顧客感知價值和品牌信息傳播對品牌競爭力的影響研究——以手機品牌為例.pdf

1、隨著科學技術(shù)的提高和社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品數(shù)量上的競爭，過渡到質(zhì)量和價格上的競爭，并逐步轉(zhuǎn)向品牌上的競爭。品牌競爭時代是消費者導向的時代，只有被消費者認同、購買，產(chǎn)品才真正具有競爭力。產(chǎn)品和服務的價值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客的感知決定的。顧客感知價值作為顧客的價值取向?qū)е铝伺c顧客消費行為之間的關(guān)系，是決定顧客購買行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。如今消費者的消費行為日趨成熟，在作出購買決定前需要全面了解產(chǎn)品信息。品牌信息傳播能使

2、消費者加深對品牌的認識，幫助消費者在商品的選擇可以有所鑒別，從而減少了購買品牌的不確定性，降低購物決策風險。品牌，日益成為企業(yè)的重要資源，它能使消費者有信心地消費品牌旗下的產(chǎn)品，經(jīng)營者能夠依靠品牌的效應來體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。
　　 要提升品牌競爭力，首先需要明確品牌競爭力的影響因素。本文在對學術(shù)界關(guān)于品牌競爭力的大量研究成果進行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，闡述了品牌競爭力的理論基礎(chǔ)，明晰品牌競爭力的概念和內(nèi)涵，介紹了品牌競爭力的來源和生成機

3、理，分析了品牌競爭力的主要影響因素。結(jié)合競爭力學說、消費者行為理論、顧客感知價值理論和品牌信息傳播理論，構(gòu)建了品牌競爭力的影響因素模型。并以手機品牌為例，采用市場調(diào)研問卷方法收集研究數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，進行基于消費者視角的品牌競爭力影響因素測評的實證研究。
　　 研究結(jié)果顯示：(1)顧客感知價值對品牌競爭力有直接的影響；(2)顧客感知價值通過影響品牌聯(lián)想，對品牌競爭力產(chǎn)生間接的影響；(3)品牌信息傳播通過影響顧客感知價值