品牌服裝價格促銷對消費者品牌忠誠度和購買意愿的影響.pdf

1、在品牌服裝市場競爭日益激烈的今天，為了增加銷售額，占據(jù)更多的市場分額，價格促銷被企業(yè)廣泛而頻繁的使用。在影響消費者購買決策的諸多因素中，價格是主要因素，價格促銷在短期內(nèi)能夠提高銷售額，但效果是短暫的。而頻繁的促銷會降低一些消費者的品牌忠誠度以及購買意愿，有損品牌資產(chǎn)，降低了消費者的認可度，一部分忠誠的消費者可能會因此轉(zhuǎn)向購買其他同類型的品牌服裝。因此，企業(yè)如何制定有效的價格促銷策略，既可以提高消費者的感知，又可以提升企業(yè)的銷售額成為了營

2、銷者關(guān)注的重中之重。
　　在此背景下，本研究通過總結(jié)歸納以往的研究文獻，對我國服裝行業(yè)的常用價格促銷方式進行分類并對本文主要研究的兩種促銷方式進行詳細的介紹。通過實地調(diào)研、訪談以及文獻研究確定了服裝行業(yè)價格促銷讓利水平，同時簡要介紹了價格促銷對消費者感知公平和購買決策影響的相關(guān)研究；綜合國內(nèi)相關(guān)研究明確了價格感知公平的定義，分析了影響消費者價格感知公平的主要因素；對品牌忠誠度和購買意愿的相關(guān)研究文獻進行總結(jié)分析；介紹了與消費者創(chuàng)新

3、性相關(guān)的特質(zhì)因素理論及相關(guān)研究。最終，提出了在價格促銷情況下，價格感知公平對品牌忠誠度和購買意愿影響的理論模型，并進行實證研究。實驗對象均為在校大學(xué)生，利用SPSS等軟件對實驗得出的數(shù)據(jù)進行分析并得出相關(guān)結(jié)論。本研究主要采用定性分析與定量分析相結(jié)合的實驗研究方法，主要包括文獻閱讀法、訪談法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法等方法進行實證研究。
　　通過SPSS19.0軟件對數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析、回歸分析等，最終得出以下結(jié)論：
　?。?）研

4、究結(jié)果發(fā)現(xiàn)在面對不同類型的價格促銷和不同讓利程度時，消費者對促銷產(chǎn)品的感知公平、品牌忠誠度、購買意愿均是有所差異的；相較于返券促銷，直接折扣方式下的消費者感知公平、品牌忠誠度和購買意愿更低；讓利程度越高，消費者感知公平越低，品牌忠誠度越低，購買意愿也越低。
　?。?）在價格促銷情況下，價格感知公平顯著影響品牌忠誠和購買意愿，而在返券促銷和低讓利程度情況下，價格感知公平對購買意愿和品牌忠誠度的影響作用更強。
　?。?）消費者創(chuàng)