中小品牌如何破解大品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度

1、中小品牌如何破解大品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度譚科對(duì)于中小品牌來(lái)講，在終端面對(duì)象強(qiáng)勢(shì)大品牌，是能否通過(guò)一些方法來(lái)稀釋大品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度呢？筆者結(jié)合自己在終端的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為答案是肯定的。要破解大品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，首先要了解大品牌是如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的。任何品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度決不是一朝一夕就能完成的事情，他就像一個(gè)易碎的花瓶，需要小心翼翼的呵護(hù)。從小家電行業(yè)來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)存活時(shí)間超過(guò)二十年的國(guó)內(nèi)品牌稀而罕之、渺之又渺。那么國(guó)際品牌是如何來(lái)獲得消

2、費(fèi)者忠誠(chéng)度的呢？通常，影響或決定消費(fèi)者忠誠(chéng)度形成的要素主要有：企業(yè)或產(chǎn)品文化、產(chǎn)品外觀及功能設(shè)計(jì)、品牌形象等。文化：就是要讓消費(fèi)者不由自主的認(rèn)同、親近品牌或產(chǎn)品。許多外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，他首先賣的不是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，反而是虛無(wú)縹緲的文化，也正是要通過(guò)文化建立顧客對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。比如特福2003年準(zhǔn)備推出琺瑯底板的電熨斗時(shí)，就是大打法國(guó)文化牌。再比如海爾，之所以在國(guó)內(nèi)有非常良好的口碑傳承，是因?yàn)樗恢辈婚g斷的在弘揚(yáng)其顧客服務(wù)文化

3、，在相對(duì)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，提供了超出消費(fèi)者期望值的服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，利用自身文化區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，的確是獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一種有效手段。產(chǎn)品：是吸引消費(fèi)者的根本，若能不斷的提供超出顧客想象的產(chǎn)品，引領(lǐng)一種新的消費(fèi)風(fēng)潮，會(huì)更加緊緊的抓住消費(fèi)者。超前的產(chǎn)品理念、時(shí)尚大膽超出想象力的外觀設(shè)計(jì)，會(huì)讓消費(fèi)者緊緊的抓住你，自然而然的保持忠誠(chéng)度。博世燃具敗走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因之一，正在于他沒(méi)有尊重消費(fèi)潮流，頑固的主推其燃?xì)鉄崴?，劍走?/p>

4、鋒，結(jié)果產(chǎn)品長(zhǎng)期游離在市場(chǎng)主流之外，無(wú)法與更多的消費(fèi)者親密接觸，品牌忠誠(chéng)度居低。OPPOMp3在央視高密集度的廣告投放，為其贏得了廣泛的知名度，但零售表現(xiàn)并未如其所愿，占據(jù)零售量市場(chǎng)份額第一。相反三星的Mp3，幾乎不進(jìn)行電視媒介傳播，卻一樣賣得很好，而且價(jià)格還高，為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)和功能都能勾起消費(fèi)者的需求欲望，而且更重要的是在國(guó)內(nèi)積累了很高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。飛利浦構(gòu)建“小家電第一品牌”的一個(gè)很重要的支撐點(diǎn)，恰恰就是它不斷延伸的

5、產(chǎn)品線和令人瞠目結(jié)舌的產(chǎn)品，尤其是電動(dòng)剃須刀和吸塵器，受到了消費(fèi)者的追棒。店面形象：不僅可以提升品牌在終端的形象，而且還能轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀感受，加深認(rèn)同。一個(gè)優(yōu)秀的店面形象展示，不僅包括漂亮的專柜設(shè)計(jì)和產(chǎn)品展示，而且還包括與品牌展現(xiàn)相關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，諸如產(chǎn)品折頁(yè)、宣傳單張、跳跳牌、立卡、燈箱片等等。它們除承擔(dān)產(chǎn)品功能訴求和展現(xiàn)品牌之外，還會(huì)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通、交流。因此，通常那些極為注重終端形象建設(shè)的品牌，連一張小小的產(chǎn)品折頁(yè)

6、都會(huì)精益求精，竭力通過(guò)細(xì)節(jié)展示品牌之美。在小家電圈內(nèi)飛利浦的折頁(yè)更新?lián)Q代的頻率是最快的，而且折頁(yè)設(shè)計(jì)得干凈、簡(jiǎn)潔、功能賣點(diǎn)訴求一目了然，同時(shí)，又極為注重于消費(fèi)者的溝通，比如告訴消費(fèi)者你為什么需要這個(gè)產(chǎn)品，它（產(chǎn)品）能幫你解決什么樣的問(wèn)題，激發(fā)消費(fèi)者的需求?；脙?yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)化解大品牌的消費(fèi)忠誠(chéng)度服務(wù)可以分為兩種。一個(gè)是售點(diǎn)服務(wù)、一個(gè)是售后服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的售點(diǎn)服務(wù)能增強(qiáng)品牌的親和力和說(shuō)明力，大品牌的銷售人員通常長(zhǎng)著一雙“勢(shì)利眼”，或多或少會(huì)影響

7、消費(fèi)者的信心，相信這樣的事例很多人都碰到過(guò)。中國(guó)移動(dòng)在中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通未形成競(jìng)爭(zhēng)壓力之前，各營(yíng)業(yè)廳，尤其是營(yíng)業(yè)點(diǎn)的服務(wù)人員總會(huì)讓人感覺(jué)到有些不舒服。電信競(jìng)爭(zhēng)加劇之后，他們的服務(wù)態(tài)度較之以前才有了很大的改善。售后服務(wù)，是消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因子，海爾是這方面的典型。提供舒心和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，才真正有益于加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的溝通。以上也只是筆者就大品牌是如何培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和中小品牌如何破解大品牌消費(fèi)者忠誠(chéng)度發(fā)表了自己的一些看法。這些