電子商務(wù)情景下服裝品牌競爭力的影響因素研究——基于顧客價(jià)值的視角.pdf

1、計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)逐步電子化、網(wǎng)絡(luò)化。中國電子商務(wù)得到前所未有的發(fā)展，給企業(yè)經(jīng)營管理、商務(wù)活動(dòng)以及個(gè)人消費(fèi)方式帶來了一場全新的變革。目前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)的一支新生力量。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新時(shí)尚的消費(fèi)方式，越來越得到消費(fèi)者的青睞。在龐大的網(wǎng)購用戶群中，有80％以上的用戶選擇在網(wǎng)上購買服裝鞋帽，是用戶購買最多的商品類型。而基于電子商務(wù)平臺(tái)的服裝品牌企業(yè)由于行業(yè)進(jìn)入門檻低，起步成本不高，更新速度快，容易

2、模仿，面臨越來越激烈的市場競爭。如何在這種開放的電子商務(wù)市場環(huán)境中得以持續(xù)生存和發(fā)展，成為服裝企業(yè)迫切需求解決的熱點(diǎn)問題。
　　顧客是企業(yè)品牌競爭力的源泉。品牌競爭力的高低很大程度上取決于顧客的忠誠與滿意程度，歸根結(jié)底在于是否能傳遞較高的顧客價(jià)值。因而，基于顧客價(jià)值視角探討品牌競爭力的影響因素更具現(xiàn)實(shí)意義。通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者雖然在品牌競爭力與顧客價(jià)值的研究比較豐富，但基于電子商務(wù)和顧客價(jià)值視角的服裝品牌競爭力研

3、究還比較少。然而電子商務(wù)環(huán)境下品牌競爭力的影響因素與傳統(tǒng)的影響因素有著明顯的差異，傳統(tǒng)的品牌競爭力研究成果對于處于電子商務(wù)環(huán)境的品牌競爭力并不完全適用。因而，基于這樣的考慮，本文試圖從顧客價(jià)值的視角，探索電子商務(wù)情景下服裝品牌競爭力的影響因素，以期為新消費(fèi)時(shí)代服裝品牌競爭力的提升提供理論支持。
　　以現(xiàn)有的研究理論成果為基礎(chǔ)，本文對電子商務(wù)給服裝品牌帶來的影響以及服裝品牌競爭力的形成機(jī)理進(jìn)行了探索。在總結(jié)了服裝品牌五大特征，即象征

4、性、獨(dú)特性、文化性、社會(huì)性和傳播性的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為電子商務(wù)給服裝品牌帶來了以下五個(gè)方面的重大影響:突破了時(shí)空限制，使得服裝購買更為便捷;依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，品牌傳播更為廣闊;便于信息共享，品牌形象更為重要;降低運(yùn)營成本，價(jià)格優(yōu)勢更為明顯;消除地域壁壘，市場競爭更為激烈。以此為基礎(chǔ)，從顧客產(chǎn)品消費(fèi)過程及顧客價(jià)值的滿足過程兩大主線，將服裝品牌競爭力的形成過程分為六個(gè)階段，品牌傳播——品牌認(rèn)知——品牌消費(fèi)——品牌情感建立——品牌社會(huì)影響力形成——

5、品牌競爭力建立，并進(jìn)一步論述了顧客價(jià)值的滿足過程及初步探索了電子商務(wù)情景下服裝品牌競爭力的構(gòu)成要素及可能的影響因素。
　　基于上述分析，本文從顧客價(jià)值的視角構(gòu)建了電子商務(wù)情景下服裝品牌競爭力的影響因素體系。通過問卷、訪談?wù){(diào)查以及因子分析，將29個(gè)影響因素歸結(jié)為七大主因子，分別為品牌服務(wù)力、品牌情感力、品牌創(chuàng)新力、品牌設(shè)計(jì)力、品牌符號(hào)力、品牌傳播力和品牌產(chǎn)品力。結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果及七大主因子，本研究進(jìn)一步探索了不同性別、收入及服裝網(wǎng)

6、購?fù)度氲娜后w在影響因素上存在的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及設(shè)計(jì)是各群體共同認(rèn)為影響他們品牌選擇的首要因素。此外，女性更重視品牌的創(chuàng)新、群體認(rèn)同等因素，男性更關(guān)注品牌服務(wù)、信譽(yù)等方面的因素。而高收入、大投入的群體往往更關(guān)心品牌符號(hào)、聲譽(yù)、創(chuàng)意，低收入、小投入的群體則更關(guān)心品牌的價(jià)格、服務(wù)及認(rèn)同感。
　　最后，本文將實(shí)證研究的結(jié)果與當(dāng)前服裝品牌競爭力的建設(shè)相結(jié)合，提出了五點(diǎn)電子商務(wù)情景下服裝品牌競爭力提升的具體對策與建議。第一，要