品牌聯(lián)合對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的實(shí)證研究——以手機(jī)產(chǎn)品為例.pdf

1、品牌聯(lián)合很早就出現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)、銀行業(yè)。伴隨著品牌聯(lián)合的運(yùn)用,人們對(duì)品牌聯(lián)合正面效應(yīng)認(rèn)識(shí)越來(lái)越多,如品牌聯(lián)合可以用較短的時(shí)間提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率、提升品牌形象、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、降低新產(chǎn)品的推廣風(fēng)險(xiǎn)、降低推廣成本等等。基于品牌聯(lián)合投資少見(jiàn)效快等特點(diǎn)。品牌聯(lián)合策略因而備受企業(yè)界、學(xué)術(shù)界的關(guān)注。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是顧客的競(jìng)爭(zhēng),品牌聯(lián)合是否成功歸根于消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)。Monroe and Krishnan認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高時(shí),其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)

2、值也就跟著提高,而高的感知價(jià)值同樣會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。因而產(chǎn)品感知質(zhì)量的高低就成為影響決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要因素。因而品牌聯(lián)合策略是否成功,很大程度上在產(chǎn)品感知質(zhì)量上也能得到體現(xiàn)。
　　 本文主要研究品牌聯(lián)合對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響機(jī)理,探討品牌聯(lián)合對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的一般規(guī)律,運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查法收集相關(guān)數(shù)據(jù),對(duì)品牌聯(lián)合與產(chǎn)品感知質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析,驗(yàn)證其規(guī)律,并對(duì)手機(jī)產(chǎn)品品牌聯(lián)合及營(yíng)銷(xiāo)提供指導(dǎo)。通過(guò)對(duì)已有的相關(guān)理論

3、的回顧,可發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者目前關(guān)于品牌聯(lián)合的研究主要集中于以下兩方面內(nèi)容,一是關(guān)于品牌聯(lián)合效應(yīng)的研究,二是關(guān)于品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)研究。在效應(yīng)研究領(lǐng)域關(guān)于品牌聯(lián)合對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的研究非常少,國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有這一方面的研究,品牌聯(lián)合影響產(chǎn)品感知質(zhì)量的機(jī)理如何?影響效果、影響程度如何也未知?因而本文建立相關(guān)理論假設(shè)并構(gòu)建本文理論模型來(lái)驗(yàn)證。通過(guò)深入研究關(guān)于產(chǎn)品感知質(zhì)量的理論文獻(xiàn),參考Carvin(1987)、Brucks,Zeithaml和Na

4、ylor(2000)、孫靜芬(2004)、李曉佳(2006)等的感知質(zhì)量測(cè)量量表,結(jié)合手機(jī)產(chǎn)品特點(diǎn),研究得到了具有中國(guó)特色的手機(jī)產(chǎn)品的產(chǎn)品感知質(zhì)量測(cè)量量表;然后根據(jù)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試,在探索性因子分析和信效度分析結(jié)果后,確定量表為三維度、10測(cè)量項(xiàng)目。并進(jìn)而設(shè)計(jì)正式問(wèn)卷,通過(guò)正式問(wèn)卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)收集,進(jìn)行樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析及大樣本量表的信度、效度分析,并對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量在品牌聯(lián)合前后均值的比較來(lái)驗(yàn)證品牌聯(lián)合下產(chǎn)品感知質(zhì)量的變化。
　

5、　 本研究通過(guò)使用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)其結(jié)果進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)分析得到以下結(jié)論：⑴強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)合往往能取得比較理想的效果。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可知,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)、品牌聲譽(yù)三方面都有正面的顯著的影響,在原有基礎(chǔ)提升了大概8％-15％。因這三方面是產(chǎn)品感知質(zhì)量的三維度,所以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠提升產(chǎn)品感知質(zhì)量。⑵強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的聯(lián)合效果卻不理想。經(jīng)測(cè)量發(fā)現(xiàn),強(qiáng)弱聯(lián)合下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)、品牌聲譽(yù)的評(píng)價(jià)始終趨向于強(qiáng)勢(shì)品牌但不

6、超過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的聯(lián)合在產(chǎn)品感知質(zhì)量上未取得顯著提升。⑶弱勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的聯(lián)合經(jīng)數(shù)據(jù)分析分析,在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌聲譽(yù)上雖然提升不是很大,但卻是顯著的正面提升,在原有基礎(chǔ)提升了大概6％-9％。在產(chǎn)品服務(wù)這一維度上,消費(fèi)者的評(píng)價(jià)基本上保持不變。因而弱勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌也能在產(chǎn)品感知質(zhì)量上取得顯著提升。⑷聯(lián)合生產(chǎn)手機(jī)的合作品牌強(qiáng)弱程度越一致,在產(chǎn)品感知質(zhì)量三維度產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)、品牌聲譽(yù)上越能取得良好效果。單個(gè)品牌之間強(qiáng)勢(shì)程度