購(gòu)買(mǎi)決策的各方面因素以通過(guò)必要營(yíng)銷措施將他們轉(zhuǎn)化為脆弱忠誠(chéng)者或者潛在忠誠(chéng)者再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者最終贏得忠誠(chéng)市場(chǎng)。但由于這部分

9、消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度同時(shí)處于較低水平忠誠(chéng)意識(shí)過(guò)于薄弱品牌忠誠(chéng)形成的難度將會(huì)很大。(2)行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)(36.71%)與態(tài)度忠誠(chéng)(21.52%)之間的數(shù)量差距較大(15.19%)也就是形成持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力除很小一部分來(lái)自對(duì)品牌的特殊感情外大多源自一些外部因素結(jié)合80后服裝消費(fèi)特點(diǎn)服裝本身因素(款式、質(zhì)量、價(jià)格)、促銷活動(dòng)、賣場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量和他人的推薦等都會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。這種情況說(shuō)明在目前服裝行業(yè)里品牌忠誠(chéng)意識(shí)更多表

10、現(xiàn)在行為忠誠(chéng)方面很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)出現(xiàn)了態(tài)度和行為兩個(gè)方面不均衡現(xiàn)象而且這種不均衡大多傾向于行為方面更多時(shí)候企業(yè)只是獲得了一次性市場(chǎng)日后市場(chǎng)的獲得還要再次付出較多的成本。這就要求企業(yè)應(yīng)該在努力獲得銷售額的同時(shí)平衡地加強(qiáng)品牌建設(shè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。(3)脆弱忠誠(chéng)者與潛在忠誠(chéng)者脆弱忠誠(chéng)者和潛在忠誠(chéng)者數(shù)量很大(35.44%)這部分群體處于品牌忠誠(chéng)“邊緣”他們大都具備品牌忠誠(chéng)者的部分甚至大部分條件應(yīng)該得到企業(yè)足夠的重視和