品牌聯(lián)合匹配度評(píng)價(jià)研究.pdf

1、相對(duì)于迅猛發(fā)展的品牌聯(lián)合實(shí)踐,品牌聯(lián)合的相關(guān)研究還有許多尚待解決的問(wèn)題。品牌聯(lián)合匹配性是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的關(guān)鍵因素,目前是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。本文旨在探討聯(lián)合品牌之間是否匹配的影響因素和如何評(píng)價(jià)品牌聯(lián)合匹配度,為實(shí)施品牌聯(lián)合策略企業(yè)提供借鑒。
　　本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上,將品牌聯(lián)合匹配度定義為聯(lián)合品牌在品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)地位方面的一致性程度。運(yùn)用生態(tài)位態(tài)勢(shì)理論分別從“態(tài)”和“勢(shì)”兩方面分析品牌聯(lián)合匹配度的影響因素,找出品牌

2、聯(lián)合匹配性所涵蓋的最為關(guān)鍵的指標(biāo),構(gòu)建初始的品牌聯(lián)合匹配度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研兩次問(wèn)卷調(diào)查,對(duì)指標(biāo)體系量表進(jìn)行修正,運(yùn)用SPSS19.0和Amos17.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、效度檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析,確定了最終的品牌聯(lián)合匹配度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。接著是品牌聯(lián)合匹配度評(píng)價(jià)方法設(shè)計(jì),經(jīng)過(guò)分析,利用層次分析法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重,選取模糊綜合評(píng)價(jià)法進(jìn)行品牌聯(lián)合匹配度評(píng)價(jià)。最后對(duì)可口可樂(lè)和