服裝品牌代言人對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究.pdf

1、經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌代言人策略已成為服裝品牌塑造的重要工具。然而代言人策略是一把雙刃劍，在企業(yè)提升名氣、效益的同時(shí)，也會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，損害品牌現(xiàn)象、品牌生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，服裝企業(yè)只有通過深入了解品牌代言人對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響，才能更好的通過品牌代言人與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
　　通常服裝品牌代言人的研究主要分為三個(gè)方面:一、從營(yíng)銷傳播角度探討代言人選擇、運(yùn)用策略及風(fēng)險(xiǎn)處理方法;二、從案例角度探討代言人的選擇和運(yùn)用;三、用理論和實(shí)

2、證結(jié)合探討代言人與品牌、消費(fèi)者、廣告信息等之間的關(guān)系。而在代言人與品牌的關(guān)系中，品牌代言人與品牌認(rèn)知之間的關(guān)系目前研究較少，本文主要從實(shí)證的角度探討服裝品牌代言人對(duì)品牌認(rèn)知的影響，豐富了服裝代言人的理論。為服裝企業(yè)選擇品牌代言人、進(jìn)行品牌塑造提供借鑒。
　　本文首先從理論上闡釋服裝品牌代言人、品牌認(rèn)知研究現(xiàn)狀，在前人研究的基礎(chǔ)上提出了本研究的模型及假設(shè)。
　　從服裝品牌代言人的匹配性、知名度、可靠性、吸引力四個(gè)維度對(duì)品牌認(rèn)知

3、的影響進(jìn)行研究。
　　消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知從品牌知名度和品牌形象兩個(gè)維度進(jìn)行研究。
　　進(jìn)而，根據(jù)模型及假設(shè)設(shè)計(jì)量表和問卷，進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論:
　　一、代言人匹配性、知名度、可靠性、吸引力是服裝企業(yè)選擇代言人的四個(gè)重要指標(biāo)。匹配性是代言人效應(yīng)能否體現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)，是消費(fèi)者將代言人與品牌聯(lián)系起來產(chǎn)生聯(lián)想的紐帶，在匹配的前提下，企業(yè)運(yùn)用知名度高、吸引力高、可靠性高的代言人才有其實(shí)際意義。
　　二、代言人各維

4、度對(duì)品牌認(rèn)知的不同方面的影響不同。從品牌知名度方面考慮，代言人的匹配性、知名度和可靠性三個(gè)維度對(duì)品牌知名度有顯著影響，代言人的吸引力對(duì)品牌知名度的作用不明顯。
　　代言人對(duì)品牌形象的影響先后順序?yàn)槠ヅ湫浴⒖煽啃浴⑽?、知名度四個(gè)維度。
　　由此可見，服裝企業(yè)要根據(jù)自身情況綜合考慮是否運(yùn)用代言人來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，切不可盲目跟從，服裝企業(yè)選擇、運(yùn)用代言人時(shí)，要從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)，選擇匹配性高、知名度高、可靠性高、吸引