不同聯(lián)合方式下品牌聯(lián)合匹配度實(shí)證研究——以“李寧”品牌為例.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加強(qiáng)，品牌策略已成為各企業(yè)策略的重中之重，它不僅能夠提高自身的知名度還能在不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造多種附加值。而作為品牌策略的一種，品牌聯(lián)合策略開始于上個(gè)世紀(jì)80年代的西方，隨著實(shí)踐與理論的不斷發(fā)展，其在全球范圍內(nèi)的傳播速度不斷加快。但如何更加有效的運(yùn)用品牌聯(lián)合策略，使其在實(shí)踐中更具有指導(dǎo)意義選用更合適的伙伴？
　　本文從新產(chǎn)品角度出發(fā)，選擇新產(chǎn)品匹配度作為切入點(diǎn)，并且在其基礎(chǔ)上深入研究了各種因素

2、在新產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)上的影響程度。具體操作中本文通過(guò)實(shí)證研究，把匹配度分為新產(chǎn)品與合伙品牌產(chǎn)品匹配度，新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品匹配以及聯(lián)合產(chǎn)品匹配度，并且進(jìn)行對(duì)比研究得出以下相關(guān)結(jié)論：
　?、傩庐a(chǎn)品匹配度對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)（包括感知質(zhì)量以及購(gòu)買意愿）有正向影響新產(chǎn)品匹配度包括新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品之間的匹配度和新產(chǎn)品與合伙品牌產(chǎn)品之間的匹配度。兩者對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)具有積極正向的影響，這在以前的研究中很少得到證實(shí)。新產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)是建立在新產(chǎn)品基

3、礎(chǔ)之上，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者只能從新產(chǎn)品與聯(lián)合前產(chǎn)品之間關(guān)系進(jìn)行聯(lián)想評(píng)價(jià)，根據(jù)聯(lián)想學(xué)習(xí)等理論，新產(chǎn)品與聯(lián)合前產(chǎn)品之間關(guān)系越密切即匹配度越高，則消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的感知質(zhì)量以及購(gòu)買意愿等程度就會(huì)加深。
　　在加入了新產(chǎn)品匹配度的因素后，不同情形下新產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素發(fā)生變化。
　?、谠诋愵惼放坡?lián)合下，根據(jù)新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品之間的異同，新產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因素也不同
　　在異類品牌聯(lián)合情形下，當(dāng)新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品屬

4、于不同行業(yè)或類型，而與合伙品牌的產(chǎn)品屬于同一行業(yè)或類型的時(shí)候，新產(chǎn)品與合伙品牌產(chǎn)品的匹配度與母品牌產(chǎn)品的預(yù)先態(tài)度正向影響著新產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，且新產(chǎn)品與合伙品牌產(chǎn)品的匹配度影響程度更大；而當(dāng)新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品屬于同一行業(yè)或類型的時(shí)候，新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品的匹配度以及合伙品牌的消費(fèi)者預(yù)先態(tài)度共同影響著新產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，且合伙品牌預(yù)先態(tài)度影響程度更大。
　　③在同類品牌聯(lián)合下，根據(jù)新產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品之間的異同，新產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響因